非市場(chǎng)因素依然存在

由于長(zhǎng)期處于專賣專營(yíng)體制的保護(hù)之下，煙草企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地養(yǎng)成了一種壟斷行業(yè)的優(yōu)勢(shì)心態(tài),，危機(jī)意識(shí),、憂患意識(shí)普遍不強(qiáng),。作為流通渠道中的唯一代理商的商業(yè)企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，其營(yíng)銷理念,、管理思路和運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變還比較遲緩,，市場(chǎng)化運(yùn)作水平不高。有些工業(yè)所在地的商業(yè)企業(yè),，在建立新型工商關(guān)系上還局限在本地范圍內(nèi),，畫地為牢的思想依然存在。很多商業(yè)企業(yè)人為地設(shè)置門檻,，在品牌的引進(jìn)和退出方面人為因素大于規(guī)則依據(jù),，品牌不能讓客戶自由選擇，貨源安排并非公開透明,。

當(dāng)然,，紅塔集團(tuán)也同樣面臨著來(lái)自地方政府的稅收壓力，存在著以稅利目標(biāo)決定產(chǎn)量結(jié)構(gòu),，以結(jié)構(gòu)確定銷售的非市場(chǎng)因素,，加之生產(chǎn)計(jì)劃資源不足、新產(chǎn)品開發(fā)定位不盡合理等原因,，造成品牌供給與市場(chǎng)需求脫節(jié)的現(xiàn)象仍然存在,。由于工商企業(yè)的利益關(guān)注點(diǎn)存在著差異，雙方不同的盈利模式?jīng)Q定了各自具有不同的目標(biāo)定位和利益訴求,，對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也存在著不同的理解,，因而工商雙方需要重構(gòu)工商關(guān)系，尤其是在協(xié)同營(yíng)銷的戰(zhàn)略合作伙伴選擇上,，需要彼此持續(xù)性的溝通交流,，求同存異，共謀發(fā)展,。

對(duì)商業(yè)企業(yè)的信任度不足

無(wú)論從煙草供應(yīng)鏈的角度還是就實(shí)施“大品牌,、大企業(yè)、大市場(chǎng)”的戰(zhàn)略高度而言,，商業(yè)企業(yè)本應(yīng)與工業(yè)企業(yè)共同承擔(dān)起培育品牌的重任,，但在實(shí)際運(yùn)作中，很多商業(yè)企業(yè)在品牌培育和市場(chǎng)投放中往往以自身利益為主導(dǎo),，關(guān)注較多的是上級(jí)所下達(dá)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，尤其注重市場(chǎng)認(rèn)同的本省主銷牌號(hào)卷煙,，而對(duì)外省卷煙品牌的文化內(nèi)涵,、牌號(hào)特點(diǎn)等關(guān)注度較低。很多商業(yè)企業(yè)有目的,、有計(jì)劃地進(jìn)行紅塔品牌宣傳推廣的活動(dòng)較少,，品牌的推介或促銷多由紅塔集團(tuán)營(yíng)銷人員主動(dòng)去完成,，商業(yè)企業(yè)只起到配合的作用。

由于紅塔集團(tuán)要求進(jìn)一步貼近市場(chǎng),、加大自身品牌維護(hù)和市場(chǎng)拓展力度與卷煙銷售完全由商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)矛盾還沒(méi)有得到規(guī)范而有效的解決,，商業(yè)企業(yè)往往把紅塔品牌視為紅塔集團(tuán)的“寄養(yǎng)子”，而不是當(dāng)成自家的或行業(yè)的“孩子”來(lái)精心維護(hù),、細(xì)心耕耘,。加之各地市場(chǎng)在客觀上也存在著發(fā)展不平衡的情況，紅塔品牌在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡相同,，如果缺乏當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)的高度認(rèn)可與大力支持,，紅塔品牌將難以健康發(fā)展，如何協(xié)調(diào)好與各地商業(yè)企業(yè)的信任關(guān)系是工商協(xié)同營(yíng)銷要解決的首要問(wèn)題,。

市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制尚不完善

由于分屬不同的利益主體,，除少數(shù)單位外，大多數(shù)工商企業(yè)還沒(méi)有真正建立起協(xié)同營(yíng)銷,、互惠互利的合作機(jī)制,，在品牌管理、宣傳促銷,、庫(kù)存控制等方面尚未建立起規(guī)范的對(duì)接流程,，雙方面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系尚不完善，整體協(xié)同效率和水平還較低,。雖然紅塔集團(tuán)與部分商業(yè)企業(yè)開展了信息交流互動(dòng)共享,，但還處于多系統(tǒng)、多手段的信息交流方式并存階段,，一定程度上給信息的及時(shí)有效傳遞造成了困難,。加之紅塔集團(tuán)地處西南邊陲，使得貨源需求的時(shí)效性與長(zhǎng)途物流保障體系之間存在著時(shí)空矛盾,，同樣制約著物流協(xié)同效率的提升,。

