轉(zhuǎn)折點(diǎn)和分水嶺

2012年,，27個(gè)重點(diǎn)品牌繼續(xù)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，合計(jì)銷售突破3600萬箱,，同比增長超過13%,，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入首次突破萬億元大關(guān)，同比增長近20%,。其中,，“雙喜•紅雙喜”商業(yè)銷量超過400萬箱，“紅塔山”,、“白沙”、“云煙”突破300萬箱,，有16個(gè)品牌達(dá)到100萬箱,，“芙蓉王”,、“玉溪”、“中華”3個(gè)純一類品牌超過100萬箱,；“中華”商業(yè)銷售收入逼近1200億元,，“雙喜•紅雙喜”、“云煙”,、“芙蓉王”,、“利群”、“黃鶴樓”,、“玉溪”6個(gè)品牌超過600億元,，有9個(gè)品牌達(dá)到400億元以上。

可以想見,，在“卷煙上水平”提出與實(shí)踐的第四個(gè)年頭,，“532”、“461”將會以更見清晰,、更加明朗的姿態(tài)繼續(xù)向前——“雙喜•紅雙喜”,、“云煙”、“白沙”,、“紅塔山”正在向500萬箱發(fā)起最后的沖刺,，用不到兩年時(shí)間來完成不到100萬箱的差距；“中華”以一騎絕塵之勢,，大踏步地帶領(lǐng)大家至少把“461”的標(biāo)準(zhǔn)抬高了二分之一以上,。

很顯然，這是一個(gè)最好的時(shí)代,，政策給力,、環(huán)境優(yōu)越、資源聚集……這同時(shí)也是一個(gè)最壞的時(shí)代,，對手強(qiáng)勁,、競爭激烈、壓力四溢,。我們認(rèn)為,，2013年將會是重點(diǎn)品牌新一輪發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和分水嶺，那種帶有普惠式特征的集體性高速增長行將結(jié)束,，“強(qiáng)者更強(qiáng),、大者更大、快者更快”的趨勢和特征將會進(jìn)一步凸顯并放大,，弱勢品牌的空間和機(jī)會已然逼仄且渺茫,，“532”、“461”的全面實(shí)現(xiàn)并不意味著所有的重點(diǎn)品牌都能夠功德圓滿,。

大品牌的分化

首先是大品牌的分化,。自“532”,、“461”規(guī)劃出500萬箱大品牌發(fā)展目標(biāo)之后，確立了兩個(gè)“5”作為“卷煙上水平”標(biāo)志性,、符號性指標(biāo)的“指揮棒”地位和作用——“雙喜•紅雙喜”,、“紅塔山”、“白沙”,、“云煙”等品牌先后進(jìn)入到500萬箱這一終極目標(biāo)的角逐當(dāng)中,。

先是“紅塔山”以經(jīng)典系列的強(qiáng)勢發(fā)展，以呼之欲出的姿態(tài)率先沖擊500萬箱,，并一度被公認(rèn)為是確保實(shí)現(xiàn)500萬箱目標(biāo)的雙保險(xiǎn)之一,；但客觀評價(jià)，“紅塔山”過去幾年的增長只能算作是恢復(fù)性增長,，經(jīng)典系列在為“紅塔山”打下一片江山的同時(shí),，也為“紅塔山”立下了另外一座難以逾越的山頭。以增長乏力為主要特征的疲態(tài)從2011年底已經(jīng)開始顯現(xiàn)并仍在蔓延,，價(jià)值走低,、形象固化是“紅塔山”最大的短板，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了“紅塔山”已經(jīng)并仍在被主流消費(fèi)人群所拋棄,。毫不客氣地講,，一個(gè)更有含金量、更具結(jié)構(gòu)水平的300萬箱或許是“紅塔山”更為務(wù)實(shí),、合理的選擇,。

反觀“白沙”，低調(diào)得不能再低調(diào),，盡管從未以任何官方形式發(fā)出對500萬箱的宣告,，但在任何時(shí)候，“白沙”都是500萬箱大品牌的主要候選者之一,，只不過“軟,、硬白沙”的尾大難掉讓“和天下”的風(fēng)生水起也影響有限，結(jié)構(gòu)問題是“白沙”最現(xiàn)實(shí)的發(fā)展問題,。

與“紅塔山”,、“白沙”的業(yè)界公認(rèn)、翹首企盼有所不同,，“雙喜•紅雙喜”在加上“紅雙喜”這一品牌后綴之前,，即便廣東中煙強(qiáng)力地對旗下“五葉神”、“羊城”,、“紅玫王”悉數(shù)整合之后,，都還不為大家所完全看好，直至對“好日子”的跨主體整合，以及與“紅雙喜”的美好姻緣之后,，“雙喜•紅雙喜”追逐500萬箱目標(biāo)才逐漸地明朗化,、清晰化和官方化。但完成一系列整合之后,，“雙喜•紅雙喜”有兩個(gè)新的問題亟須突破，一是結(jié)構(gòu)不高,，包括本土市場理性務(wù)實(shí)消費(fèi)心理下對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的反作用,；二是增長后勁，如何尋求后整合時(shí)期的持續(xù)發(fā)展是具有共性特征的高難度課題,。

