如佳企業(yè)的狀況在中國(guó)企業(yè)里具有一定的代表性,用戰(zhàn)略的話說,,是二次創(chuàng)業(yè)碰到了瓶頸,,用戰(zhàn)術(shù)的語(yǔ)言,,是區(qū)域品牌外埠市場(chǎng)復(fù)制不成功,但正如夏天已經(jīng)隱約感覺到的:企業(yè)面臨的不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)問題,。 我們換位到夏天的角色上,,可以體察到他心緒的脈絡(luò):2010年提出進(jìn)軍大上海時(shí)必然豪情滿懷,投資建廠不說,,抽調(diào)了精兵強(qiáng)將打上海市場(chǎng),。兩年過去了,上海市場(chǎng)的銷量沒有上去,,銷售成本卻在大幅增加,,再這樣消耗下去,河南市場(chǎng)賺的利潤(rùn),,都要被上海市場(chǎng)的虧損吞噬,。 真正的問題是什么?我們將如佳放到其15年的企業(yè)創(chuàng)業(yè)史(1994~2010年)與所在的衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)格局里考察,,從以下三個(gè)視角洞察如佳的真正問題所在。
真正的問題 問題1:如佳究竟是一個(gè)怎樣的企業(yè),? 如佳最高峰僅2億元銷售額,,在中國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)規(guī)模411億元(2010年)是非常典型的區(qū)域小品牌(前20位最低門檻是2.5億元),衛(wèi)生巾市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)率約為8%,,而如佳似乎是實(shí)現(xiàn)最高2億元后,,銷量增長(zhǎng)即告停止。要知道,,如果一個(gè)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度低于行業(yè)平均增幅,,那實(shí)際上就是在倒退。從行業(yè)角度考量,,如佳實(shí)際上是一個(gè)早熟的侏儒型企業(yè),。 問題2:如佳的外部擴(kuò)張戰(zhàn)略是否正確? 如佳在2008年才想起要進(jìn)行外埠擴(kuò)張,,而且選擇了中國(guó)最具品牌消費(fèi)傾向的上海作為目標(biāo)市場(chǎng),,同時(shí)從如佳上海市場(chǎng)的操作過程上,是先郊縣后城區(qū)的由外向內(nèi)滲透策略,。這個(gè)策略與當(dāng)初如佳的外埠擴(kuò)張戰(zhàn)略的目的——“通過產(chǎn)地效應(yīng)來(lái)提升品牌影響力,,然后集中資源開發(fā)上海市場(chǎng),將其作為試點(diǎn)區(qū)域,,如果成功,,則可以向全國(guó)市場(chǎng)輻射”也是矛盾的。如果是為了獲得產(chǎn)地背書效應(yīng),,就應(yīng)該像糖果里的金絲猴一樣,,取上海之地利,,向全國(guó)擴(kuò)散,而不是集中資源開發(fā)上海市場(chǎng),。 此外,,集中資源在上海打造樣板市場(chǎng),是選擇了一個(gè)品牌最不能借勢(shì)產(chǎn)地背書的市場(chǎng)——上海消費(fèi)是全國(guó)出了名的“崇洋保守”(即喜歡跨國(guó)品牌,,鐘情本土老品牌),,如佳選擇上海做樣板市場(chǎng),豈不是挑了最硬的桃子啃,? 問題3:如佳操作上海市場(chǎng)的手段為什么不靈了,? 如佳在河南的成功是市場(chǎng)下沉、渠道精耕,、持久努力的結(jié)果,,相信如佳在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全渠道(從本地KA、超市到雜貨店)覆蓋,,其銷量的穩(wěn)定,,實(shí)際上是有品牌支撐的。 選擇上海郊縣作為主攻市場(chǎng),,看似也是與河南市場(chǎng)起家時(shí)一樣,,以三四級(jí)市場(chǎng)做發(fā)力點(diǎn),但忽視了如佳在河南市場(chǎng)做了15年品牌這個(gè)似乎很虛的“軟支撐”,,僅靠在三四級(jí)市場(chǎng),、傳統(tǒng)終端的操作,而沒有高端勢(shì)能(KA賣場(chǎng)+軟硬廣告)的支撐,,即使靠老業(yè)務(wù)的勤奮鋪貨,,也不能解決產(chǎn)品的動(dòng)銷問題,必然陷入市場(chǎng)僵局之中,。 上述三個(gè)問題的解析說明,,如佳面對(duì)的不是企業(yè)問題(這類戰(zhàn)術(shù)上的問題任何企業(yè)任何時(shí)候都存在),而是由于戰(zhàn)略與執(zhí)行都出現(xiàn)了偏差及錯(cuò)位,,滑向了問題企業(yè),。
