按照企業(yè)的市場布局,，我們可以把企業(yè)分為“強龍”（行業(yè)龍頭,，布局全國市場）、“地頭蛇”（區(qū)域市場的強者）和“地龍”（又名蚯蚓,，市場分布廣而銷量較小的企業(yè),，有銷量無市場）。

在行業(yè)成長初期,，行業(yè)門檻較低,，行業(yè)毛利很高，三種類型的企業(yè)都可以活得很滋潤,。此時,，行業(yè)的基本特征是“老大不大”�,；蛘�,，該死的死不了，該活的做不大,。

困局的前奏

中國經(jīng)濟已經(jīng)進入初級成熟階段,，這是我們談?wù)摗暗仡^蛇”困局的基本前提條件。這個階段有兩個基本特征：一是行業(yè)門檻快速提高,。行業(yè)門檻提高的結(jié)果是小型企業(yè)（特別是地龍式企業(yè)）快速消失，行業(yè)集中度提高,。特別是2008年美國金融危機以來的長期市場低迷,，更是形成了對小企業(yè)的加速淘汰；二是市場門檻提高,，幾乎每個局部市場都有深耕對手,。不要說“地頭蛇”式企業(yè)和“地龍”式企業(yè)，行業(yè)龍頭進入空白市場都非常困難,。過去跑馬圈地開發(fā)市場的方式已經(jīng)不再有效,。

行業(yè)門檻的提高，實際是盈虧平衡點的提高,，也就是行業(yè)毛利水平的降低,。在產(chǎn)業(yè)集中、市場成熟的過程中,，各種形式的價格戰(zhàn)難以避免,。價格戰(zhàn)本是企業(yè)擴大銷量求生存的方法，但長期的價格戰(zhàn)終會降低毛利水平,，并最終以提高行業(yè)門檻的方式淘汰“地龍”式企業(yè),。

一個行業(yè)之內(nèi)，大企業(yè)與小企業(yè)的競爭只能是間接的,。大企業(yè)很難通過直接的競爭淘汰小企業(yè),，因為小企業(yè)打的是“游擊戰(zhàn)”,，且小企業(yè)數(shù)量眾多。但是,，通過調(diào)整價格水平和毛利水平,，提高盈虧平衡點，進而提高行業(yè)門檻,，則是批量淘汰“地龍”式企業(yè)最有效的途徑,。

當?shù)佚埵狡髽I(yè)還在大量存活時，行業(yè)龍頭多數(shù)情況下也不會以“地頭蛇”為直接營銷對手,。隨著行業(yè)門檻的提高,，衛(wèi)生用品行業(yè)地龍式企業(yè)數(shù)量快速減少，行業(yè)整合速度很快,，產(chǎn)業(yè)集中度大大提高,。剩下的企業(yè)，要么是行業(yè)龍頭,，要么是“地頭蛇”,。

行業(yè)龍頭與“地頭蛇”之間的競爭，態(tài)勢發(fā)生了變化,。行業(yè)龍頭的優(yōu)勢是規(guī)模,、品牌和結(jié)構(gòu)，而多數(shù)“地頭蛇”也有區(qū)域品牌和結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢,。由于品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的存在,，規(guī)模不再是重要的競爭要素。強龍難壓地頭蛇,，或許就有這方面的道理,。

初級成熟階段的行業(yè)淘汰，已經(jīng)演變?yōu)閺椭啤暗仡^蛇”的市場模式之間的競爭,�,！暗仡^蛇”式企業(yè)如此，行業(yè)龍頭也是如此,。行業(yè)龍頭如果不能在每個局部市場成為“地頭蛇”,，在行業(yè)的最后整合過程中也可能會被淘汰。因此,，行業(yè)龍頭與“地頭蛇”之間必然發(fā)生直接的競爭,。“地頭蛇”如果只滿足于做個局部市場的強者,，終究會讓行業(yè)龍頭找到破綻,，所以，除非是地域性超強的行業(yè)，“地頭蛇”主動突圍才是解圍之計,。

無法復制的“地頭蛇”模式

在成熟度較高的行業(yè),，“地頭蛇”面臨著下列困局：如果困守局部市場，終究會被某個對手攻破,，時間是“地頭蛇”最大的敵人,。行業(yè)龍頭對待“地頭蛇”，最佳策略往往是圍而不攻,，越是強攻,，越能激發(fā)“地頭蛇”的斗志，圍而不攻,，或者只騷擾而不實質(zhì)性進攻,，在發(fā)現(xiàn)實質(zhì)性機會時再進攻，這才是好的競爭策略,；如果主動出擊,，在新市場復制“地頭蛇”模式，而“地頭蛇”模式是無法復制的,。

“地頭蛇”模式無法復制,。這是一個重要的概述。因為“地頭蛇”企業(yè)的形成,，是經(jīng)過10年,、20年甚至更長時間形成的，是時間積累的結(jié)果,，是與行業(yè)一同成長起來的,。企業(yè)不可能用相同的時間復制一個相同的區(qū)域市場。

正因為多數(shù)“地頭蛇”企業(yè)無法破解上述困局,，所以，多數(shù)“地頭蛇”式企業(yè)的最后結(jié)局仍然是被行業(yè)龍頭兼并,。啤酒行業(yè)的這種狀態(tài)非常明顯,。當“地龍”式企業(yè)批量死亡后，多數(shù)“地頭蛇”式企業(yè)最后都被行業(yè)龍頭“招安”,。其實,，這已經(jīng)是非常不錯的結(jié)局了。

突圍的可能

如果“地頭蛇”式企業(yè)想突出重圍,，成為行業(yè)龍頭,，是否有這個可能？答案是肯定的,，盡管這樣很難,。

多數(shù)行業(yè)龍頭的形成，是在行業(yè)成熟度不高的時候。因為行業(yè)成熟度不高,，進入任何一個局域市場的門檻都很低,。只要在全國市場布局，就可以形成很大的銷量,。所以,，早期的行業(yè)龍頭通常是數(shù)個局部市場的“地頭蛇”，以及多數(shù)市場的“地龍”,。比如,，衛(wèi)生用品的龍頭企業(yè)就是在行業(yè)發(fā)展初期形成的。但是,，現(xiàn)在已經(jīng)不具備這樣做的條件,。

現(xiàn)在的格局是：每個局部市場都有“地頭蛇”。正因為如此,，進入每個局部市場都會遇到“地頭蛇”的強烈抵抗,。對于行業(yè)龍頭來說，或許只是增加點銷量,；對于“地頭蛇”式企業(yè)來說,，則是生死存亡的問題。

衛(wèi)生用品行業(yè)的多數(shù)“地頭蛇”都曾經(jīng)嘗試過突圍,，但我認為只是嘗試而不是真正的突圍,。為什么這樣說呢？因為往每個省派幾名營銷人員,，找?guī)讉�經(jīng)銷商,，如果這樣就能突圍的話，營銷也太沒有技術(shù)含量了,。如果其他“地頭蛇”往你所在的市場派幾個人這樣做,，你認為能成功嗎？

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