2012年年底,，繼莫言小說后,，“莫言限量版香煙”再次吊起人們的胃口——據(jù)網(wǎng)友爆料稱，莫言將為某品牌香煙代言,，該品牌香煙將推出“莫言限量版”,，每支煙均以《紅高粱》、《檀香刑》,、《生死疲勞》等10部莫言小說命名,，并采用了極為奢華的紫檀木包裝，限量銷售100套,，每套售價20120元,。

網(wǎng)友甚至還貼出了相應的廣告圖片，曝光的4張廣告圖片相當精美：尊貴的紫檀木煙盒上,，刻有莫言的頭像,，并標明有“莫言限量版”等字樣；而在每支煙的煙嘴下方,，則印有莫言10部小說的名字,。其中，一張宣傳大圖更以莫言吸煙的側影為主角,，以《莫言三支煙》為題,，寫道：“我其實只有三支煙，一支遙寄北國瑞典,，一支珍藏故鄉(xiāng)高密,，最后一支，夾于指間，為自己點燃創(chuàng)作的佛光,�,！�

其實，作為業(yè)內(nèi)人士,，應該一眼便能看出此則消息的貓膩所在——姑且不論莫言代言的真假,，單一個“每套售價20120元”便露了馬腳。早在2012年初,，煙草行業(yè)便在全國開展了“天價煙”和過度包裝專項治理整治,，嚴禁生產(chǎn)和銷售價格超過1000元/200支的卷煙，如此頂風作案,，某香煙品牌廠家不會也不敢如此明目張膽,。

如果說莫言因獲得諾貝爾獎而吸引公眾眼球，那么某品牌的香煙真能借“莫言熱”一躍天價,，而天價煙又緣何價格不菲,，令人咂舌？事實上,，盡管國家煙草專賣局三令五申,，但目前市場在售的所謂“天價煙”仍不乏其身。三年前,，因撂倒了南京市江寧區(qū)原房管局局長周久耕的“九五之尊”香煙名噪一時,，至今仍然熱銷，其他名煙諸如黃鶴樓（1916）,、玉溪莊園、大重九,、真龍（盛世瑞意吉祥）等也炙手可熱,。事實上，“天價煙”背后還真有些不能說的秘密,，如果按“存在即是合理”的論調(diào),，我們不妨來深度透析一下這“天價煙”背后的“莫言”邏輯。

 “天價煙”貴得有理,？

毫無疑問,，“天價煙”之所以價格高企，與其所在企業(yè)品牌的定位息息相關,；“天價煙”都是各卷煙企業(yè)的高端品牌,，從原料到生產(chǎn)工藝可謂相當考究，按市場規(guī)律而論,，工藝復雜,、選料講究、質(zhì)量上乘的稀有商品，賣出高價并不稀奇,。比如,，一種名為“紅河•道”的香煙，幾乎每一片煙葉都是人工精選出來的,，再加上精美的包裝,、高端的品牌營銷等經(jīng)營成本，零售價為2300元/條,；比起法國紅酒拉菲,、古巴的頂級雪茄千里達動輒上萬元的價格，所謂的“天價煙”真是“小巫見大巫”,，這“天價”似乎也說得過去,。

也有人將“天價煙”歸入奢侈品之類，認為天價煙酒茶是中華民族精湛工藝和博大文明的民族品牌的體現(xiàn),，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展,，出現(xiàn)自己的奢侈品牌也符合市場的規(guī)律。何況“天價煙”一般只面向特定的高端客戶,，按照市場經(jīng)濟的供需理論而言,，有買有賣，價格合理與否,，市場說了算,，既然這個價格有人消費、能接受,，那就證明價格合理,。

我們不否認價格規(guī)律的作用，姑且不談“天價煙”能否歸入奢侈品,，但就當前我國的煙草行業(yè)的特殊體制而言,，卷煙價格確實還真不是簡單的市場說了算。一方面在于煙草行業(yè)還屬于實際上的壟斷經(jīng)營,，卷煙生產(chǎn)廠家和銷售的商業(yè)公司很容易通過控制生產(chǎn)和投放來控制價格,，事實上所謂的“天價煙”在商業(yè)公司批發(fā)給零售戶時價格也并非高得離譜，一般都在800元/條左右,；另一方面在零售環(huán)節(jié)由于壟斷體制衍生而來的渠道壟斷,，為零售商販操作價格提供了天然環(huán)境，真正的市場價格規(guī)律也受到約束,。如此而言,，“天價煙”真實的生產(chǎn)成本，想必也不過爾爾,，高價格能高一時,，但長久下去真能賣得動嗎,？

 “天價煙”越貴越暢銷？

從理性人的角度而言,，商品價格如果貴得離譜——脫離了商品本身的價值,，自然會無人去購買，“天價煙”如果真是虛高應該是無人問津才是,。但實際上,，“天價煙”并非滯銷品牌——或者說即便在某地是滯銷品牌，但時空一轉(zhuǎn),，換個地方還是供不應求,、炙手可熱。