產(chǎn)業(yè)格局 如佳現(xiàn)在處于分岔口:是繼續(xù)在無(wú)底洞市場(chǎng)消耗資源,或者盡快擺脫僵局,,在變成死局之前抽身而出,?在提出建議之前,我們簡(jiǎn)要闡述一下在衛(wèi)生巾行業(yè)立足的基本戰(zhàn)略,。 衛(wèi)生巾是個(gè)什么行業(yè),?是否一個(gè)成熟的、缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn),、巨頭壟斷的低附加值產(chǎn)業(yè),? 答案是否定的,。中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè),面對(duì)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng),,每年3.6億人群,、潛在需求規(guī)模達(dá)650億片、沒有淡旺季的永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。 當(dāng)前跨國(guó)品牌雖然占據(jù)了TOP5品牌約60%的市場(chǎng)份額(銷售額計(jì)),,前20位市場(chǎng)份額之和約90%,剩下的10%即40億~60億元的市場(chǎng)空間,,由全國(guó)近2000家(一說1000多家)大小衛(wèi)生巾企業(yè)爭(zhēng)奪,。 看似行業(yè)集中度很高,其實(shí)不然,。與啤酒行業(yè)相比,,衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)的集中度并不高,主要是衛(wèi)生巾大品牌并不像啤酒企業(yè)那樣,,采取異地并購(gòu)或設(shè)廠的方式進(jìn)行擴(kuò)張,,啤酒過去10年的并購(gòu),使中國(guó)啤酒企業(yè)從1500家下降到500家,,啤酒行業(yè)集中度的殺傷力比衛(wèi)生巾顯然大得多,,這就是衛(wèi)生巾行業(yè)近2000家中小企業(yè)并不會(huì)快速消失的原因。 上述這個(gè)產(chǎn)業(yè)局面對(duì)如佳這樣的企業(yè)來(lái)說意味著什么,? 如佳沒有進(jìn)入TOP20,算不得全國(guó)或區(qū)域品牌,;如佳真實(shí)的銷區(qū)實(shí)際上只有河南一省,,2008~2011年的異地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略又出現(xiàn)錯(cuò)位,在這樣的局勢(shì)下,,再談全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略,,未免有點(diǎn)浪漫——如佳已經(jīng)失去了多次晉級(jí)區(qū)域或全國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。
未來(lái)的戰(zhàn)略 未來(lái)的戰(zhàn)略需要從以下三個(gè)層面考量,、決策及執(zhí)行: 第一個(gè)層面,,公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整,實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流,。 如佳必須回到起家的成功之道——聚焦省區(qū)市場(chǎng),,以一二級(jí)市場(chǎng)的品牌影響,支持三四級(jí)市場(chǎng)渠道精耕的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,,這才是聚焦資源,。即選擇與河南市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)較為接近的河北、湖南湖北,、安徽等河南周邊省份,,打造新如佳的銷區(qū)市場(chǎng),,建立區(qū)域品牌地位。 在此戰(zhàn)略下,,上海已經(jīng)建立的營(yíng)銷總部,、生產(chǎn)基地及產(chǎn)地背書,均應(yīng)保留,,但應(yīng)減少上海的生產(chǎn)量,,將生產(chǎn)基地放回河南平頂山,減少人員及生產(chǎn)成本,。上�,;乜梢赞D(zhuǎn)變?yōu)槲锪鱾}(cāng)庫(kù),或者視情況將部分物流倉(cāng)庫(kù)出租,,不使資產(chǎn)閑置,,獲取現(xiàn)金。 第二個(gè)層面,,產(chǎn)品創(chuàng)新,,品牌活化。 