從360度整合營(yíng)銷到365天互動(dòng)

之前，品牌將大部分的預(yù)算投放到傳統(tǒng)媒體的傳播上,，2000年左右IMC整合營(yíng)銷風(fēng)行中國(guó)（雖然效果不算好）,，企業(yè)看重的是多樣化渠道預(yù)算。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，更重要的是你有沒有和你的消費(fèi)者不斷互動(dòng)溝通,。

鉆石小鳥除了定位偏差外，我再也沒有購買他們產(chǎn)品的另一個(gè)原因,，是鉆石小鳥在我們成為其用戶后,，從未主動(dòng)聯(lián)系過我們,。

你忘了我，我也就忘了你,，即使你在很多地方做了廣告,，推出了很多新品，但是和我沒有關(guān)系,，我和你說Bye!

品牌的價(jià)值在于提供體驗(yàn),，在于顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受，它包含了顧客和品牌之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí),，到選擇,、購買、使用,，到堅(jiān)持重復(fù)購買,。當(dāng)你的對(duì)手365天不斷和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，維持長(zhǎng)久關(guān)系,，你還在使用“360度整合營(yíng)銷工具”,，一次性在傳統(tǒng)媒體上投入巨大預(yù)算，豈不是被對(duì)手暗渡了陳倉,？

一個(gè)好品牌,，應(yīng)該在第一次交易后，就與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，對(duì)市場(chǎng)部來說，誰來購買已經(jīng)不是最重要的問題,，何時(shí)再來購買將越來越重要,。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體

十年前我做市場(chǎng)，非常在意創(chuàng)意,，經(jīng)常與4A公司溝通,。良好的創(chuàng)意結(jié)合傳統(tǒng)的主流媒體，就能讓消費(fèi)者了解關(guān)注我們品牌,。我們也經(jīng)常做一些線下的公關(guān)活動(dòng),，爭(zhēng)取一些品牌曝光率，讓品牌脫穎而出,，推動(dòng)銷售,。

到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體層出不窮（見圖2尼爾森總結(jié)的中國(guó)社會(huì)化媒體全景圖）,，過多的渠道,，讓消費(fèi)者的注意力開始分散，他們無法再在單一的媒介上對(duì)你投注足夠的關(guān)注。

而且,，原來的品牌做法根據(jù)的是AIDA(attention 注意,、interest 興趣、decision 決定,、action 行動(dòng)),，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則是AISAS，中間多了search搜索,，最后多了share分享,。新媒體讓顧客有了更多的選擇權(quán)。

從形象到聲譽(yù)

以前消費(fèi)者互相不認(rèn)識(shí),，某些顧客對(duì)品牌的投訴,，其他人也看不到。所以,，死的東西就很重要,，比如品牌Logo、形象設(shè)計(jì),，因?yàn)檫@些東西就代表品牌,，企業(yè)往往花重金打造形象，希望賦予這些東西以人性,。

所以我在化妝品公司的時(shí)候,，市場(chǎng)部花大量時(shí)間請(qǐng)4A公司設(shè)計(jì)CI、VI等,，尤其是國(guó)際名牌,。記得當(dāng)時(shí)我給法國(guó)總部打電話，就一個(gè)促銷袋顏色是紅色還是藍(lán)色,，都要討論很長(zhǎng)時(shí)間,，比較郁悶。

今天,，消費(fèi)者之間認(rèn)識(shí)了,，強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系如家人好友，弱關(guān)聯(lián)關(guān)系如網(wǎng)友,，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任度最高的前兩個(gè)因素,，而非之前傳統(tǒng)時(shí)代的電視和雜志（見圖3）。

Logo,、招牌,、燈箱、店面設(shè)計(jì),，已經(jīng)不像原來那么重要,。營(yíng)銷已經(jīng)是雙向交流了,，形象的重要性已經(jīng)讓位于聲譽(yù)口碑,。

最典型的例子是蒙牛,，投了無數(shù)的廣告說自己好，但2011年的那場(chǎng)風(fēng)波,，導(dǎo)致這個(gè)品牌迅速衰弱,。蒙牛公關(guān)部門還在用傳統(tǒng)的思維做品牌，慢條斯理地處理風(fēng)波,，而網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的威力,，讓這個(gè)過去只關(guān)注形象的大品牌品嘗到了傳統(tǒng)品牌塑造方法在新時(shí)代的脆弱。

相比品牌自吹自擂,，我們更相信搜索來的真實(shí)反饋,，更相信好友分享的品牌口碑和評(píng)價(jià)。到2015年,，美國(guó)消費(fèi)者決策購買因素中,，口碑將占52%，所以在美國(guó),，Bazaarvoice這類口碑營(yíng)銷公司 2012年上市融資了8600萬美元,。

今天，消費(fèi)者開始質(zhì)疑品牌對(duì)大眾傳播的話語,，他們想知道這些品牌光鮮背后的真正故事,。

2010年，一位名叫Bedi的印度人起訴印度的聯(lián)合利華,，說在Lynx的著名廣告中,，衣不裹體的女人對(duì)用了Lynx化妝品的男人投懷送抱，但是他用了7年的Lynx化妝品,，卻仍然找不到女朋友,。

這個(gè)笑話再次說明了，企業(yè)僅靠自身投資的形象傳播作用越來越小,。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的各種資訊中獲得品牌的信息,，不斷交換彼此對(duì)品牌的看法，判斷品牌說的是否和做的一致,。接下來,，他們才會(huì)在相關(guān)的渠道上購買你的產(chǎn)品。

過去好的創(chuàng)意非常重要,，而現(xiàn)在,，你必須傾聽大伙是如何在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撃愕模�你必須參與到這些討論中,，必須打進(jìn)這些社交網(wǎng)絡(luò),。

傳統(tǒng)時(shí)代，品牌方控制著汽車的方向盤，消費(fèi)者在后座,，品牌想朝哪里開,，消費(fèi)者只能順從。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，消費(fèi)者才是司機(jī),，他們更愿意通過自己搜索以及好友分享，來決定購買哪個(gè)品牌,。

原來企業(yè)說“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,，現(xiàn)在是企業(yè)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”；原來是慢條斯理的控制,，現(xiàn)在是實(shí)時(shí)更新的分享,；原來是忽悠，現(xiàn)在是透明,、真實(shí),、開放；原來是一對(duì)多,，現(xiàn)在是一對(duì)一,；原來是交易，現(xiàn)在是建立關(guān)系……

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