在實際經(jīng)營中,，天價煙還真不是你想拿貨就拿得到,，你想買就買得著的。由于天價煙數(shù)量稀少,，利潤空間大,，多數(shù)煙草公司都把天價煙列入控制投放名單，甚至作為獎勵煙,，只有經(jīng)營規(guī)模達到一定等級,、比較配合煙草專賣部門或煙草公司的工作，才有可能得到部分天價煙銷售的機會,。而在銷售過程中,，零售商囤貨居奇，不用說逢年過節(jié),，天價煙行情水漲船高,，即便是平時價格也堅挺不菲。

事實上,，商品價格定得越高,，越能受到消費者的青睞，并不為奇,，這是一種經(jīng)濟學上的“凡勃倫效應”。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加,，反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望,。

作為經(jīng)濟學家，凡勃倫不僅發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象,，還將進行揮霍性消費的這一類人命名為有閑階級,，憑借其經(jīng)濟學著作《有閑階級論——關于制度的經(jīng)濟研究》奠定了其在經(jīng)濟思想史上的地位。那么消費“天價煙”的有閑階級有哪些人呢,？

 “天價煙”被誰抽了,？

一位常年從事煙酒生意的經(jīng)營者告訴筆者,，天價煙是“買的不抽，抽的不買”,，力推高檔煙價飆升的原因主要是“公務煙”,、“人情煙”、“辦事煙”等需求的大量存在,。以筆者所處的廣東一欠發(fā)達地區(qū)為例,，在日常生活中求人辦事、出門應酬,，至少也要硬中華以上才拿得出手,。社會攀比好面子，為人情而送禮的消費水平不斷上升,，直接導致卷煙價格持續(xù)高漲,，為天價煙生存提供了良好的市場和社會環(huán)境。

事實上,，“天價煙”的購買者真正自己抽的微乎其微,，多數(shù)還是淪為禮品煙，成為變相送禮賄賂的工具,。據(jù)不完全調(diào)查和統(tǒng)計,，天價煙最大的消費渠道一是送禮者打點人情，二是淪為三公消費接待之用,�,！疤靸r煙”最終化為實權部門和掌權官員口中的縷縷青煙抑或變相的紅包。因此,，天價煙之所以引起社會關注和公憤,，與其說是其高昂的價格，還不如說是其與貪污腐敗和三公消費說不清,、道不明的曖昧關系,。

 “天價煙”該禁止嗎？

天價煙該控但不該禁,！

事實上,，基于上面的分析，我們不難看出,，“天價煙”的生產(chǎn)消費有其一定的合理性和必然性,，單從其本身而言“天價煙”并非帶有與生俱來的“原罪”，相反倒多少有點“卿本佳人,，奈何被社會所誤”的無奈,。

首先，“天價煙”存在客觀的市場需求,。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,，我國消費者消費能力也不斷提升,，消費層次也存在明顯分化。無論是客觀存在的高收入者還是類似于“凡勃倫效應”中所謂的炫耀性消費者,，他們對天價煙有著客觀的需求,，這是高價煙所應該面向的真實消費者。

其次,，“天價煙”有助于提升卷煙生產(chǎn)廠商的品牌,。由于煙草是特殊的消費品，我國煙草專賣法和廣告法都對香煙廣告做出了法律禁止,，這給卷煙生產(chǎn)廠商進行品牌推廣和宣傳帶來了諸多瓶頸,，而通過“天價煙”較好的眼球效應，可以為香煙品牌提供很好的曝光和宣傳,，并不違反相關法律禁令,。事實上不論是周久耕“九五之尊”事件、還是清華大學百年校慶特供煙,，乃至于莫言代言風波都在短時間內(nèi)吸引了諸多眼球?qū)ο嚓P卷煙品牌的關注,。

再次，那些試圖通過禁止“天價煙”而遏制貪腐和三公消費的想法完全是舍本逐末,，達不到預期效果的,。據(jù)記者報道，有些地方甚至出現(xiàn)了用“煙票”送禮的現(xiàn)象,，即送禮者不用購買任何香煙,，但憑商家的一張“煙票”即可，而這張“煙票”是可以在“商家”兌換成現(xiàn)金的,。這事實上已經(jīng)說明有沒有“天價煙”都不影響貪腐行為的發(fā)生,，“天價煙”只是形式和工具而已。因此,，難怪有比較理性的市場人士說道,，倘若“天價煙”的消費者如果符合公眾對奢侈品的消費定位的話，公眾是無意用有色眼鏡看待這些天價煙和定制煙的,。

最后,，事實上也是很重要的一點是，消費行為是可以引導的,，理性的消費必然會導致價格的理性,，而針對那些非理性消費者的炫耀性消費行為，既然無損于社會和第三方,，那么又有什么錯呢？值得一提的是,，自2012年年底“厲行節(jié)約,、反對浪費”批示出來后,，引起社會各界廣泛共鳴，一時成為社會共識,，春節(jié)期間往常奢華的禮品,、宴請行為已經(jīng)得到了有效遏制。因此,，藏在“天價煙”背后的“莫言”邏輯,，實際上就是市場經(jīng)濟中社會心理和人的心理的一種博弈，不在于卷煙的價格高低,，而在于社會心理和公民心理的成熟程度,。

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