耐用品全行業(yè)的軟肋

兩會(huì)期間,，格力空調(diào)的領(lǐng)軍人董明珠提出，要廢除掉那些能耗高的電器,。

我想董明珠的本意并非是出于民生、出于節(jié)能,，而是空調(diào)等家電商品的更新?lián)Q代太慢,，拖慢了整個(gè)家電業(yè)的發(fā)展。

家電主賣功能性和耐用性,，決定了市場容量缺乏彈性,。作為解決問題型的功能性商品，我們總是奉行“舊的不去新的不來”的消費(fèi)原則,，這些商品的市場機(jī)會(huì)也都在“搶人頭”上,。

或許這是整個(gè)家電業(yè)的軟肋,，不只是中國，連日本,、美國的家電都面臨著同樣的困境,，以至于米勒電器的廣告一再宣揚(yáng)砸掉舊家電，換件新的,。廣告創(chuàng)意很有意思,，但從策略上來說，顯得很勉強(qiáng),。

耐用品類的商家最頭疼的事莫過于此,，只能眼巴巴地等待著消費(fèi)者自己感到厭倦。

宜家早期的戰(zhàn)略似乎也是這樣,，在廣告里拼命地宣傳你應(yīng)該扔掉舊家私了,。但現(xiàn)在的宜家似乎找到了更能站得住腳的理由，即所謂的創(chuàng)意家居,。說白了,，就是沒事在家窮折騰。加之現(xiàn)代都市生活的空間感不足,，宜家就在窮折騰上大做文章,，當(dāng)然這一點(diǎn)非常迎合都市的小資白領(lǐng)們，讓他們有了重復(fù)購買的理由,。

可是電器呢,？除了在早期可以滿足中國老百姓四大件的虛榮心，“搶人頭”式地搞普及外,，到現(xiàn)在依然找不到重復(fù)購買的借口,。

比如你家客廳里擺放的那臺(tái)特占地方的柜機(jī)空調(diào)，雖然已經(jīng)失去了向客人炫耀的功能,，但使用功能還在,，而你一直找不到理由去更換。

耐用品變得“不耐用”

再看看鞋子,。曾經(jīng)我們多么看重鞋子的質(zhì)量和壽命,，但到了今天，我們首要看重的卻變成了款式,、潮流,。

從穿爛一雙再買另一雙的那個(gè)年代，到現(xiàn)在正裝鞋,、休閑鞋,、運(yùn)動(dòng)鞋，甚至還有專門的籃球鞋,、網(wǎng)球鞋,，用以搭配不同的服飾,，滿足不同的場合。對鞋子的評(píng)判體系的改變,，導(dǎo)致需求在分化,，鞋子的種類在變多，購買頻次在加快,，需求量在增加,，鞋子完成了由基本的護(hù)腳走路功能到今天千變?nèi)f化的需求。

甚至連手表也在變化,。過去有一塊上海表,，就基本上滿足了我們對有手表的所有需求，但今天手表也在分化：有商務(wù)正裝戴的表,，有運(yùn)動(dòng)戴的表,，有旅游戴的表，有情侶表……

手表的套路與鞋子如出一轍,，不再滿足于看時(shí)間的需要,，成了我們身份、個(gè)性,、場合,、服飾搭配的需要。網(wǎng)絡(luò)躥紅的“表哥”也生動(dòng)地演繹了這些需求是多么廣泛,，需要多少塊表才能滿足,。

定位派的觀點(diǎn)認(rèn)為，手表里能進(jìn)入人的心智的品牌只有兩個(gè)：一個(gè)是占據(jù)手表高端心智的勞力士（ROLEX）,，一個(gè)是低端代表斯沃琪（Swatch）,。

