有人場,，沒錢場

此次兩會，來自湖南的秦希燕代表拿出了一個“雷人”提案——設(shè)“推手罪”應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)暴力頻發(fā),。而其針對的主角,，則是一直被輿論視為過街老鼠又很有些神秘色彩的網(wǎng)絡(luò)推手。

從芙蓉姐姐,、鳳姐到小月月,，再到“貞操女神”涂世友征婚的炒作,，總會有個所謂推手的身影在背后浮現(xiàn),。在許多人看來，推手充其量只是無中生有,、無事生非的一批網(wǎng)絡(luò)肇事者,。無數(shù)惡搞案例，讓網(wǎng)絡(luò)推廣蒙上了灰暗的主色彩,。

甚至某些知名企業(yè),，也在不斷碎片化的網(wǎng)絡(luò)營銷案例中迷失，不斷片面追求突如其來的轟動效應(yīng),，而最容易在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生群體效應(yīng)的,，就是無底限的惡搞，以至于一說到網(wǎng)絡(luò)推廣,，就等同于用負(fù)面或惡搞的東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作,，企業(yè)及其公關(guān)公司的急功近利可見一斑。

可問題是：這些三俗的網(wǎng)絡(luò)炒作轟動一時,，又為它所推廣的“產(chǎn)品”創(chuàng)造了什么價值,？

創(chuàng)造不了商業(yè)價值的“推手”，不是企業(yè)需要的推手,。

一個推手最大的挫折感,，在于猛烈地推廣加熱后，網(wǎng)上沸騰了,，可“貨品”銷量卻釘死在原點,。你會說“畢竟傳播有著滯后性”，但如今,，廣告主們已經(jīng)越來越重視推廣和效益的連接點,，一個“滯后性”忽悠不了人了。

2011年,，一則微博曾一度引起人們的關(guān)注：2009年1月9日總統(tǒng)就職慶典期間,，奧巴馬最親愛的奶奶竟然穿著中國品牌保暖內(nèi)衣親臨祝賀。87歲的肯尼亞老人為何偏偏熱衷中國制造,，至今都沒有人發(fā)現(xiàn)真正的原因,。

當(dāng)然,，微博炒熱了之后，自然會有某企業(yè)宣布對奧巴馬奶奶的內(nèi)衣負(fù)責(zé),。眼看一個內(nèi)衣就要借助奧巴馬奶奶走紅,，就和早前的奧巴馬女郎一樣。

但結(jié)果呢,？人們對此興趣不大,，即使之后該品牌內(nèi)衣老總親自發(fā)新聞來宣稱他與奧巴馬奶奶的故事，也沒有引發(fā)期待中的網(wǎng)絡(luò)巨浪,。

理由很簡單,，對于過于獵奇且近乎瞎編式的推廣炒作手法，網(wǎng)民已經(jīng)見怪不怪了,。這直接凸顯了從缺乏正規(guī)傳播學(xué)或營銷學(xué)理論做積淀的網(wǎng)民中成長起來的推手們的素質(zhì)——但求一爽,，不管療效。他們的炒作,，或許只對娛樂圈還有點效果,。

審視諸多案例，不難發(fā)現(xiàn),，真正給“產(chǎn)品”帶來直接或間接的口碑和效益的網(wǎng)絡(luò)推廣,，均與三俗劃清界限，并或多或少暗合網(wǎng)民理性需求的“正能量”,，如凡客體,、桔子酒店微視頻、吃垮必勝客論壇營銷等,。

針對“杜甫很忙”,，杜蕾斯微博運營人員曾說了句很徹底的話：“微博上的兩個熱門體裁，一是‘抱抱體’,，二是‘杜甫很忙’,，我們套用了抱抱體，發(fā)了一條微博,，因為‘抱抱體’是在闡述人與人關(guān)系的,，這符合我們微博的定位。但是,，‘杜甫很忙’,，我們覺得不合適。對中國古典文化不尊重,，那就別談,。”

