娃歐的基本商品及價格定位都沒有錯,，但它的商場外觀和氛圍不足，也缺乏引領(lǐng)性,、標桿性的獨家單品來塑造商場形象,。

在娃歐商場開業(yè)之后，有人批評它選擇的業(yè)態(tài)模式不對,，說它不應(yīng)該選擇“百貨業(yè)態(tài)”,，而應(yīng)該選擇“正在成為主角”的“購物中心模式”。

但正如我們在2月號討論中所指出的：宗慶后選擇的商業(yè)模式并沒有什么問題,，它所想構(gòu)建的不僅僅是一個零售終端,，而是一個全國分銷的網(wǎng)絡(luò)——而娃歐商場只是這個網(wǎng)絡(luò)的一個登陸初始據(jù)點或放貨展示中心。

不過,，既然這個據(jù)點已經(jīng)具備百貨店的基本框架,，娃歐就必須將其逐步提升到一個典型的百貨店的層面。我們說過：它所面對的挑戰(zhàn)將集中在商品管理和店面運營。那么,，娃歐下一步該怎么走,？

如果基于全球百貨店發(fā)展規(guī)律，而不是僅僅圍繞中國大多數(shù)類似空間出租型購物中心的百貨店,，一般可以歸納出典型百貨店的10個發(fā)展要素,。

這10個要素中，有5個是到今天為止大多數(shù)中國傳統(tǒng)百貨店都不太重視或感到模糊的領(lǐng)域,，我們拿出來先說：

1.精英（elite）

百貨店的運營標準是面向精英人群的,。至少在它19世紀末誕生起的一段時間，以及當前業(yè)態(tài)分化后的這幾十年是如此的,。盡管我們看美國百貨店在20世紀中有一段時間也面向農(nóng)民,、工人群體，但依然是滿足他們有“如精英般生活的夢想”的,。

全球百貨店都逐漸認識到,，在當前街頭獨立的鞋服、電器等專業(yè)店以及大型綜合超市都努力提升其店面裝修,、商品檔次的時候,，自己更應(yīng)該堅持滿足精英夢想的定位。

“精英”不是僅指收入多,，而是在政治學中指那些“在智力,、性格、能力,、財產(chǎn)等方面超過大多數(shù)人,，對社會的發(fā)展有重要影響和作用”的人，例如政治家,、科學家,、藝術(shù)家、軍事家,、企業(yè)家,、教師、醫(yī)生,、律師,、建筑師等——他們要求自己獨有的殿堂級購物場所。

2.風景（landscape）

到什么地點購物能體現(xiàn)精英主義的高尚生活情操,？

為什么在那些奢侈品之外,，ZARA也能讓平價購物者覺得不失身份,？

這對百貨店外觀提出一定的要求,。

典型的百貨店，其外觀一般都形成當?shù)氐囊坏里L景。這被很多人所忽視,。其實在百貨界如果你想讓一個老店翻身,，必須首先規(guī)劃它的外部景觀。有時,，要像“旅游目的地”規(guī)劃一樣認真設(shè)計,。

“無論是你采取古雅外觀，還是新潮外觀,，都必須引人注目,。”這是一個定律,。百貨店應(yīng)是城市的風景,，它不能隱沒或混同于普通的建筑物中，否則就不是“夢想之地”,。即便你的建筑物本身可能沒有特色,，也要想辦法在外部塑造亮點，例如王府井利生商廈門口的彈射艙裝置（20世紀90年代）和西單大悅城外墻的飛天梯（2008年）,。

3.氛圍（atmosphere）

除了外觀,，內(nèi)部也要有所配合。百貨店的氛圍是由聲,、色,、溫、味,、光,、料、人,、品等各種元素和布局構(gòu)成,，它們形成百貨店的整體氛圍。在一個服裝價格在數(shù)千乃至上萬的樓層中,，必須有這個氛圍讓顧客能耐心挑選,。

很多百貨店想將氛圍這一關(guān)繞過去，但很不幸,，精英階層有閑暇,、有品位，對氛圍很挑剔,。國內(nèi)經(jīng)常學習的波士頓法林百貨案例（其實說的只是法林的一個分支）,，說它如何采用動態(tài)降價策略、氛圍適合民眾搶購……但它已經(jīng)倒閉了,。

4.時尚（fashion）

在外觀和氛圍之外,，百貨店的一大內(nèi)在要素為：做“時尚”或說“潮流”的主導者,，而非跟隨者。

很多國內(nèi)的百貨店經(jīng)營者不知道,，百貨店其實從誕生起,，就承擔“造就時尚”的功能。先別說對于女性顧客,，就算對于男性顧客,，百貨店也同樣引領(lǐng)時尚。

例如對于美國男性顧客來說最著名的家用工具品牌CRAFTSMAN,，就是西爾斯百貨于1927年創(chuàng)建的,。連西爾斯都如此，其他如哈羅德百貨,、馬庫斯百貨或第五大道百貨就更不用說了,。

抓住社會潮流、營造時尚產(chǎn)品,，是百貨店的天然職能,。CRAFTSMAN就源自美國19世紀末的“工匠師哲學及運動”，這股對美國建筑,、裝修,、家庭生活影響至深的運動持續(xù)到了20世紀30年代，并被西爾斯百貨直接借來,，形成一個到今天都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)袖地位的品牌,。

5.單品（exclusive）

如何來掌控時尚？

不需要百貨店在所有部類和品類上都占優(yōu),，重點工作是推出引領(lǐng)性,、標桿性的獨家單品。不管你是跟藝術(shù)家,、設(shè)計師合作,，還是跟品牌商、OEM商合作,，都必須通過一些單品的釋放,，來向顧客證明你這個百貨店的獨特價值，同時,，也是證明顧客選擇你這個百貨店的獨到品味,。

對于娃歐來說，其基本商品及價格定位都沒有錯,，依然是針對中國本土的成功人士或積極追求成功,、期待升華人生的客群。更重要的是,，面向當前的市場現(xiàn)狀,，娃歐通過對歐洲品牌的采購,，已經(jīng)掌握了大量獨有的單品。

接下來它最重要的工作,，應(yīng)該是兩條線：一方面,，迅速彌補商場外觀和氛圍的不足,；另一方面,，通過產(chǎn)品形象塑造來打響商場的品牌形象。

但這兩方面工作的背后,，都要求一點,，即娃歐對時尚文化方面頂層意識的演進分析和風格把握，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一規(guī)劃外觀,、氛圍和商品傳播,。

至于百貨店的另外5個要素：服務(wù)（service）、渠道（channel）,、裝修（decor）,、庫存（inventory）、組合（merchandising）,，則是具體運營管理中的實現(xiàn)問題,，限于篇幅，留待下次討論,。

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