這兩年體育品行業(yè)日子不好過,，深受高庫存的困擾。這從kappa門店的關(guān)閉潮以及李寧渠道壓縮可見一斑。

與體品行業(yè)的水深火熱困境形成鮮明對比的是,，本土中高級女裝近年形勢卻是一片大好,。這些品牌在四五年之前還是默默無聞，甚至還沒有出世,，但是近年卻快速占領(lǐng)國內(nèi)中高級百貨的有利地形,，門店形象位置俱佳，常年不打折,，并且銷售火爆,。它們已經(jīng)在眾多百貨占據(jù)足夠話語權(quán)，足以對國際二,、三線品牌構(gòu)成很大的沖擊,。

中高級女裝能在如此短時(shí)間內(nèi)走出一批成功的品牌，其潤物細(xì)無聲式的品牌塑造值得學(xué)習(xí),。

堅(jiān)決的定位

品牌定位,，就是給自己“畫圈”、“設(shè)限”,，明確自己為誰服務(wù),，以及提供什么服務(wù)，最終在用戶心目中成功“占位”,、“卡位”,。

與目前體育品、商務(wù)男裝等品牌非常寬泛,、雷同化的用戶定位不同,，女裝品牌高度細(xì)分。年齡層普遍以5歲為一個(gè)梯隊(duì),，同時(shí)結(jié)合職業(yè),、生活態(tài)度等維度，進(jìn)一步聚焦,。各品牌目標(biāo)群體非常小眾,，非常清晰,，但仍然具有足夠的規(guī)模效益,。

某種程度上講，給自己畫的“圈”越清晰,，設(shè)的“限”越嚴(yán)格,，產(chǎn)品開發(fā)才可能有高度針對性，品牌風(fēng)格才更容易把握和塑造,。目前做得不錯(cuò)的本土女裝品牌,，都有比較清晰的用戶定位：

歐時(shí)力：25—30歲，年收入在8萬元以上，或具有同等消費(fèi)能力的女性,。設(shè)計(jì)風(fēng)格清新,、活潑、明朗,，近年設(shè)計(jì)開始偏時(shí)尚,，日韓風(fēng)印跡明顯，受眾開始年輕化,，向下延伸到一些有購買力的年輕學(xué)生群體,。

JORYA卓雅：30—40歲為主，年收入10萬元以上,，偏成熟穩(wěn)重的女性富裕階層,。設(shè)計(jì)精致、含蓄,、高雅,，謹(jǐn)慎而有氣質(zhì)。

EP雅瑩：定位于35—45歲優(yōu)雅,、知性的現(xiàn)代成功女性,，倡導(dǎo)活力優(yōu)雅、從容智慧,。

玖姿：定位于追求優(yōu)雅含蓄,、融入溫柔婉約、崇尚完美精致生活,、年齡在28—45歲之間的都市白領(lǐng)女性,，強(qiáng)調(diào)知性、優(yōu)雅,。

DAZZLE：定位于25—35歲,，年收入10萬元以上，高收入,、低調(diào)優(yōu)雅的都市女性,。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格以精致時(shí)尚、帥氣而不失高雅為路線,，在矛盾中尋求平衡,。

訂貨以我為主

女裝講究品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及差異性,、獨(dú)特性,，是典型的以商品驅(qū)動銷售。

很多女裝品牌都把商品設(shè)計(jì)開發(fā)作為核心,，不惜代價(jià)建立設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì),。一個(gè)銷售規(guī)模才五六個(gè)億的女裝品牌,，為爭奪一個(gè)設(shè)計(jì)師，不惜開出送別墅的條件,。個(gè)別領(lǐng)先品牌開始在時(shí)尚前沿設(shè)立研發(fā)中心,，如朗姿在韓國建立了產(chǎn)品開發(fā)中心，擁有韓籍設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)達(dá)幾十人之多,。

更重要的,，則是女裝企業(yè)在渠道中嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品策略。

筆者最近和一個(gè)銷售額上十億元的福建男裝企業(yè)老板聊天,，提起現(xiàn)在哪些人是品牌核心消費(fèi)群,，他對此非常困惑。

一方面,，之前渠道缺乏規(guī)劃,，有店就開，導(dǎo)致門店業(yè)態(tài),、商圈,、區(qū)域各異，各門店的消費(fèi)群體,、質(zhì)量差異很大,；

另一方面，品牌在發(fā)展過程中,，用戶群體老化明顯,，其間幾次調(diào)整定位，導(dǎo)致現(xiàn)在消費(fèi)群體非常寬泛,，但都不固定,，從20歲到四五十歲都有，職業(yè),、收入,、地域沒有明確的邊界。

現(xiàn)在,，公司產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)非常困惑,，很難確定開發(fā)路線。風(fēng)格太年輕,，怕丟失原來的老客戶,；太老氣，難以討好年輕群體,，一直處于兩難之中,。

