剃刀：走出組合拳陷阱

做營銷忌散打,，于是組合拳成了香餑餑,。

一家成立不久的化妝品公司,，在初期上市成功后,，開始謀劃新一輪的產(chǎn)品開發(fā),。手頭有了一定的“余糧”,，這一次,，他們決定玩大一點(diǎn)，搞系統(tǒng)營銷打組合拳,，爭取在業(yè)界掀起一場風(fēng)暴,。

于是，從產(chǎn)品開發(fā)到促銷活動,、終端陳列,，無不把重點(diǎn)放在系統(tǒng)組合上，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的威力,。產(chǎn)品線,，潔面乳、化妝水,、導(dǎo)入液,、精華、面霜,、BB霜,、面膜一應(yīng)俱全；促銷方案,，連環(huán)買贈、循環(huán)抽獎（前一輪未中獎?wù)咴龠M(jìn)入下一輪抽獎）、換購,、貼花,；此外，還有什么喜上喜,、禮中禮等不一而足,。

這樣一整套重拳出擊，大家都以為肯定要大賣熱賣了,。

不成想,，結(jié)果事與愿違。

事后發(fā)現(xiàn),，由于一味強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)銷售,，使產(chǎn)品護(hù)理流程顯得過于復(fù)雜，而作為新品牌,、新產(chǎn)品,，市場基礎(chǔ)薄弱，消費(fèi)者的品牌信任尚未建立,，許多潛在顧客,，在大而全的產(chǎn)品連帶銷售攻勢面前望而卻步了。

促銷方案過于繁瑣,，也使活動效果大受影響,，以至于一些消費(fèi)者看得眼花繚亂，仍不清楚具體活動內(nèi)容,，于是掉頭而去,；有的終端甚至因?yàn)轭櫩驼`解產(chǎn)生爭執(zhí)而一度造成現(xiàn)場混亂，本想百花齊放春滿園,，卻不料最后竟然菊花殘滿地傷,。

組合拳策略源于系統(tǒng)營銷的理論，這一思路本身并沒有錯,，但錯在少了一把剃刀,，沒有適度地做減法。一方面,，不必要地增加了企業(yè)投入和資源消耗,；另一方面，規(guī)模過于煩冗的“大盤菜”,，不僅形成了相互干擾,，增加了出錯率，還大大超出了顧客的消費(fèi)預(yù)期,。

美國國家航天局曾為航天飛機(jī)上某個零件屢出故障而頭疼,，要么這里壞,，要么那里壞，花費(fèi)大量人力物力,，始終無法解決,。最后發(fā)現(xiàn)，這個零件完全多余,，取掉它絲毫不影響飛機(jī)性能,。

不同的領(lǐng)域，同樣的例子,，說明了“奧卡姆剃刀”作為人類一項(xiàng)思維法則的重要性,。

“如無必要，勿增實(shí)體,�,！庇幂^少的東西就能做到的事情，就沒有必要用較多的東西去做,。它不僅符合思維的經(jīng)濟(jì)原則,，也同樣符合營銷的經(jīng)濟(jì)原則。企業(yè)資源有限,，能力不足（尤其是中小企業(yè)）,，策劃在組合拳思路之外，還需要做減法,，一味追求錦上添花,，營銷方案包羅萬象過于復(fù)雜，有可能會掉進(jìn)組合拳的陷阱,，看似面面俱到,，其實(shí)處處欠火候，反不如簡單,、直接來得更有效,。

所以中國也有兩句類似的老話：殺雞焉用宰牛刀，好鋼用在刀刃上,。

大刀：謹(jǐn)防路徑依賴過度

  作為山寨大國,，跟隨策略是許多本土企業(yè)賴以生存和發(fā)展的法寶。

某日化企業(yè)早年靠跟隨策略起家,，在專營店渠道順利掘得第一桶金,，此后，跟風(fēng)借勢便成了策劃工作中不變的主題,，日積月累,，公司的產(chǎn)品體系成了行業(yè)流行概念的一覽表，八杯水,、小黑瓶,、蝸牛霜無所不包,，唯獨(dú)缺乏能夠凸顯品牌理念與個性的特色產(chǎn)品。

路徑依賴的結(jié)果是,，在眾多企業(yè)爭相模仿國際品牌,、一線品牌的產(chǎn)品概念和包裝設(shè)計(jì),，跟風(fēng)借勢滿天飛,，無差異競爭日益加劇的市場環(huán)境下，攤子越鋪越大,，業(yè)績增長卻日漸乏力,。

還有另一種路徑依賴，則是把企業(yè)自身以往的經(jīng)驗(yàn)視作成功的不二法門,。

一家老牌的快消品企業(yè),，通過較為清晰的細(xì)分戰(zhàn)略，快速建立起自己的商業(yè)帝國,，其后,，守疆衛(wèi)土心切，形成路徑依賴,，營銷策略日趨保守,。在針對策劃方案的內(nèi)部討論中，問的最多的,，是這種營銷手法我們以前是否采用過,，是否取得了成功。如有新思路新點(diǎn)子,，元老級的與會者往往貢獻(xiàn)出他們“寶貴”的老經(jīng)驗(yàn),，指出新想法的幼稚和不成熟，以及老辦法的有效和可靠,。

路徑依賴的結(jié)果之一,，是這家公司的促銷方式總是老套、單一,，每一次的促銷活動都毫無例外地以買贈為基本框架,，一首老歌唱到底，連坎級設(shè)置和贈品類型都大同小異,，一些形式上的變化都擔(dān)心渠道商不習(xí)慣,、消費(fèi)者不接受。

