當前,,更高層次的品牌競爭已經(jīng)建立在了工商協(xié)同營銷的大基礎上,。工商協(xié)同營銷反映了工商企業(yè)在價值鏈上合理的專業(yè)分工與有效協(xié)作。開展工商協(xié)同營銷,,就是要在國家煙草專賣局的宏觀調(diào)控和市場競爭機制引導下,,建立起以市場為導向、以品牌為紐帶,、以利益為基礎,、以共同發(fā)展為目標、以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務的新型工商關系,。通過品牌這一結合點開展協(xié)同營銷,,形成產(chǎn)銷合力。 自2003年煙草行業(yè)實行工商分離后,,以省為單位“工商一體,、地區(qū)封鎖”的體制格局在一定程度上被打破,工商企業(yè)如何找準各自定位,,轉變營銷職能,,建立起一種新型的有利于提高中國煙草總體競爭實力的工商關系,加快推進以市場為導向的改革發(fā)展,,合力應對國際市場的競爭與挑戰(zhàn),,是擺在工商企業(yè)面前的重要課題。營造出一個統(tǒng)一開放,、競爭有序,、和諧發(fā)展的良好環(huán)境,不斷優(yōu)化競爭機制,,鑄造競爭優(yōu)勢,,提升競爭能力,,使得優(yōu)勢企業(yè)和強勢品牌在市場機制的作用下做大做強,最終提升行業(yè)總體競爭實力,。
紅塔工商協(xié)同營銷現(xiàn)狀 紅塔集團要迅速而有效地提升其參與市場競爭的素質(zhì)和能力,,真正形成具有較強核心競爭力的大企業(yè)和大品牌,最重要的就是要與流通渠道中的唯一代理商——商業(yè)企業(yè)進行深度合作,,著力解決好營銷脫節(jié),、重復投入、信息不暢等問題,,以品牌和市場雙贏為目標,,有效整合工商資源,提高產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營效率,,構建起面向市場的工商協(xié)同營銷新體系,,實現(xiàn)協(xié)同營銷價值最大化,攜手促進工商企業(yè)共同發(fā)展,。 自2008年開始,,紅塔集團主要選擇了紅塔品牌基礎較好、工商關系較為融洽的南京,、杭州,、廣州、深圳,、成都,、昆明、北京,、大連等重點單位進行試點研究,,進而與各省會城市就品牌規(guī)劃、信息協(xié)同,、網(wǎng)上配貨,、物流對接等重要環(huán)節(jié)進行差異化研究探討,以探索出共性的操作規(guī)則與業(yè)務流程,。經(jīng)過幾年來的探索與實踐,,推動了紅塔集團在組織架構,、業(yè)務流程等方面的優(yōu)化重組,,完善了集團化管理體系,提升了紅塔品牌的市場競爭力,,打牢了可持續(xù)性發(fā)展的基礎,。 從實施效果來看,通過構建新型工商協(xié)同營銷體系,,全面提升工商合作水平,,紅塔集團兩大核心品牌發(fā)展勢頭良好:“玉溪”品牌商業(yè)銷量由2008年的40.58萬箱增長到2012年的123.85萬箱,,增幅高達205.2%,“紅塔山”品牌商業(yè)銷量由2008年的165.18萬箱增長到2012年的305.76萬箱,,增幅達到85.1%,,工商協(xié)同營銷共同培育品牌的成效比較明顯。
紅塔資源分析 優(yōu)勢 其一,,紅塔集團擁有較高的企業(yè)知名度和品牌美譽度,,品牌資產(chǎn)價值高,市場覆蓋面廣,,相比較區(qū)域性和新秀競爭品牌,,具有廣泛深遠的市場影響力和巨大的潛在號召力,市場競爭能力強,。 其二,,紅塔集團擁有較為龐大的資產(chǎn)規(guī)模,在產(chǎn)品研發(fā),、技術裝備和制造能力等方面具有較高水平,,企業(yè)擴張能力較強,具有強大的發(fā)展后勁,。 其三,,擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料基地,產(chǎn)品品質(zhì)有保障,,特別是清香型卷煙風格比較明顯,,適應廣大消費者的吸食口味。 其四,,國家煙草專賣局高度重視,,與全國商業(yè)企業(yè)多年來保持著密切的合作關系,有著深厚的工商感情,,關注度較高,,支持力度較大。
