在國際市場(chǎng)上，實(shí)際上有些創(chuàng)新已經(jīng)實(shí)施好幾年了,，但中國品牌商對(duì)此似乎還沒有深入的體會(huì)——畢竟,，在中國市場(chǎng)上，以往還有太多的空白點(diǎn)需要品牌商們?nèi)�搶��,，因此一些有關(guān)產(chǎn)品或推廣的細(xì)節(jié)點(diǎn),，反而不會(huì)被呈送到老板們的辦公桌上。

不過,，我們?cè)谶@里要提醒大家,，有時(shí)只是一些細(xì)微的創(chuàng)新，就足以創(chuàng)造出價(jià)值幾個(gè)億的單品生意,。

但一定有人會(huì)說：現(xiàn)在全球食品界的創(chuàng)新太多了,，什么是其中的主線？

我們的回答是：不要去關(guān)注那些“創(chuàng)新結(jié)果”的主線,，而是要關(guān)注那些“創(chuàng)新根源”的主線,。

例如像英國著名的方便肉食品牌戴爾派克（他們家的小包裝肉制品無需解凍可直接烹飪，并且耗時(shí)極短,，受到英國城市白領(lǐng)居民和連鎖零售商的特別青睞）,，最近幾年就推出了“MEAT FREE”這個(gè)新的品類，也就是素食系列，受到了零售商的熱烈歡迎,。

更反映他們對(duì)市場(chǎng)敏感的一個(gè)細(xì)節(jié)是,，在經(jīng)濟(jì)低谷的當(dāng)下，戴爾派克作為一個(gè)品牌商竟然開始“堂而皇之”地指導(dǎo)顧客們?nèi)绾卧谌粘Ｉ�活中省錢——它專門準(zhǔn)備了一筆推廣預(yù)算,，創(chuàng)建一個(gè)“Shopping in the Credit Crunch”活動(dòng)（即“經(jīng)濟(jì)危機(jī),，咋買東西？”活動(dòng)）,，采用“貼士+故事”的方式,，幫顧客從那些經(jīng)驗(yàn)豐富的女士和老人身上學(xué)習(xí)如何節(jié)省度日，又不會(huì)影響生活質(zhì)量,。

這種營銷創(chuàng)新非常直接,，沒有什么復(fù)雜的思考在里面，但它們契合顧客的需求,。因此,，在這篇文章里，你在那些品牌的表面創(chuàng)新之下,，應(yīng)該看到他們所做的努力的根源,，才算真正把握了當(dāng)前全球的一些創(chuàng)新趨勢(shì)。

向葡萄酒和服裝業(yè)學(xué)習(xí)“復(fù)古”

很多人并不知道,，服裝業(yè)的“復(fù)古”（VINTAGE）這個(gè)詞實(shí)際上源自食品業(yè)的葡萄酒界——VINTAGE不僅代表對(duì)年份酒風(fēng)味的渴求,，更代表一種對(duì)“古色古香”的尊重,。

在很長一段時(shí)間里,，食品業(yè)的營銷者們都在追求更快更新，因此很少有人注意到：“復(fù)古”是否能作為一種年輕購物者關(guān)注的時(shí)尚,，被運(yùn)用到除了葡萄酒的其他品類中去,？

幸好，有極少數(shù)的大膽之士已經(jīng)做了嘗試,，并成功了,。更有意思的是，這種成功竟然是在以往我們認(rèn)為已經(jīng)非常成熟的市場(chǎng),，而且這種“復(fù)古”是一家非常嶄新的,、根本沒有多長歷史的公司運(yùn)作成功的。

我們知道,，由于馬鈴薯產(chǎn)區(qū)的工業(yè)化,，薯片市場(chǎng)從很多年前開始，就被幾個(gè)巨頭壟斷,，盡管這份名單在各個(gè)國家不太一樣,，但大品牌們的地位似乎是不可撼動(dòng)的。即便你能看到樂事、品客偶爾也會(huì)被某些后起的品牌超越,，但那些超越往往是憑借又一種規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)策略,。

有一家薯片公司成功地運(yùn)用傳統(tǒng)工藝和原料，通過連接普羅大眾的復(fù)古記憶和情懷,，在沒有任何廣告支持的情況下,，僅僅用了幾年時(shí)間，就在僅僅有6000多萬人口的英國創(chuàng)造了2000多萬英鎊（相當(dāng)于2億人民幣）的銷售額,。