作為迄今為止最后一個(gè)發(fā)出500萬箱聲音的品牌,，“云煙”的實(shí)力和后勁都讓人印象深刻，攜“大重九”,、“印象”以及“軟珍”系列在結(jié)構(gòu)上的規(guī)模優(yōu)勢,，加之“紫云”系列的歷久彌香，同時(shí)考慮到還有數(shù)十萬箱10元以上價(jià)位的“紅河”產(chǎn)品可供“云煙”進(jìn)一步整合,，以及紅云紅河內(nèi)部相對更為充足的計(jì)劃資源,，“云煙”的前景更為可期。大可說,，“雙喜•紅雙喜”和 “云煙”不僅將會大幅領(lǐng)先,，而且會更快地逼近500萬箱目標(biāo)。

高端品牌的分化

其次是高端品牌的分化,。推進(jìn)“卷煙上水平”以來,，特別是隨著以精準(zhǔn)營銷為代表的現(xiàn)代營銷手段的全面推進(jìn)，疊加上“市場營銷上水平”過程中商業(yè)企業(yè)對于結(jié)構(gòu)提升的渴望與追逐,，“中華”在過去幾年以絕塵的領(lǐng)先之勢,，強(qiáng)勢碾壓了“軟”、“硬”中華所在的細(xì)分市場,，幾乎成為了“寸”草難生的荒蕪之地,，百萬千億的體量優(yōu)勢讓其他品牌難望其項(xiàng)背。戰(zhàn)略上避其（“中華”）鋒芒,，戰(zhàn)術(shù)上發(fā)力在高一類（600元價(jià)位以上）和普一類（200～150元價(jià)位）,，同時(shí)尋求主力價(jià)區(qū)（“軟”、“硬”中華）的“見縫插針”與新興價(jià)區(qū)（300元,、600元,、800元）的“用心插柳”，“芙蓉王”,、“玉溪”獲得了不遜于“中華”的發(fā)展速度,，特別是“硬芙蓉王”、“軟玉溪”兩大明星規(guī)格的驚艷表現(xiàn)，實(shí)證了卷煙消費(fèi)提升的巨大空間,。繼“芙蓉王”2011年率先突破百萬箱之后,，“玉溪”緊隨其后，并有望與之?dāng)y手在2013年大踏步地逼近150萬箱的一類煙新高度,。

可以說,，卷煙消費(fèi)水平的持續(xù)提升推高了高價(jià)位卷煙的擴(kuò)容上量，“中華”,、“芙蓉王”,、“玉溪”都是這一輪結(jié)構(gòu)提升的受益者，幾大領(lǐng)軍品牌又反過來培養(yǎng)了高端卷煙的欣欣向榮,。只不過,，“中華”、“芙蓉王”,、“玉溪”在主力產(chǎn)品之外的市場都還缺乏有說服力的表現(xiàn),，高端規(guī)模化之后的考驗(yàn)也才剛剛開始,。

而“黃鶴樓”,、“利群”兩大品牌則以不同的策略、不同的風(fēng)格,、不同的做派達(dá)到了殊途同歸的目標(biāo)和效果,。自“黃鶴樓1916”石破天驚般啟蒙了國內(nèi)超高端卷煙的消費(fèi)思維以來，“黃鶴樓”以一貫的高舉高打?qū)⒆约簭摹澳�默無聞”打造成“一匹黑馬”,，進(jìn)而又不斷地“褪”黑“煉”金成為公認(rèn)的領(lǐng)軍品牌,。就高端市場的知名度和影響力而言，“黃鶴樓”已經(jīng)不亞于任何一個(gè)競爭對手,，但“黃鶴樓”還需要一些大隱隱于市的氣質(zhì),，以及在推進(jìn)高端規(guī)模化,、保持規(guī)模價(jià)值感等方面需要新的作為,。相較而言，“利群”則以低調(diào),、內(nèi)斂,、沉穩(wěn)而著稱，本土市場的精耕細(xì)作,，以及品牌文化的悉心打理,，加上產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)樹一幟，讓“利群”在悄然之間脫穎而出,，不僅在二類煙市場建立起數(shù)倍于競爭對手的壓倒性優(yōu)勢,，同時(shí)一類煙也僅以數(shù)百箱的微弱劣勢屈于“云煙”之后,，在看似低調(diào)中高調(diào)得讓人艷羨。

可以講,，雖然“黃鶴樓”,、“利群”的規(guī)模和優(yōu)勢還稍遜于“中華”、“芙蓉王”,、“玉溪”,，但這幾個(gè)品牌以“3+2”的組合保持了高檔煙市場的話語權(quán)，其余高端品牌將會在不斷地被碾壓中區(qū)域化,、細(xì)分化,、邊緣化，即便一度能夠保持可觀的增長,。

兩種分化或許只是主觀的預(yù)見，或者是類似于落葉知秋,、寒梅報(bào)春的觀察,。如果更大膽一點(diǎn)，更提前量一些,，隨著兩種分化的形成,，必將帶來第三種分化——“第一陣營”的分化，這兩個(gè)500萬箱品牌+兩個(gè)準(zhǔn)500萬箱品牌+“3+2”,，以及“黃金葉”將會構(gòu)成真正意義上的“第一陣營”,，其余品牌或輸于規(guī)模，或遜于結(jié)構(gòu),，只能以合理的方式生存于適當(dāng)?shù)目臻g,。這既是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，更是適者生存的道理,。

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