讓“原料”成為大賣點(diǎn)

如果上述因素?zé)o法訴說到位,，就必須采用更深層的因素,，比如“原料”,。

好的原料總是能給顧客帶來更高的置信度,，因此成為食品創(chuàng)新的利器,。在品牌推廣中,，好原料總是擁有極強(qiáng)的穿透力,。

正如全球頂級(jí)服裝界的品牌,，大都是從布料開始真正的設(shè)計(jì),，食品也是如此。

比如特雷爾薯片就采用了克萊爾女士（Lady Claire）和羅塞塔女士（Lady Rosetta）這兩個(gè)土豆品種,，它們都是英國(guó)優(yōu)良品種,，具有優(yōu)質(zhì)的口味。像羅塞塔女士這樣的紅皮土豆,，其蛋白質(zhì)含量和維生素含量比一般的土豆高——這種信息在媒體的幫助下,，已經(jīng)為大眾精英階層所熟識(shí)，因此成為特雷爾的上選,。

同時(shí),，特雷爾更強(qiáng)調(diào)葵花籽油烹調(diào)，這種油被很多中產(chǎn)家庭應(yīng)用,，它清亮,、芳香，同時(shí)含有豐富的維生素A、B,、D和E,，并富含不飽和脂肪酸，因此被稱為“保健佳品”,、“高級(jí)營(yíng)養(yǎng)油”或“健康油”,。

這些原料因素，都在反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)特雷爾品質(zhì)的認(rèn)知和信任,，因此支撐了其產(chǎn)品的高價(jià)格,。

把“國(guó)際主義”運(yùn)用到底

中國(guó)在2011年的出國(guó)旅行人次已經(jīng)達(dá)到近8000萬（比英國(guó)人口都多），但可惜的是,，大量的品牌商還沒有注意到這里的延伸商機(jī)——當(dāng)這些人從國(guó)外回來,，也往往將一些“國(guó)際口味”的口碑帶回中國(guó)，就看國(guó)內(nèi)品牌是否能創(chuàng)造出相應(yīng)的產(chǎn)品,，去勾起旅行者們的美好回憶和主動(dòng)宣揚(yáng),。

在英國(guó)市場(chǎng)的情況差不多，但其旅行者覆蓋范圍,、旅行體驗(yàn)深度和移民人口種類都超過中國(guó),。因此，英國(guó)的包裝食品,、方便食品制造商很早就開始注重運(yùn)用國(guó)際口味,，來替代以往的老口味。

比如說英國(guó)最大的方便食品品牌百伽樂士,，其方便面單品中就大量出現(xiàn)了中國(guó)炒面風(fēng)味,、墨西哥辣椒風(fēng)味、美國(guó)南方炸雞風(fēng)味,、泰國(guó)綠咖喱風(fēng)味等,。

但這里的亮點(diǎn)是：英國(guó)品牌商們并非僅僅采用了這些單品的名稱和基本口味，還在單品內(nèi)涵企劃和推廣上做了深入的準(zhǔn)備,。

比如像美國(guó)南方炸雞風(fēng)味,，就要強(qiáng)調(diào)這種炸雞跟你在美式快餐店里吃的炸雞根本就不是一種東西——真正的美國(guó)南方炸雞，它實(shí)際上更像一種慢餐,，需要比較長(zhǎng)的時(shí)間來烹飪,，其所用的雞肉一般都要用檸檬香草鹽水浸泡（這樣就根本不會(huì)有麥當(dāng)勞、肯德基炸雞的那種油膩感）,，而且這種食品被視為美國(guó)非洲裔居民的靈魂食品（SOUL FOOD）,，有深厚的歷史感和文化感。

當(dāng)品牌商將這種國(guó)際口味的內(nèi)涵解析清楚,，才能夠獲得市場(chǎng)的深度支持,，并獲取盡可能多的忠誠(chéng)顧客,。

因此，向國(guó)際口味延展,，是食品品牌的一個(gè)積極選擇,。但如果要做國(guó)際口味，就必須將“國(guó)際口味”的信息傳遞到底,，否則無法取得顧客的共鳴,。

關(guān)注那些細(xì)分的“文化感動(dòng)”

上一節(jié)我們已經(jīng)涉及了這種創(chuàng)新模式。比如美國(guó)南方炸雞,，它背后就是代表著這樣一種文化記憶：那些非裔母親,，每逢節(jié)假日，就會(huì)為家人做一頓炸雞,，來歡慶大家的團(tuán)聚,，襯托家人的樂趣。這實(shí)際上是在向孩子們強(qiáng)調(diào)：對(duì)生活樂趣和幸福體驗(yàn)的追求是人們應(yīng)有的權(quán)力——哪怕你是黑人奴隸的后代,。

這種微妙的文化背景,，其實(shí)可以幫助產(chǎn)品帶來更深度的顧客心理鏈接。

還有一款產(chǎn)品也突出地反映出這一點(diǎn),，比如像本叔叔READY RICE子品牌下，就有一款Cajun Style風(fēng)味方便米：它同樣來自美國(guó)南方的口味（尤其是路易安那州）,，但卻是來自法國(guó)后裔的一種烹調(diào)口味,。

