從360度整合營銷到365天互動

之前,，品牌將大部分的預算投放到傳統(tǒng)媒體的傳播上，2000年左右IMC整合營銷風行中國（雖然效果不算好）,，企業(yè)看重的是多樣化渠道預算,。而網(wǎng)絡時代,，更重要的是你有沒有和你的消費者不斷互動溝通。

鉆石小鳥除了定位偏差外,，我再也沒有購買他們產(chǎn)品的另一個原因,，是鉆石小鳥在我們成為其用戶后，從未主動聯(lián)系過我們,。

你忘了我,，我也就忘了你，即使你在很多地方做了廣告，推出了很多新品,，但是和我沒有關系,，我和你說Bye!

品牌的價值在于提供體驗，在于顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受,，它包含了顧客和品牌之間的每一次互動——從最初的認識，到選擇,、購買,、使用，到堅持重復購買,。當你的對手365天不斷和消費者互動溝通,，維持長久關系，你還在使用“360度整合營銷工具”,，一次性在傳統(tǒng)媒體上投入巨大預算,，豈不是被對手暗渡了陳倉？

一個好品牌,，應該在第一次交易后,，就與消費者建立良好的互動關系。網(wǎng)絡時代,，對市場部來說,，誰來購買已經(jīng)不是最重要的問題，何時再來購買將越來越重要,。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體

十年前我做市場,，非常在意創(chuàng)意，經(jīng)常與4A公司溝通,。良好的創(chuàng)意結合傳統(tǒng)的主流媒體,，就能讓消費者了解關注我們品牌。我們也經(jīng)常做一些線下的公關活動,，爭取一些品牌曝光率,，讓品牌脫穎而出，推動銷售,。

到了網(wǎng)絡時代,，新媒體層出不窮（見圖2尼爾森總結的中國社會化媒體全景圖），過多的渠道,，讓消費者的注意力開始分散,，他們無法再在單一的媒介上對你投注足夠的關注。

而且,，原來的品牌做法根據(jù)的是AIDA(attention 注意,、interest 興趣、decision 決定、action 行動),，網(wǎng)絡時代則是AISAS,，中間多了search搜索，最后多了share分享,。新媒體讓顧客有了更多的選擇權,。

從形象到聲譽

以前消費者互相不認識，某些顧客對品牌的投訴,，其他人也看不到,。所以，死的東西就很重要,，比如品牌Logo,、形象設計，因為這些東西就代表品牌,，企業(yè)往往花重金打造形象,，希望賦予這些東西以人性。

所以我在化妝品公司的時候,，市場部花大量時間請4A公司設計CI,、VI等，尤其是國際名牌,。記得當時我給法國總部打電話,，就一個促銷袋顏色是紅色還是藍色，都要討論很長時間,，比較郁悶,。

今天，消費者之間認識了,，強關聯(lián)關系如家人好友,，弱關聯(lián)關系如網(wǎng)友，是讓消費者產(chǎn)生信任度最高的前兩個因素,，而非之前傳統(tǒng)時代的電視和雜志（見圖3）,。

Logo、招牌,、燈箱,、店面設計，已經(jīng)不像原來那么重要,。營銷已經(jīng)是雙向交流了,，形象的重要性已經(jīng)讓位于聲譽口碑。

最典型的例子是蒙牛,，投了無數(shù)的廣告說自己好,，但2011年的那場風波，導致這個品牌迅速衰弱。蒙牛公關部門還在用傳統(tǒng)的思維做品牌,，慢條斯理地處理風波,，而網(wǎng)絡聲譽的威力，讓這個過去只關注形象的大品牌品嘗到了傳統(tǒng)品牌塑造方法在新時代的脆弱,。

相比品牌自吹自擂,，我們更相信搜索來的真實反饋，更相信好友分享的品牌口碑和評價,。到2015年,，美國消費者決策購買因素中，口碑將占52%,，所以在美國，Bazaarvoice這類口碑營銷公司 2012年上市融資了8600萬美元,。

今天,，消費者開始質疑品牌對大眾傳播的話語，他們想知道這些品牌光鮮背后的真正故事,。

2010年,，一位名叫Bedi的印度人起訴印度的聯(lián)合利華，說在Lynx的著名廣告中,，衣不裹體的女人對用了Lynx化妝品的男人投懷送抱,，但是他用了7年的Lynx化妝品，卻仍然找不到女朋友,。

這個笑話再次說明了,，企業(yè)僅靠自身投資的形象傳播作用越來越小。消費者在網(wǎng)絡的各種資訊中獲得品牌的信息,，不斷交換彼此對品牌的看法,，判斷品牌說的是否和做的一致。接下來,，他們才會在相關的渠道上購買你的產(chǎn)品,。

過去好的創(chuàng)意非常重要，而現(xiàn)在,，你必須傾聽大伙是如何在網(wǎng)絡上談論你的,，你必須參與到這些討論中，必須打進這些社交網(wǎng)絡,。

傳統(tǒng)時代,，品牌方控制著汽車的方向盤，消費者在后座,，品牌想朝哪里開,，消費者只能順從。但網(wǎng)絡時代，消費者才是司機,，他們更愿意通過自己搜索以及好友分享,，來決定購買哪個品牌。

原來企業(yè)說“消費者請注意”,，現(xiàn)在是企業(yè)“請注意消費者”,；原來是慢條斯理的控制，現(xiàn)在是實時更新的分享,；原來是忽悠,，現(xiàn)在是透明、真實,、開放,；原來是一對多，現(xiàn)在是一對一,；原來是交易,，現(xiàn)在是建立關系……

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