耐用品全行業(yè)的軟肋

兩會期間,，格力空調(diào)的領(lǐng)軍人董明珠提出，要廢除掉那些能耗高的電器,。

我想董明珠的本意并非是出于民生、出于節(jié)能,，而是空調(diào)等家電商品的更新?lián)Q代太慢,，拖慢了整個家電業(yè)的發(fā)展。

家電主賣功能性和耐用性,，決定了市場容量缺乏彈性,。作為解決問題型的功能性商品，我們總是奉行“舊的不去新的不來”的消費原則，這些商品的市場機會也都在“搶人頭”上,。

或許這是整個家電業(yè)的軟肋,，不只是中國，連日本,、美國的家電都面臨著同樣的困境,，以至于米勒電器的廣告一再宣揚砸掉舊家電，換件新的,。廣告創(chuàng)意很有意思,，但從策略上來說，顯得很勉強,。

耐用品類的商家最頭疼的事莫過于此,，只能眼巴巴地等待著消費者自己感到厭倦。

宜家早期的戰(zhàn)略似乎也是這樣,，在廣告里拼命地宣傳你應(yīng)該扔掉舊家私了,。但現(xiàn)在的宜家似乎找到了更能站得住腳的理由，即所謂的創(chuàng)意家居,。說白了,，就是沒事在家窮折騰。加之現(xiàn)代都市生活的空間感不足,，宜家就在窮折騰上大做文章,，當然這一點非常迎合都市的小資白領(lǐng)們，讓他們有了重復購買的理由,。

可是電器呢,？除了在早期可以滿足中國老百姓四大件的虛榮心，“搶人頭”式地搞普及外,，到現(xiàn)在依然找不到重復購買的借口,。

比如你家客廳里擺放的那臺特占地方的柜機空調(diào)，雖然已經(jīng)失去了向客人炫耀的功能,，但使用功能還在,，而你一直找不到理由去更換。

耐用品變得“不耐用”

再看看鞋子,。曾經(jīng)我們多么看重鞋子的質(zhì)量和壽命,，但到了今天，我們首要看重的卻變成了款式,、潮流,。

從穿爛一雙再買另一雙的那個年代，到現(xiàn)在正裝鞋,、休閑鞋,、運動鞋,，甚至還有專門的籃球鞋、網(wǎng)球鞋,，用以搭配不同的服飾,，滿足不同的場合。對鞋子的評判體系的改變,，導致需求在分化,，鞋子的種類在變多，購買頻次在加快,，需求量在增加,，鞋子完成了由基本的護腳走路功能到今天千變?nèi)f化的需求。

甚至連手表也在變化,。過去有一塊上海表,，就基本上滿足了我們對有手表的所有需求，但今天手表也在分化：有商務(wù)正裝戴的表,，有運動戴的表,，有旅游戴的表，有情侶表……

手表的套路與鞋子如出一轍,，不再滿足于看時間的需要,，成了我們身份、個性,、場合、服飾搭配的需要,。網(wǎng)絡(luò)躥紅的“表哥”也生動地演繹了這些需求是多么廣泛,，需要多少塊表才能滿足。

定位派的觀點認為,，手表里能進入人的心智的品牌只有兩個：一個是占據(jù)手表高端心智的勞力士（ROLEX）,，一個是低端代表斯沃琪（Swatch）。

我倒不這么認為,。我認為并非心智起了主要作用,，起作用的是兩種完全不同的商業(yè)模式構(gòu)想：

勞力士針對的是消費者的炫耀性心理，刻意創(chuàng)造稀缺性,，打造邊際價值極高的奢侈品,，追求高毛利；

而斯沃琪所走的是快銷化的道路,，它更關(guān)注手表與服裝的搭配,。斯沃琪的表店很少扎堆到名表行里，而是跟許多時尚服飾品牌廝混在一起,。斯沃琪強調(diào)的是跟不同的服裝的搭配,，我們有多少套不同風格的服飾,，斯沃琪就可能有多少個銷售機會。

所以斯沃琪的售價比較便宜,，因為它也沒有把自己當名表賣,，而是當服飾配件來賣。你買它,，不是因為它占據(jù)著你的心智低端,，而是因為它款式多樣，可以滿足你對某款服裝的搭配,。

說白了,，斯沃琪是甘當服裝的配角。斯沃琪這一屈尊忍辱,，反而更改了手表的基本屬性,，它不再像那些名表、珠寶一樣,，作為一個獨立的主角商品存在,，而是變成了一件搭配服飾的飾品。

家電的絕癥

家私可以走創(chuàng)意家居的路數(shù),，讓你重復購買,，鞋子、服裝甚至手表可以因時尚之名多買一些,，而家電走到今天仍無頭緒,。時而借用時尚因素，時而主打擺闊的身份取向,，時而推出高科技概念,，時而又危言聳聽地搞健康主題恐嚇一輪，有用嗎,？

我們今天擺闊的方法太多了,，比如在身上擺闊（名服、名表,、名車等）,，比在家里擺闊重要多了。而只要冰箱還能用,，我不會因為伊萊克斯冰箱更時尚,，就把較老土的新飛冰箱扔了。我們對電器的基本需要擺在那里,，促成購買的第一評判標準是功能性,，而非時尚什么的。