衛(wèi)生巾行業(yè)的中小企業(yè),,往往被強(qiáng)勢(shì)品牌“催眠”進(jìn)入巨大的思維誤區(qū):即在向大品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿思維下,,競(jìng)爭(zhēng)手段完全同質(zhì)化,這正是大品牌希望看到的事情:小敵之堅(jiān),,大敵之擒(《孫子兵法》),,即小企業(yè)向行業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)(很多時(shí)候是挖來(lái)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人),看似實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化,,實(shí)際上卻是跳入自己挖的坑:廣告策略,、TVC制作、媒體策略,、產(chǎn)品研發(fā),、價(jià)格漲落、促銷手段全面同質(zhì)化,,短期似有效果,,長(zhǎng)期來(lái)看都是毒藥,必然容易被領(lǐng)先者剿殺,。 如佳這樣早熟甚至已經(jīng)跌入“壕溝”的品牌,,必須樹立與領(lǐng)先者“逆向思維”,才能實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”,,走“借產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的品牌打造”路線,。衛(wèi)生巾是一種體驗(yàn)性消費(fèi)產(chǎn)品,女性14~49歲人群具有無(wú)窮無(wú)盡消費(fèi)細(xì)分的空間,可以通過聚類分析,、新材料(包括添加物),、消費(fèi)者心理分析等進(jìn)行大量的“概念化產(chǎn)品”的創(chuàng)新,更好地讓如佳產(chǎn)品被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受,。啤酒營(yíng)銷里的“口味本地化”訴求策略,,是可以被應(yīng)用到衛(wèi)生巾區(qū)域品牌的打造之中。 第三個(gè)層面,,銷售推廣,,聚焦突破。 如佳選擇了二線省區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)做主戰(zhàn)場(chǎng)后,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)?shù)氐男∑放�,。也就是說,那些主要依靠低價(jià)格,、粗制濫造的小微企業(yè),。如佳要做出一線品牌的陣勢(shì)(及聲勢(shì)),集中廣告,、人員等資源,,對(duì)三四級(jí)縣鎮(zhèn)實(shí)施強(qiáng)攻,全面霸占當(dāng)?shù)胤咒N商,、零售終端,、消費(fèi)者的心智。 對(duì)于各地級(jí)市及其三四級(jí)市場(chǎng),,要采取背水一戰(zhàn),、全面轟炸的銷售策略,以創(chuàng)新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品的組合,,消費(fèi)者促銷,、終端促銷、分銷商促銷聯(lián)動(dòng),,以閃電戰(zhàn)手段快速建立品牌影響力。同時(shí),,將上述三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)操作模式及時(shí)總結(jié),,進(jìn)行復(fù)制。 此外,,需要注意的是企業(yè)費(fèi)用的使用方向與效益,。如佳在衛(wèi)生巾行業(yè),也是一家實(shí)現(xiàn)了初級(jí)規(guī)�,;钠髽I(yè),,年度營(yíng)銷費(fèi)用也在5000萬(wàn)元(按25%的最低標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算)左右,如何花好這筆錢是需要戰(zhàn)略考慮的事情。這筆錢,,與行業(yè)TOP20比起來(lái),,是杯水車薪,但對(duì)如佳來(lái)說,,可以說是救命強(qiáng)身的血汗錢,。 總體來(lái)說,如佳需要按照以下優(yōu)先順序,,規(guī)劃這筆營(yíng)銷費(fèi)用:首先是與提升一線執(zhí)行力有關(guān)的費(fèi)用,,如銷售人員激勵(lì)獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽,、銷售會(huì)議,、培訓(xùn)等;其次是與新產(chǎn)品研發(fā)推廣有關(guān)的費(fèi)用,,含新品策劃,、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì),、助銷物料等,;第三是促進(jìn)與三四級(jí)市場(chǎng)渠道分銷商關(guān)系的費(fèi)用;第四是大型零售終端消費(fèi)者促銷費(fèi)用,。⑨ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 )
GMT+8, 2024-12-25 21:51 , Processed in 0.040776 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com