這就是特雷爾薯片公司,，他們真正在全國上市是在2004年。

特雷爾不僅使用了傳統(tǒng)的Lady Claire和Lady Rosetta土豆品種,，來創(chuàng)造一種不同于其他薯片的口感,，另外還在生產(chǎn)過程中加入傳統(tǒng)的手工工藝環(huán)節(jié)，來保證薯片的獨(dú)特風(fēng)味,。

但這并非全部,。在產(chǎn)品推廣方面，特雷爾找到了一種經(jīng)典微創(chuàng)新方式：向全英國征集家庭或個(gè)人的老照片,，并讓應(yīng)征者寫出這些照片背后的故事,。然后特雷爾請(qǐng)大眾評(píng)選其中最有意思的照片，并將這些照片作為自己的產(chǎn)品包裝,。

這是一種在互聯(lián)網(wǎng)背景下的“復(fù)古營銷”,，那些照片勾起了城市中各類消費(fèi)人群對(duì)以往美好時(shí)光的回憶，并將這種“古老的”情感注入他們所購買的薯片產(chǎn)品中,。于是,，特雷爾薯片在超市中的單價(jià)超過其他薯片一倍，顧客依舊趨之若鶩,。

外表的東西拼完了,，就拼“功能”！

直到今天,，很多人對(duì)加多寶涼茶,、農(nóng)夫山泉飲料、云南白藥牙膏等產(chǎn)品的成功還存在模糊的幻想,，認(rèn)為那是一種渠道威力,、資本實(shí)力或其他什么東西的支持，但其實(shí)它們成功的核心,，就是依靠能清晰定向的功效,，或功能。

在全球食品業(yè),，功能型的食品越來越受到重視,，尤其是那些能帶來醫(yī)療保健價(jià)值的產(chǎn)品,。其實(shí)你從這屆奧運(yùn)會(huì)開幕式上的醫(yī)療改革成果展現(xiàn)環(huán)節(jié)，就可以看出英國人對(duì)健康的重視——尤其在經(jīng)濟(jì)低谷期,，人們收入的減少更增加了他們對(duì)疾病花費(fèi)的恐懼,。

這不免產(chǎn)生一種消費(fèi)傾向：既然看病要花很多錢，那我應(yīng)該在日常過程中就通過各種途徑來增加自己的健康,。因此,，如果在超市里看到了有保健功能的食品，顧客都會(huì)加以關(guān)注——這符合他們內(nèi)心的需求導(dǎo)向,。

英國市場(chǎng)上最大的方便米品牌“本叔叔”正是利用了這一點(diǎn),。它本身是一個(gè)來自于美國的米品牌，但已經(jīng)在英國扎牢根基,。

在本叔叔的多款產(chǎn)品簡介中,，你可以看到這樣的介紹：“本產(chǎn)品可以降低心臟病和某些癌癥的風(fēng)險(xiǎn)”。神啊,，這個(gè)功能介紹太狠了,，幾乎讓人無法抗拒，從根本上忘記了“方便米”其實(shí)是和“方便面”類似的快速消費(fèi)品,。

不過沒關(guān)系,，這種功能是有充分證明的。比如本叔叔READY RICE子品牌（它一共有7個(gè)子品牌）下的“巴斯馬蒂香米”這種產(chǎn)品,，基本上就顯示得跟寶潔公司的洗發(fā)水一樣有科技背景——巴斯馬蒂香米產(chǎn)品的頭兩個(gè)賣點(diǎn)就是：“我們是‘一個(gè)健康心臟’運(yùn)動(dòng)的特供產(chǎn)品”,、“我們是美國心臟健康協(xié)會(huì)認(rèn)證品牌”。這幾乎讓人無法質(zhì)疑了,。

其實(shí),，幾乎所有的大米產(chǎn)品都具有降低膽固醇的作用（是的，你沒看錯(cuò),，只不過確有品種高下之分）,，但沒有什么企業(yè)像本叔叔這樣對(duì)其大肆傳播,，并充分借鑒科學(xué)研究數(shù)據(jù)來說得那么明顯,。

沒關(guān)系，別介意,，顧客所要的效果,、超市所要的效果乃至品牌商所要的效果，本叔叔都做到了,。

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