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娃歐要達(dá)到這種水平才有勝算

2013-4-12 11:12| 查看: 130903| 評(píng)論: 0|原作者: 張伯崝 尹郁照

摘要: 娃歐的基本商品及價(jià)格定位都沒(méi)有錯(cuò),,但它的商場(chǎng)外觀和氛圍不足,,也缺乏引領(lǐng)性,、標(biāo)桿性的獨(dú)家單品來(lái)塑造商場(chǎng)形象。 在娃歐商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之后,,有人批評(píng)它選擇的業(yè)態(tài)模式不對(duì),說(shuō)它不應(yīng)該選擇“百貨業(yè)態(tài)”,而應(yīng)該選擇“正在 ...

娃歐的基本商品及價(jià)格定位都沒(méi)有錯(cuò),,但它的商場(chǎng)外觀和氛圍不足,也缺乏引領(lǐng)性,、標(biāo)桿性的獨(dú)家單品來(lái)塑造商場(chǎng)形象,。

在娃歐商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之后,有人批評(píng)它選擇的業(yè)態(tài)模式不對(duì),,說(shuō)它不應(yīng)該選擇“百貨業(yè)態(tài)”,,而應(yīng)該選擇“正在成為主角”的“購(gòu)物中心模式”,。

但正如我們?cè)?/span>2月號(hào)討論中所指出的:宗慶后選擇的商業(yè)模式并沒(méi)有什么問(wèn)題,它所想構(gòu)建的不僅僅是一個(gè)零售終端,,而是一個(gè)全國(guó)分銷的網(wǎng)絡(luò)——而娃歐商場(chǎng)只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)登陸初始據(jù)點(diǎn)或放貨展示中心,。

不過(guò),既然這個(gè)據(jù)點(diǎn)已經(jīng)具備百貨店的基本框架,,娃歐就必須將其逐步提升到一個(gè)典型的百貨店的層面,。我們說(shuō)過(guò):它所面對(duì)的挑戰(zhàn)將集中在商品管理和店面運(yùn)營(yíng)。那么,,娃歐下一步該怎么走,?

如果基于全球百貨店發(fā)展規(guī)律,而不是僅僅圍繞中國(guó)大多數(shù)類似空間出租型購(gòu)物中心的百貨店,,一般可以歸納出典型百貨店的10個(gè)發(fā)展要素,。

10個(gè)要素中,有5個(gè)是到今天為止大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)百貨店都不太重視或感到模糊的領(lǐng)域,,我們拿出來(lái)先說(shuō):

 

1.精英(elite

百貨店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)是面向精英人群的,。至少在它19世紀(jì)末誕生起的一段時(shí)間,以及當(dāng)前業(yè)態(tài)分化后的這幾十年是如此的,。盡管我們看美國(guó)百貨店在20世紀(jì)中有一段時(shí)間也面向農(nóng)民,、工人群體,但依然是滿足他們有“如精英般生活的夢(mèng)想”的,。

全球百貨店都逐漸認(rèn)識(shí)到,,在當(dāng)前街頭獨(dú)立的鞋服、電器等專業(yè)店以及大型綜合超市都努力提升其店面裝修,、商品檔次的時(shí)候,,自己更應(yīng)該堅(jiān)持滿足精英夢(mèng)想的定位。

“精英”不是僅指收入多,,而是在政治學(xué)中指那些“在智力,、性格、能力,、財(cái)產(chǎn)等方面超過(guò)大多數(shù)人,,對(duì)社會(huì)的發(fā)展有重要影響和作用”的人,例如政治家,、科學(xué)家,、藝術(shù)家、軍事家,、企業(yè)家,、教師、醫(yī)生、律師,、建筑師等——他們要求自己獨(dú)有的殿堂級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所,。

 

2.風(fēng)景(landscape

到什么地點(diǎn)購(gòu)物能體現(xiàn)精英主義的高尚生活情操?

為什么在那些奢侈品之外,,ZARA也能讓平價(jià)購(gòu)物者覺(jué)得不失身份,?