我倒不這么認(rèn)為。我認(rèn)為并非心智起了主要作用,，起作用的是兩種完全不同的商業(yè)模式構(gòu)想：

勞力士針對的是消費(fèi)者的炫耀性心理,，刻意創(chuàng)造稀缺性,，打造邊際價(jià)值極高的奢侈品,，追求高毛利；

而斯沃琪所走的是快銷化的道路,，它更關(guān)注手表與服裝的搭配,。斯沃琪的表店很少扎堆到名表行里，而是跟許多時(shí)尚服飾品牌廝混在一起,。斯沃琪強(qiáng)調(diào)的是跟不同的服裝的搭配,，我們有多少套不同風(fēng)格的服飾，斯沃琪就可能有多少個(gè)銷售機(jī)會(huì),。

所以斯沃琪的售價(jià)比較便宜,，因?yàn)樗�也沒有把自己當(dāng)名表賣,，而是當(dāng)服飾配件來賣。你買它,，不是因?yàn)樗�占�?jù)著你的心智低端,，而是因?yàn)樗�款式多樣，可以滿足你對某款服裝的搭配,。

說白了,，斯沃琪是甘當(dāng)服裝的配角。斯沃琪這一屈尊忍辱,，反而更改了手表的基本屬性,，它不再像那些名表、珠寶一樣,，作為一個(gè)獨(dú)立的主角商品存在,，而是變成了一件搭配服飾的飾品。

家電的絕癥

家私可以走創(chuàng)意家居的路數(shù),，讓你重復(fù)購買,，鞋子、服裝甚至手表可以因時(shí)尚之名多買一些,，而家電走到今天仍無頭緒,。時(shí)而借用時(shí)尚因素，時(shí)而主打擺闊的身份取向,，時(shí)而推出高科技概念,，時(shí)而又危言聳聽地搞健康主題恐嚇一輪，有用嗎,？

我們今天擺闊的方法太多了,，比如在身上擺闊（名服、名表,、名車等）,，比在家里擺闊重要多了。而只要冰箱還能用,，我不會(huì)因?yàn)橐寥R克斯冰箱更時(shí)尚,，就把較老土的新飛冰箱扔了。我們對電器的基本需要擺在那里,，促成購買的第一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是功能性,，而非時(shí)尚什么的。

這不像鞋子,。鞋子的第一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)尚,，第二評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)才是結(jié)實(shí)不結(jié)實(shí)。“鞋子壞了”,，通常是我們嘴上的理由,，本質(zhì)是經(jīng)不起某個(gè)新款式的誘惑，否則你怎么不把老款修修繼續(xù)穿,？

用科技創(chuàng)新敦促消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi),，未嘗不是一種方式，但科技創(chuàng)新哪里有那么快,？即便有那么快,，為了那么一點(diǎn)點(diǎn)科技利益，消費(fèi)者會(huì)接受暴漲的開發(fā)和生產(chǎn)成本嗎,？

所以商家所謂的科技創(chuàng)新,，更多的是概念，具體的利益往往說不清道不明,，即便說得清道得明,，消費(fèi)者也無法評(píng)判，說得難聽點(diǎn),，純屬坑爹的招兒,。

并不能說家電一直沒有創(chuàng)新。黑白電視換彩電,，彩電換平板液晶,，甚至3D電視的大面積推行，都是彩電業(yè)再賣一次的機(jī)會(huì),，但購買頻次依舊太過漫長,。想想看，我們由黑白電視到彩電用了多少年,？黃花菜都涼了,！

電視機(jī)的一線曙光

但近期智能電視的出現(xiàn)，或?qū)⒏膶懠译姴辉跔顟B(tài)的局面,，因?yàn)橹悄茈娨曇呀?jīng)不是一臺(tái)孤立的電視,，而是像電腦一樣，立身于軟件系統(tǒng),，進(jìn)而立身于互聯(lián)網(wǎng)了,。

電視搭乘上了互聯(lián)網(wǎng)的快車道，可以像電腦一樣每隔兩三年就更換了,。電視被其安裝的安卓系統(tǒng)給捆綁上了,，安卓升級(jí),，電視也要升級(jí),，那就要換臺(tái)新的，而不是用壞了才買。

