在國際市場上,，實際上有些創(chuàng)新已經(jīng)實施好幾年了，但中國品牌商對此似乎還沒有深入的體會——畢竟，在中國市場上,，以往還有太多的空白點需要品牌商們?nèi)�搶占，因此一些有關(guān)產(chǎn)品或推廣的細節(jié)點,，反而不會被呈送到老板們的辦公桌上,。

不過，我們在這里要提醒大家,，有時只是一些細微的創(chuàng)新,，就足以創(chuàng)造出價值幾個億的單品生意。

但一定有人會說：現(xiàn)在全球食品界的創(chuàng)新太多了,，什么是其中的主線,？

我們的回答是：不要去關(guān)注那些“創(chuàng)新結(jié)果”的主線，而是要關(guān)注那些“創(chuàng)新根源”的主線,。

例如像英國著名的方便肉食品牌戴爾派克（他們家的小包裝肉制品無需解凍可直接烹飪,，并且耗時極短，受到英國城市白領(lǐng)居民和連鎖零售商的特別青睞）,，最近幾年就推出了“MEAT FREE”這個新的品類,，也就是素食系列，受到了零售商的熱烈歡迎,。

更反映他們對市場敏感的一個細節(jié)是,，在經(jīng)濟低谷的當(dāng)下，戴爾派克作為一個品牌商竟然開始“堂而皇之”地指導(dǎo)顧客們?nèi)绾卧谌粘Ｉ�活中省錢——它專門準備了一筆推廣預(yù)算,，創(chuàng)建一個“Shopping in the Credit Crunch”活動（即“經(jīng)濟危機,，咋買東西？”活動）,，采用“貼士+故事”的方式,，幫顧客從那些經(jīng)驗豐富的女士和老人身上學(xué)習(xí)如何節(jié)省度日，又不會影響生活質(zhì)量,。

這種營銷創(chuàng)新非常直接,，沒有什么復(fù)雜的思考在里面，但它們契合顧客的需求,。因此,，在這篇文章里，你在那些品牌的表面創(chuàng)新之下,，應(yīng)該看到他們所做的努力的根源,，才算真正把握了當(dāng)前全球的一些創(chuàng)新趨勢。

向葡萄酒和服裝業(yè)學(xué)習(xí)“復(fù)古”

很多人并不知道,，服裝業(yè)的“復(fù)古”（VINTAGE）這個詞實際上源自食品業(yè)的葡萄酒界——VINTAGE不僅代表對年份酒風(fēng)味的渴求,，更代表一種對“古色古香”的尊重,。

在很長一段時間里，食品業(yè)的營銷者們都在追求更快更新,，因此很少有人注意到：“復(fù)古”是否能作為一種年輕購物者關(guān)注的時尚,，被運用到除了葡萄酒的其他品類中去？

幸好,，有極少數(shù)的大膽之士已經(jīng)做了嘗試,，并成功了。更有意思的是,，這種成功竟然是在以往我們認為已經(jīng)非常成熟的市場,，而且這種“復(fù)古”是一家非常嶄新的、根本沒有多長歷史的公司運作成功的,。

我們知道,，由于馬鈴薯產(chǎn)區(qū)的工業(yè)化，薯片市場從很多年前開始,，就被幾個巨頭壟斷,，盡管這份名單在各個國家不太一樣，但大品牌們的地位似乎是不可撼動的,。即便你能看到樂事,、品客偶爾也會被某些后起的品牌超越，但那些超越往往是憑借又一種規(guī)模效應(yīng)和低價策略,。

有一家薯片公司成功地運用傳統(tǒng)工藝和原料,，通過連接普羅大眾的復(fù)古記憶和情懷，在沒有任何廣告支持的情況下,，僅僅用了幾年時間,，就在僅僅有6000多萬人口的英國創(chuàng)造了2000多萬英鎊（相當(dāng)于2億人民幣）的銷售額。

這就是特雷爾薯片公司,，他們真正在全國上市是在2004年,。

特雷爾不僅使用了傳統(tǒng)的Lady Claire和Lady Rosetta土豆品種，來創(chuàng)造一種不同于其他薯片的口感,，另外還在生產(chǎn)過程中加入傳統(tǒng)的手工工藝環(huán)節(jié)，來保證薯片的獨特風(fēng)味,。

但這并非全部,。在產(chǎn)品推廣方面，特雷爾找到了一種經(jīng)典微創(chuàng)新方式：向全英國征集家庭或個人的老照片,，并讓應(yīng)征者寫出這些照片背后的故事,。然后特雷爾請大眾評選其中最有意思的照片，并將這些照片作為自己的產(chǎn)品包裝,。

這是一種在互聯(lián)網(wǎng)背景下的“復(fù)古營銷”,，那些照片勾起了城市中各類消費人群對以往美好時光的回憶,，并將這種“古老的”情感注入他們所購買的薯片產(chǎn)品中。于是,，特雷爾薯片在超市中的單價超過其他薯片一倍,，顧客依舊趨之若鶩。

外表的東西拼完了,，就拼“功能”,！

直到今天，很多人對加多寶涼茶,、農(nóng)夫山泉飲料,、云南白藥牙膏等產(chǎn)品的成功還存在模糊的幻想，認為那是一種渠道威力,、資本實力或其他什么東西的支持,，但其實它們成功的核心，就是依靠能清晰定向的功效,，或功能,。

在全球食品業(yè)，功能型的食品越來越受到重視,，尤其是那些能帶來醫(yī)療保健價值的產(chǎn)品,。其實你從這屆奧運會開幕式上的醫(yī)療改革成果展現(xiàn)環(huán)節(jié)，就可以看出英國人對健康的重視——尤其在經(jīng)濟低谷期,，人們收入的減少更增加了他們對疾病花費的恐懼,。

這不免產(chǎn)生一種消費傾向：既然看病要花很多錢，那我應(yīng)該在日常過程中就通過各種途徑來增加自己的健康,。因此,，如果在超市里看到了有保健功能的食品，顧客都會加以關(guān)注——這符合他們內(nèi)心的需求導(dǎo)向,。

英國市場上最大的方便米品牌“本叔叔”正是利用了這一點,。它本身是一個來自于美國的米品牌，但已經(jīng)在英國扎牢根基,。

在本叔叔的多款產(chǎn)品簡介中,，你可以看到這樣的介紹：“本產(chǎn)品可以降低心臟病和某些癌癥的風(fēng)險”。神啊,，這個功能介紹太狠了,，幾乎讓人無法抗拒，從根本上忘記了“方便米”其實是和“方便面”類似的快速消費品,。

不過沒關(guān)系,，這種功能是有充分證明的。比如本叔叔READY RICE子品牌（它一共有7個子品牌）下的“巴斯馬蒂香米”這種產(chǎn)品，基本上就顯示得跟寶潔公司的洗發(fā)水一樣有科技背景——巴斯馬蒂香米產(chǎn)品的頭兩個賣點就是：“我們是‘一個健康心臟’運動的特供產(chǎn)品”,、“我們是美國心臟健康協(xié)會認證品牌”,。這幾乎讓人無法質(zhì)疑了。

其實,，幾乎所有的大米產(chǎn)品都具有降低膽固醇的作用（是的,，你沒看錯，只不過確有品種高下之分）,，但沒有什么企業(yè)像本叔叔這樣對其大肆傳播,，并充分借鑒科學(xué)研究數(shù)據(jù)來說得那么明顯。

沒關(guān)系,，別介意,，顧客所要的效果、超市所要的效果乃至品牌商所要的效果,，本叔叔都做到了,。

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