筆者參加該品牌的訂貨會,，公司自主開發(fā),、加工廠選送,，甚至日韓直接采買的樣衣款數(shù)超過1500款，品類眾多,、風(fēng)格各異,、適合的年齡層拉得很大。這些樣衣陳列在會場,，各分銷商憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺下單,，訂貨會結(jié)束前，公司統(tǒng)計(jì)所有訂單,，根據(jù)訂單排名為大原則,，最終選出約300款作為生產(chǎn)款，其余款產(chǎn)品全部剔除,。

這種形式的訂貨會,，實(shí)際上成了自下而上式的組貨制，品牌完全喪失了產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán),。分銷商訂貨各有不同,，產(chǎn)品風(fēng)格路線不一致，最終給消費(fèi)者的印象就是品牌形象模糊,。

這種訂貨會模式在全國各男裝品牌中具有普遍性,。一方面是廠家不善于商品企劃、開發(fā),，另一方面,，則是對前幾年盲目擴(kuò)張后市場現(xiàn)狀的一種妥協(xié)。最終導(dǎo)致品牌定位迷失,，積重難返,。

李寧同樣面臨上述的問題，但與李寧斷臂求生般的品牌重塑不同,，大部分品牌都只能采取妥協(xié)策略,，即維護(hù)老客戶群體，同時(shí)通過產(chǎn)品差異化,，圈住新用戶的中間路線,，搖擺不定。

大部分中高級女裝品牌不存在以上問題,。她們一開始就具有清晰的品牌定位,，聚集細(xì)分的用戶群體。因此商品的企劃和開發(fā)都具有高度自主權(quán),，推行過程也更為強(qiáng)勢和徹底,。

比如一個(gè)成立才5年、全國門店超過400家,、銷售回款達(dá)7億元的女裝品牌,，每年開4次訂貨會,，樣衣在公司內(nèi)部經(jīng)過嚴(yán)格審核，確保風(fēng)格,、價(jià)位與品牌定位保持一致,，最后呈現(xiàn)在訂貨會的樣衣只有約350款，經(jīng)過分銷商的評選,，確定約300款最終生產(chǎn),，剔除的款數(shù)不足百款�,；�本��,，公司既定的商品開發(fā)企劃方案得到貫徹執(zhí)行。

你應(yīng)該去體驗(yàn)下她們的終端

與前幾年男裝,、體育品扎堆開店,，有店就開的占山為王式策略不同，中高級女裝在渠道擴(kuò)張方面更謹(jǐn)慎和穩(wěn)健,，往往只限定中高檔百貨和SHOPPING MALL,，門店質(zhì)量得到很好的控制，品牌形象高度統(tǒng)一,。

即使目前銷售額達(dá)到30多億元的歐時(shí)力,，門店也不過1300多家。而銷售額達(dá)20多個(gè)億的雅瑩,，門店數(shù)量才區(qū)區(qū)600多家,，已經(jīng)上市的朗姿才400家店不到。

中高級女裝很少采用省級代理制,，普遍采取單店加盟模式,，并且直營和托管門店占比一般達(dá)到30%以上，因此品牌策略,、營銷舉措往往能不打折地推行到位,。這是采取銷售外包模式為主的男裝、體育品企業(yè)所不具備的,。

除了注重門店開發(fā)質(zhì)量,，中高級女裝還很注重門店的精細(xì)化管理和客戶體驗(yàn)，以客戶終身價(jià)值最大化為營銷目標(biāo),。

如各品牌往往常年不打折,，只在季末做短期促銷。門店建立了規(guī)范的VIP客戶數(shù)據(jù)庫,，通過VIP沙龍,、鑒賞會等形式提供增值服務(wù)等。

此外,，各品牌會推出一些獨(dú)特的營銷舉措,，強(qiáng)化品牌的用戶體驗(yàn),。

比如，雅瑩一直提倡“賣的不僅是產(chǎn)品,，更重要的是引領(lǐng)時(shí)尚、自信,、優(yōu)雅的生活方式,。”不斷在一些體驗(yàn)細(xì)節(jié)上下功夫：

● 藏一部分貨品,，在顧客需要搭配時(shí)才拿出來,；

● 配搭類有專門的儲物柜，飾品,、吊帶類都放在最易拿取的位置,；

● 成套試穿，不會單獨(dú)一件給顧客,；

● 顧客在試衣間試衣時(shí),，導(dǎo)購到試衣間為顧客整理，在項(xiàng)鏈腰帶服裝未穿戴完整前,，不讓顧客走出試衣間,；

● 男導(dǎo)購在接待女性顧客時(shí)非常注意細(xì)節(jié)，不會直視顧客,，有接觸性動作會請求女性助手幫忙,。

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