你不想升級(jí),？對不起,，安卓4.0版本意味著你能享受更多的影像自由，而安卓2.3版本只能在特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看有限的電視節(jié)目,。由此,，功能性商品或?qū)⒆兂闪讼硎苄蜕唐贰?/span>

不再因?yàn)楦�全面的功能，不再仰賴以舊換新的促銷,，接軌了安卓軟件系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng),，電視將有可能與PC一樣，在軟件的推動(dòng)下不斷更新,。

電腦一軟一硬交替推新模式

美國人在電器上輸給了日本人,，而在電腦上贏了日本人，這不是一種偶然,，而是兩個(gè)不同民族特性的反映,，或者說是美國人找到更高級(jí)的生存方式，而放棄了在具體的工業(yè)制造上的弱勢,。

日本人擅長于某些具象的事物,，例如手表、汽車,、相機(jī),、電器，而缺乏系統(tǒng)性全局思考,。他們可以精益求精把商品造得更為卓越,，這一點(diǎn)連嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡�人都不是他們的對手，卻對商品模式缺乏系統(tǒng)的思考,，鮮有開拓性的創(chuàng)新,。

電腦就是日本人難以把握的一個(gè)商品。因?yàn)?/span>IT產(chǎn)業(yè)里有太多不確定的東西,，日本人只能像造電器一樣降低生產(chǎn)成本,，造出合乎標(biāo)準(zhǔn)的電腦，以更高的性價(jià)比賣給你,，而對于IT產(chǎn)業(yè)的未來則一片茫然,。

IT產(chǎn)業(yè)不像電器或者汽車，焦點(diǎn)都在商品本身,。IT產(chǎn)業(yè)是個(gè)復(fù)式結(jié)構(gòu),，硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)互為平臺(tái)、互相推進(jìn),。硬件PC為軟件Windows提供了平臺(tái),，沒有PC則Windows沒有用武之地。

比爾·蓋茨的理想是人均擁有一臺(tái)PC，其背后的本意就是人均賣給你一套Windows,。但Windows絕不白白地借用PC的平臺(tái),，而是隨著Windows的系統(tǒng)不斷升級(jí)，逼迫你購買配置更高的新PC,。如果不是系統(tǒng)的逼迫,，你很難放棄自己還能用的老電腦，破費(fèi)買臺(tái)新的,。

要知道,，很多所謂的創(chuàng)新是無效的，消費(fèi)者不接受,，創(chuàng)新血本無歸,。而有了軟硬件的強(qiáng)制措施，你必須接受所有的創(chuàng)新,，硬件的創(chuàng)新是有效的,，而軟件的創(chuàng)新也是有效的。

IT業(yè)這種強(qiáng)制性的推進(jìn)科技,，是對科技努力的獎(jiǎng)勵(lì),，也就吸納到許多科技人才，從而更加促進(jìn)軟硬件的創(chuàng)新,，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的軌道,，越來越快，以至于產(chǎn)生了摩爾效應(yīng)：18個(gè)月后以同樣的價(jià)錢可以買到配置提升一倍的機(jī)器�,，F(xiàn)在據(jù)說更快了,，13個(gè)月。

這樣高頻次的循環(huán),，產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)象,，就是我們沒必要去維修老電腦，因?yàn)榫S修成本幾乎趕得上買一臺(tái)新的了,。

想想看,，IT產(chǎn)業(yè)的二元模式，軟硬件互為影響,，周期越來越短,，頻次越來越快，不正是商品快銷化模式的極端例子嗎,？

這就是商業(yè)模式構(gòu)思遠(yuǎn)勝于商品本身的奧秘,。做加工生產(chǎn)，需要的是日本人的思考方式,；而做企業(yè),，則更需要美國人的思維模式,。

（楊江濤：無形營銷機(jī)構(gòu)首席顧問）

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