從一招鮮到創(chuàng)意累積

對于選用什么樣的推廣方式,，許多推手已經(jīng)有了自己的獨立主張,，而不是像十年前網(wǎng)絡(luò)推廣野蠻生長期那樣,，完全以獵奇為主。他們不再追求一夜成名,，而是用各種創(chuàng)意日積月累,。

招商銀行開通微博之后，其推廣團(tuán)隊馬上發(fā)起了一個品牌公益活動,，十多天后,，參與活動的粉絲就超過了1萬人；2011年情人節(jié)期間,，招商銀行與珍愛網(wǎng)合作,，通過微博傳播，使招商銀行的頁面流量超過25萬,，訪客達(dá)到2萬多,。

但這樣的話題性活動不可能天天做，它必然是階段性的,，甚至可能是一個季度或半年才爆發(fā)一次，而平時招商銀行的微博基本上是通過各類公益話題來保持品牌口碑,，從而形成一以貫之的公益形象,。

沒有了一夜爆紅的所謂網(wǎng)絡(luò)推廣的特色形態(tài)，但你能說招商微博的幕后推手沒有創(chuàng)意嗎,？他們的每一次話題把握都是創(chuàng)意的積累,，不一定每一次都能成功，但不斷地深耕和堅持,，就形成了口碑雪崩,。當(dāng)然，還要和品牌相得益彰,。

過去那種推手拿了錢打一槍,，打一槍就換一個產(chǎn)品的游擊隊式推廣思維，已經(jīng)不合時宜了,。推廣游擊隊必然消散,，正規(guī)軍正在登上舞臺。

誰為創(chuàng)新買單

推手們也在尋找藍(lán)海,。畢竟在網(wǎng)絡(luò)這片汪洋之中,，無論水軍多么給力，各網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)系多么鐵硬,，推廣也只是浪花一朵,，在一個小時內(nèi)如果不能形成浪潮，就會被網(wǎng)絡(luò)汪洋所淹沒,。

開掘新的推廣藍(lán)海,，往往比創(chuàng)意更難,，因為這是創(chuàng)新，而拓荒需要勇氣,。成功的案例不少,，微博、微視頻,、微信,、二維碼都是拓荒出來的新藍(lán)海；失敗的案例也很多,，微博,、微視頻、微信,、二維碼其實都有大量失敗者的足跡,。理由很簡單，這是新興且無規(guī)則和案例可遵循的新天地,。

一個推手告訴筆者,，幾乎每一次發(fā)掘推廣的新藍(lán)海，他都有參與,。除了推手自己要有足夠的敏銳度,、駕馭操盤能力和勇于挑戰(zhàn)自己的勇氣外，創(chuàng)新最大的難點在于說服客戶接受,，因為這其實是拿客戶的錢做實驗,。盡管100次創(chuàng)新推廣中，99次失敗,，只要1次成功,，就足以創(chuàng)造巨大的價值，但對于客戶來說,，連1次失敗都不愿意承受,。

比如二維碼創(chuàng)新，一開始推手們就想到在車展模特身上“貼上”二維碼,，讓更多的人在拍攝美女時,，透過二維碼看到更多的東西。宣傳的效果不錯,，傳統(tǒng)媒體,、網(wǎng)絡(luò)媒介上都沸沸揚揚了，可真正一看后臺數(shù)據(jù),，掃二維碼來看“更多精彩”的寥寥無幾,。無奈之下，推手們選擇了最傳統(tǒng)也最有效的招數(shù)——網(wǎng)民不來,，我自己刷,。

當(dāng)然,，試驗多幾次，新地盤也就開墾出來了,。微博如此,，微信亦如此。

甚至于許多的推廣成功案例中,，都有這樣的“自推”效果或預(yù)案,，這也成為勇于創(chuàng)新的推手們不得已的辦法——總要讓客戶滿意，當(dāng)然也是許多忽悠級推手的慣用手段——還是要讓客戶滿意……

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