劣勢 其一,,高端卷煙的市場競爭力偏弱,,品牌檔次感不高,形象力不強,,品牌規(guī)模優(yōu)勢尚未確立,。 其二,在產(chǎn)品線規(guī)劃,、市場布局等方面存在不足,,占有率高、基礎穩(wěn)固的省外根據(jù)地市場數(shù)量還不夠多,市場掌控力及抗風險能力不夠強,。 其三,,產(chǎn)品類型大部分是烤煙型卷煙,發(fā)展主要依托國內(nèi)市場,,對國際市場的開拓還相對薄弱,。 其四,生產(chǎn)計劃資源緊缺,,合作生產(chǎn)推進工作舉步維艱,,部分品牌不能完全滿足商業(yè)企業(yè)的需求,商業(yè)企業(yè)培育集團中高檔卷煙的積極性受到影響,,工商關系協(xié)調(diào)難度加大,。
機會 首先,商業(yè)企業(yè)扶持大企業(yè),、經(jīng)營大品牌的意識明顯增強,,渠道推動力逐步強化,這為大品牌的健康成長提供了相對改善的外部環(huán)境,,也給紅塔集團的發(fā)展帶來了良機,。 其次,近年來全國卷煙消費結構快速提升,,有助于紅塔集團在中高檔卷煙市場擴張銷量,。 再次,隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快,,改善了紅塔集團“走出去”拓展國際市場的環(huán)境和條件,。 另外,紅塔集團作為行業(yè)標志性企業(yè)之一,,從講政治的高度更要起帶頭作用,,各地商業(yè)企業(yè)力求保持先進性,將會給予紅塔集團大力支持與密切配合,。
威脅 隨著“WTO”基本規(guī)則在國內(nèi)市場的普遍實施,,跨國煙草公司必然會千方百計加大對國內(nèi)市場的進攻,而其進攻和打擊的首選對象必然是紅塔集團這樣的強勢企業(yè),,接下來才會采取各個擊破的進攻戰(zhàn)略,,這是紅塔集團必須正視的最大威脅。 全球反吸煙運動蓬勃發(fā)展,,社會輿論對煙草業(yè)的發(fā)展壓力日益加大,,尤其是世界衛(wèi)生組織倡導的《煙草控制框架公約》的簽署實施,對煙草企業(yè)的未來發(fā)展必將產(chǎn)生諸多方面的約束和限制,,這對國內(nèi)市場影響力較大的紅塔集團來說制約也會較大,。 隨著國家煙草專賣局確立了“持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展,、共同發(fā)展”的政策導向,,對于紅塔集團這樣一個主要依賴省外市場發(fā)展的企業(yè)來說,拓展非本土市場的能力將面臨著新的考驗,,其市場地位也將面臨著范圍更廣,、作用力更強的競爭壓力和市場挑戰(zhàn)。 很多區(qū)域性強勢品牌一方面更加注重對當?shù)厥袌龅臓I銷投入,,另一方面又加大了向全國市場的擴張力度,,特別是行業(yè)非市場因素不斷增加,紅塔集團面臨著市場份額流失,、喪失競爭優(yōu)勢的威脅,,其市場輻射能力需要投入更多的資源去維護。
影響工商協(xié)同效果的關鍵問題 卷煙工商企業(yè)在現(xiàn)有的專賣管理體制下,,名為利益共同體,,實則結合不緊密,特別是工商分離后,,兩家都屬于獨立核算的法人經(jīng)營實體,,雙方的許多經(jīng)營活動,更多地受當?shù)卣叩闹萍s和支配,,在營銷的問題上,,工商雙方很難做到步調(diào)一致,有時甚至是脫節(jié)的,。
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