但那些心理需求豐富的消費(fèi)者，更看重Cajun Style背后的故事：這些在美國(guó)的法裔后代,，實(shí)際上來自于加拿大和美國(guó)北部的阿卡迪亞人,，由于200多年前不愿意幫助英國(guó)人與法國(guó)人為敵，因此被驅(qū)趕到了美國(guó)南方,，并和當(dāng)?shù)厝巳诤闲纬?/span>Cajun人,。但他們堅(jiān)定地傳承著法國(guó)的文化習(xí)俗，使得阿卡迪亞式的烹飪（Cajun style food）享譽(yù)美國(guó),。

而阿卡迪亞也在西方社會(huì)中形成一種特殊的文化現(xiàn)象：人們銘記那些阿卡迪亞人被放逐的苦難,，并通過19世紀(jì)的詩歌《伊文格琳》來體驗(yàn)?zāi)欠N少數(shù)族裔的堅(jiān)持和情感——這首詩描述阿卡迪亞女子伊文格琳，在被驅(qū)趕的動(dòng)亂中與戀人分離,，但她一直鍥而不舍地尋找自己的戀人,。

包含這些元素的產(chǎn)品傳播，實(shí)際上將品牌的厚重度大大加強(qiáng)了,。它在品牌和顧客之間建立的聯(lián)系,，遠(yuǎn)不僅僅是一種口味，而是一種源自內(nèi)心的文化感動(dòng),。

在中國(guó)市場(chǎng),，同樣也有一些品牌在借用少數(shù)族裔或國(guó)際風(fēng)格的概念,，但其具體操作結(jié)果，就像又拍了一部令人聽到頗感興趣,，但觀后卻索然無味的電影,。

仔細(xì)跟蹤觀察那些“消費(fèi)場(chǎng)景”

百伽樂士有一款方便面產(chǎn)品叫作“BBQ Beef”，其中的BBQ實(shí)際上就是Barbecue（燒烤大會(huì)）的縮寫,，這是年輕人的一種特有的文字游戲——這個(gè)名字的意思其實(shí)就是燒烤牛肉風(fēng)味,。

英國(guó)食品無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是推廣創(chuàng)意上，都注重對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的把握,。例如BBQ就代表一種年輕人（尤其是大學(xué)生）和年輕家庭特別喜歡的一種消費(fèi)場(chǎng)景或生活方式,，它代表大家一起開著車，來到一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的郊野寶地,，將木炭,、鐵箅放在燒烤臺(tái)上，然后用一些醬料來燒烤肉類,。這其實(shí)不僅僅是一種食品,，更代表一種野營(yíng)、野餐的心境,。

因此,，最終BBQ Beef賣的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是一種有關(guān)場(chǎng)景的想象和心境,。

尋找這樣的場(chǎng)景化的口味和概念來做微創(chuàng)新,，并不是特別難的事情，但需要品牌商對(duì)消費(fèi)者個(gè)人生活習(xí)慣和思維方式的緊密觀察及總結(jié),。

根據(jù)消費(fèi)者在生活循環(huán)中的不同觀念,、行為以及吃穿住行游的各個(gè)場(chǎng)景，都可以配合不同的包裝食品和方便食品,。實(shí)際上,，所有創(chuàng)新的點(diǎn)，包括包裝,、廣告,、活動(dòng)等，都可以圍繞這個(gè)最原始的場(chǎng)景出發(fā)點(diǎn)來組織進(jìn)行,。

用“正面添加”來壓倒“負(fù)面添加”

消費(fèi)者在貨架前面臨的選擇越來越多,，而其權(quán)衡的因素越來越多了。這導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：很多快消品在終端的銷量波動(dòng)非常大,，品牌商難以預(yù)測(cè)穩(wěn)定的銷量和生產(chǎn)量,，而一旦判斷失誤就帶來大量損失——有效庫存總比過期報(bào)廢好，這就是品牌商們給食品加入越來越多添加劑來延長(zhǎng)其保質(zhì)期的內(nèi)在因素,。

品牌商們以往大多希望通過口味,、價(jià)格等因素,，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者不去關(guān)注那些添加劑的存在�,！耙酝�”的消費(fèi)者的確是這樣,，他們肯為了一時(shí)的口味所需，忽視對(duì)添加劑的關(guān)注,。但今天的情況已經(jīng)改變了,，因?yàn)槭�去健康的成本可能很高�?/span>

于是，現(xiàn)在的食品品牌們,，在盡量降低添加劑的同時(shí),，采用更多手段來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，或提高他們采購(gòu)的興趣,。

“添加”或說“組合”是一種有效的微創(chuàng)新手段,，它一般分為兩個(gè)方面：添加明顯有生態(tài)感覺的原料，以及添加面向健康的輔料,。

因此就有了本叔叔糙米系列下的全麥菰米蘑菇飯產(chǎn)品,，它號(hào)稱加入了全麥糙米、蘑菇,、菰米,、藥草和天然調(diào)味料。另外還有些產(chǎn)品,，是主動(dòng)加入了維生素和鐵礦物質(zhì)（有點(diǎn)類似中國(guó)的礦物質(zhì)水）,。

這種產(chǎn)品的添加，實(shí)際上是依靠一些消費(fèi)者敏感的“積極元素”,，來增加原來商品的健康感和價(jià)值感,。同時(shí),，它們還能夠壓倒消費(fèi)者部分的對(duì)其他添加劑的不良感覺（其實(shí)并非所有的添加劑都是有害的,，但沒辦法，無良企業(yè)拖累了整個(gè)行業(yè)）,。

在正面導(dǎo)向上,，強(qiáng)化消費(fèi)者主動(dòng)選擇的積極性，是“添加”微創(chuàng)新的另一層功效,。

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