這不像鞋子,。鞋子的第一評判標準是時尚,，第二評判標準才是結(jié)實不結(jié)實,。“鞋子壞了”,，通常是我們嘴上的理由,，本質(zhì)是經(jīng)不起某個新款式的誘惑，否則你怎么不把老款修修繼續(xù)穿,？

用科技創(chuàng)新敦促消費者重復消費,，未嘗不是一種方式，但科技創(chuàng)新哪里有那么快,？即便有那么快,，為了那么一點點科技利益，消費者會接受暴漲的開發(fā)和生產(chǎn)成本嗎,？

所以商家所謂的科技創(chuàng)新,，更多的是概念，具體的利益往往說不清道不明,，即便說得清道得明,，消費者也無法評判，說得難聽點,，純屬坑爹的招兒,。

并不能說家電一直沒有創(chuàng)新。黑白電視換彩電,，彩電換平板液晶,，甚至3D電視的大面積推行，都是彩電業(yè)再賣一次的機會,，但購買頻次依舊太過漫長,。想想看，我們由黑白電視到彩電用了多少年,？黃花菜都涼了！

電視機的一線曙光

但近期智能電視的出現(xiàn),，或?qū)⒏膶懠译姴辉跔顟B(tài)的局面,，因為智能電視已經(jīng)不是一臺孤立的電視，而是像電腦一樣,，立身于軟件系統(tǒng),，進而立身于互聯(lián)網(wǎng)了。

電視搭乘上了互聯(lián)網(wǎng)的快車道,，可以像電腦一樣每隔兩三年就更換了,。電視被其安裝的安卓系統(tǒng)給捆綁上了，安卓升級,，電視也要升級,，那就要換臺新的,，而不是用壞了才買。

你不想升級,？對不起,，安卓4.0版本意味著你能享受更多的影像自由，而安卓2.3版本只能在特定的網(wǎng)絡(luò)平臺上看有限的電視節(jié)目,。由此,，功能性商品或?qū)⒆兂闪讼硎苄蜕唐贰?/span>

不再因為更全面的功能，不再仰賴以舊換新的促銷,，接軌了安卓軟件系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng),，電視將有可能與PC一樣，在軟件的推動下不斷更新,。

電腦一軟一硬交替推新模式

美國人在電器上輸給了日本人,，而在電腦上贏了日本人，這不是一種偶然,，而是兩個不同民族特性的反映,，或者說是美國人找到更高級的生存方式，而放棄了在具體的工業(yè)制造上的弱勢,。

日本人擅長于某些具象的事物,，例如手表、汽車,、相機,、電器，而缺乏系統(tǒng)性全局思考,。他們可以精益求精把商品造得更為卓越,，這一點連嚴謹?shù)牡聡�人都不是他們的對手，卻對商品模式缺乏系統(tǒng)的思考,，鮮有開拓性的創(chuàng)新,。

電腦就是日本人難以把握的一個商品。因為IT產(chǎn)業(yè)里有太多不確定的東西,，日本人只能像造電器一樣降低生產(chǎn)成本,，造出合乎標準的電腦，以更高的性價比賣給你,，而對于IT產(chǎn)業(yè)的未來則一片茫然,。

IT產(chǎn)業(yè)不像電器或者汽車，焦點都在商品本身,。IT產(chǎn)業(yè)是個復式結(jié)構(gòu),，硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)互為平臺、互相推進,。硬件PC為軟件Windows提供了平臺,，沒有PC則Windows沒有用武之地,。

比爾·蓋茨的理想是人均擁有一臺PC，其背后的本意就是人均賣給你一套Windows,。但Windows絕不白白地借用PC的平臺,，而是隨著Windows的系統(tǒng)不斷升級，逼迫你購買配置更高的新PC,。如果不是系統(tǒng)的逼迫,，你很難放棄自己還能用的老電腦，破費買臺新的,。

要知道,，很多所謂的創(chuàng)新是無效的，消費者不接受,，創(chuàng)新血本無歸,。而有了軟硬件的強制措施，你必須接受所有的創(chuàng)新,，硬件的創(chuàng)新是有效的,，而軟件的創(chuàng)新也是有效的。

IT業(yè)這種強制性的推進科技,，是對科技努力的獎勵,，也就吸納到許多科技人才，從而更加促進軟硬件的創(chuàng)新,，進入一個良性循環(huán)的軌道,，越來越快，以至于產(chǎn)生了摩爾效應(yīng)：18個月后以同樣的價錢可以買到配置提升一倍的機器�,，F(xiàn)在據(jù)說更快了,，13個月。

這樣高頻次的循環(huán),，產(chǎn)生了一個現(xiàn)象,，就是我們沒必要去維修老電腦，因為維修成本幾乎趕得上買一臺新的了,。

想想看,，IT產(chǎn)業(yè)的二元模式，軟硬件互為影響,，周期越來越短，頻次越來越快,，不正是商品快銷化模式的極端例子嗎,？

這就是商業(yè)模式構(gòu)思遠勝于商品本身的奧秘。做加工生產(chǎn),，需要的是日本人的思考方式,；而做企業(yè),，則更需要美國人的思維模式。

（楊江濤：無形營銷機構(gòu)首席顧問）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。