這對(duì)百貨店外觀提出一定的要求。

典型的百貨店,,其外觀一般都形成當(dāng)?shù)氐囊坏里L(fēng)景,。這被很多人所忽視。其實(shí)在百貨界如果你想讓一個(gè)老店翻身,,必須首先規(guī)劃它的外部景觀,。有時(shí),要像“旅游目的地”規(guī)劃一樣認(rèn)真設(shè)計(jì),。

“無(wú)論是你采取古雅外觀,,還是新潮外觀,都必須引人注目,�,!边@是一個(gè)定律。百貨店應(yīng)是城市的風(fēng)景,,它不能隱沒(méi)或混同于普通的建筑物中,,否則就不是“夢(mèng)想之地”,。即便你的建筑物本身可能沒(méi)有特色,,也要想辦法在外部塑造亮點(diǎn),例如王府井利生商廈門口的彈射艙裝置(20世紀(jì)90年代)和西單大悅城外墻的飛天梯(2008年),。

 

3.氛圍(atmosphere

除了外觀,,內(nèi)部也要有所配合。百貨店的氛圍是由聲,、色,、溫、味,、光,、料、人,、品等各種元素和布局構(gòu)成,,它們形成百貨店的整體氛圍。在一個(gè)服裝價(jià)格在數(shù)千乃至上萬(wàn)的樓層中,,必須有這個(gè)氛圍讓顧客能耐心挑選,。

很多百貨店想將氛圍這一關(guān)繞過(guò)去,但很不幸,精英階層有閑暇,、有品位,,對(duì)氛圍很挑剔。國(guó)內(nèi)經(jīng)常學(xué)習(xí)的波士頓法林百貨案例(其實(shí)說(shuō)的只是法林的一個(gè)分支),,說(shuō)它如何采用動(dòng)態(tài)降價(jià)策略,、氛圍適合民眾搶購(gòu)……但它已經(jīng)倒閉了。

 

4.時(shí)尚(fashion

在外觀和氛圍之外,,百貨店的一大內(nèi)在要素為:做“時(shí)尚”或說(shuō)“潮流”的主導(dǎo)者,,而非跟隨者。

很多國(guó)內(nèi)的百貨店經(jīng)營(yíng)者不知道,,百貨店其實(shí)從誕生起,,就承擔(dān)“造就時(shí)尚”的功能。先別說(shuō)對(duì)于女性顧客,,就算對(duì)于男性顧客,,百貨店也同樣引領(lǐng)時(shí)尚。

例如對(duì)于美國(guó)男性顧客來(lái)說(shuō)最著名的家用工具品牌CRAFTSMAN,,就是西爾斯百貨于1927年創(chuàng)建的,。連西爾斯都如此,其他如哈羅德百貨,、馬庫(kù)斯百貨或第五大道百貨就更不用說(shuō)了,。

抓住社會(huì)潮流、營(yíng)造時(shí)尚產(chǎn)品,,是百貨店的天然職能,。CRAFTSMAN就源自美國(guó)19世紀(jì)末的“工匠師哲學(xué)及運(yùn)動(dòng)”,這股對(duì)美國(guó)建筑,、裝修,、家庭生活影響至深的運(yùn)動(dòng)持續(xù)到了20世紀(jì)30年代,并被西爾斯百貨直接借來(lái),,形成一個(gè)到今天都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)袖地位的品牌,。

 

5.單品(exclusive

如何來(lái)掌控時(shí)尚?

不需要百貨店在所有部類和品類上都占優(yōu),,重點(diǎn)工作是推出引領(lǐng)性,、標(biāo)桿性的獨(dú)家單品。不管你是跟藝術(shù)家,、設(shè)計(jì)師合作,,還是跟品牌商、OEM商合作,,都必須通過(guò)一些單品的釋放,,來(lái)向顧客證明你這個(gè)百貨店的獨(dú)特價(jià)值,同時(shí),也是證明顧客選擇你這個(gè)百貨店的獨(dú)到品味,。

對(duì)于娃歐來(lái)說(shuō),,其基本商品及價(jià)格定位都沒(méi)有錯(cuò),依然是針對(duì)中國(guó)本土的成功人士或積極追求成功,、期待升華人生的客群,。更重要的是,面向當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,,娃歐通過(guò)對(duì)歐洲品牌的采購(gòu),,已經(jīng)掌握了大量獨(dú)有的單品。

接下來(lái)它最重要的工作,,應(yīng)該是兩條線:一方面,,迅速?gòu)浹a(bǔ)商場(chǎng)外觀和氛圍的不足;另一方面,,通過(guò)產(chǎn)品形象塑造來(lái)打響商場(chǎng)的品牌形象,。

但這兩方面工作的背后,都要求一點(diǎn),,即娃歐對(duì)時(shí)尚文化方面頂層意識(shí)的演進(jìn)分析和風(fēng)格把握,,并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一規(guī)劃外觀、氛圍和商品傳播,。

至于百貨店的另外5個(gè)要素:服務(wù)(service),、渠道(channel)、裝修(decor),、庫(kù)存(inventory),、組合(merchandising),則是具體運(yùn)營(yíng)管理中的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題,,限于篇幅,,留待下次討論,。


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