隨著紅塔集團(tuán)產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，省外合作生產(chǎn)加工企業(yè)增加到了十四個(gè),，跨區(qū)域卷煙調(diào)撥量大幅增長(zhǎng),，管理幅度變寬，管理層次增多,，管理效率降低,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制和業(yè)務(wù)流程也有待進(jìn)一步整合完善。如何有效建立起工商溝通協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制,，破解工商企業(yè)一對(duì)多,、多對(duì)一的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)流通渠道更寬,、更短的目標(biāo)是下一步開展協(xié)同營(yíng)銷面臨的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題,。

破題

面對(duì)煙草行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，工商企業(yè)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向、圍繞培育品牌中心任務(wù)的實(shí)踐中,，需要通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)合,、流程對(duì)接、信息互動(dòng)等方式,，打通工商供應(yīng)鏈,，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)目標(biāo),、品牌培育等方面的高度一致和協(xié)調(diào)配合,。結(jié)合紅塔集團(tuán)開展工商協(xié)同營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工作總結(jié)，提出解決以上關(guān)鍵問(wèn)題的措施在于：戰(zhàn)略協(xié)同,、品牌協(xié)同,、營(yíng)銷協(xié)同。

戰(zhàn)略協(xié)同是核心

工商關(guān)系的紐帶在于品牌,，基礎(chǔ)在于市場(chǎng),。要培育出強(qiáng)勢(shì)大品牌，無(wú)論是品牌核心價(jià)值的傳遞,，還是品牌形象的宣傳和維護(hù),，均需要工商聯(lián)手互動(dòng)才能有效進(jìn)行。為此,，只有工商雙方在共同發(fā)展的理念下進(jìn)行科學(xué)分工與協(xié)同配合,，充分發(fā)揮協(xié)同營(yíng)銷的合力，以做強(qiáng)做大中國(guó)煙草為己任,，建立起有效的溝通協(xié)商和資源共享機(jī)制,，從戰(zhàn)略層面到執(zhí)行層面上都能實(shí)現(xiàn)良好溝通與密切配合，重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)力才能獲得進(jìn)一步提升,。

因此,，工商雙方都應(yīng)尊重市場(chǎng)規(guī)律和品牌發(fā)展趨勢(shì)，在相互信任的基礎(chǔ)上,，結(jié)成互相依存,、資源共享、互動(dòng)互利,、共同發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴,，完善供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈上的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，在戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌推廣,、服務(wù)保障、市場(chǎng)開拓等方面加強(qiáng)溝通和協(xié)同，共同控制市場(chǎng),、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌,、服務(wù)客戶,，形成公平公正、效率共創(chuàng),、責(zé)任共擔(dān),、利益共享的合作新局面。

品牌協(xié)同是目標(biāo)

協(xié)同營(yíng)銷的關(guān)鍵在于相互協(xié)同,，工商雙方圍繞著共同的品牌培育目標(biāo),，既要形成一體，又要各有側(cè)重,。雙方應(yīng)明確各自在提高中國(guó)煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力中的位置和關(guān)系,，堅(jiān)持以行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo),，站在行業(yè)發(fā)展全局的高度,，樹立大市場(chǎng)意識(shí)，強(qiáng)化大品牌思維,，加強(qiáng)工商協(xié)同營(yíng)銷,，建立起良好的品牌共育機(jī)制。

工商雙方要協(xié)同制定出符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的有特色的品牌培育計(jì)劃,，共同制定銷售策略,、完善營(yíng)銷策劃，努力提升品牌的市場(chǎng)占有率,、獲利能力和品牌美譽(yù)度,，并以共育品牌為結(jié)合點(diǎn)，將工商利益捆綁起來(lái),，共同實(shí)施品牌長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研和品牌培育規(guī)劃,，共同維護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)長(zhǎng)期互利雙贏,。

營(yíng)銷協(xié)同是關(guān)鍵

從構(gòu)建統(tǒng)一卷煙營(yíng)銷體系的角度出發(fā),，工商企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中處理好產(chǎn)品、渠道,、推廣,、品牌和管理的協(xié)同關(guān)系就顯得尤為關(guān)鍵。只有在市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同過(guò)程中促進(jìn)工商企業(yè)各項(xiàng)綜合要素得到不斷提升,，在新型工商關(guān)系實(shí)施過(guò)程中才能持續(xù)提升工商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

工商協(xié)同營(yíng)銷是工商雙方兩相情愿的事情，協(xié)同營(yíng)銷能否取得成果，關(guān)鍵在于工商雙方過(guò)程管理水平高低以及工商雙方能否建立起良好的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制,。因此,，必須建立起工商共同協(xié)商認(rèn)可并能嚴(yán)格遵守執(zhí)行的規(guī)則、制度以及彼此對(duì)接的資源整合與業(yè)務(wù)流程,，共同實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)研究,、訂單采集、產(chǎn)品促銷等商流協(xié)同,，共同探索供應(yīng)商管理庫(kù)存,、一體化物流建設(shè)的物流協(xié)同，豐富和完善信息交互的內(nèi)容和手段,，實(shí)現(xiàn)信息流協(xié)同,，工商協(xié)同營(yíng)銷才能順利實(shí)現(xiàn)。

作者單位：紅塔集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷中心

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