路徑依賴本身并沒有對錯,，過去的成功經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)然值得發(fā)揚(yáng)光大。怎樣讓路徑依賴不要演變?yōu)楣什阶苑�,，因循守舊,，這才是策劃當(dāng)中所面臨的真正問題所在,。

因此，一把思想的大刀成為必備,，那就是大膽創(chuàng)新,、勇于突破。

策劃的創(chuàng)新需要魄力和膽略,，大刀闊斧,，該出手時就出手，做正確的事比正確地做事更重要,。

遺憾在于,，本土企業(yè)從不缺乏創(chuàng)新的口號，缺少的是創(chuàng)新的勇氣和行動,。大家嘴上都在談創(chuàng)新,，實(shí)際都在做山寨。結(jié)果卻因?yàn)樯秸�扎��,，跟隨策略越來越難有作為,。或者因?yàn)榕伦鱿攘�,，于是不敢做先鋒,，不敢搶先機(jī)。

兵無常勢,，水無常形,。營銷環(huán)境和市場態(tài)勢千變?nèi)f化，一家企業(yè),，如果沒有審時度勢的創(chuàng)新智慧和不走尋常路的創(chuàng)新勇氣,，只怕難以持續(xù)發(fā)展。

手術(shù)刀：精細(xì)活兒應(yīng)能收放自如

抓大放小是很多企業(yè)提高營銷效率的好辦法,。

在日化專營店渠道,，不少企業(yè)從無到有地做到幾千萬元回款都不太困難，但是,，再想要進(jìn)一步做大,，往上邁進(jìn)億元俱樂部，就立馬覺得吃力了,。即使馬不停蹄地出新產(chǎn)品,，開拓空白市場，增加新網(wǎng)點(diǎn),，整體業(yè)績卻依然徘徊不前,，似乎遇到了一個難以跨越的坎。

問題往往出在渠道管控,。

因?yàn)檫�在企業(yè)實(shí)力弱小時,，就習(xí)慣了抓大放小的粗放式渠道運(yùn)作,，而企業(yè)規(guī)模雖然逐步擴(kuò)大了，營銷的精細(xì)化程度卻并未相應(yīng)提升,。加之專營店渠道不像商超,，品牌越好賣越受終端追捧，反而是店老板會從整店銷售平衡的角度出發(fā),，不時“劫富濟(jì)貧”,、“抑強(qiáng)扶弱”。

于是,，企業(yè)每每以渠道管控力度弱為由,，不敢在營銷執(zhí)行中多提要求，放任渠道亂來,，包場促銷時甚至連產(chǎn)品都見不到了，自己的柜臺上卻放著別人的產(chǎn)品,，而因?yàn)楹虽N不嚴(yán)被代理商吃政策的現(xiàn)象也比比皆是,，導(dǎo)致不少專營店品牌對于終端推廣，就像初戀少女等情人,，既怕他不來,，又怕他亂來。

渠道管控如同一把手術(shù)刀,，能否拎得起這把刀,，考的是精細(xì)化營銷的功夫。

二戰(zhàn)期間,，美軍運(yùn)輸船必須冒著被敵機(jī)擊沉的危險,，橫穿日軍控制的海域，如果在船上加裝高炮,，可使日軍不敢低空飛行而降低其攻擊的命中率,，但由于加裝高炮后會使運(yùn)輸量減少，又不得不增加運(yùn)輸頻次,，累計(jì)之后,，還增加了被擊沉的危險。

那么,，到底是否應(yīng)該在運(yùn)輸船上加裝高炮呢,？二者之間到底哪一個風(fēng)險更低呢？

美國軍隊(duì)的科學(xué)家最后通過精確計(jì)算和科學(xué)運(yùn)籌解決了這一難題,。其中每一步推理和部署,，都有嚴(yán)密的數(shù)理論證和演算，以保證其行動在當(dāng)時的條件下是最優(yōu)選擇,。

一個企業(yè)的營銷,，如果也能做到如此精準(zhǔn)的規(guī)劃,，何愁渠道難以管控。

當(dāng)然,，在目前情況下,，要實(shí)現(xiàn)數(shù)理計(jì)算般的精細(xì)化營銷還不切實(shí)際，但是,，這種追求精細(xì),、精準(zhǔn)的營銷理念則應(yīng)當(dāng)無時不有。細(xì)節(jié)決定成敗,，手術(shù)如此,，營銷也是這樣。沒有一把精準(zhǔn)策劃的“手術(shù)刀”,，沒有精細(xì)營銷的強(qiáng)烈意識,，品牌自身對于營銷執(zhí)行的要求過低，經(jīng)銷商自然更加不會重視,。

玩轉(zhuǎn)策劃三把刀

剃刀,、大刀、手術(shù)刀,，對于策劃來說,，這三把刀并非輕易就能同時玩得轉(zhuǎn)的。

《鄉(xiāng)村愛情故事》中有個橋段,。

劉大腦袋想讓會推拿并曾給他治過腿的李秘書再幫他治治頭疼,，李秘書說治不了，劉大腦袋表示懷疑：“腳能治,，腦袋疼你就不能治,？”李秘書回答：“兩回事，不是同一個地區(qū),�,！眲⒋竽X袋反駁：“同在一個地球�,！�

營銷的困難比之更甚,，“地球”和“地區(qū)”更加難以界定，各種理論,、各種思路之間往往沒有決然清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn),，不同的企業(yè)情況和競爭格局更使應(yīng)對之策千變?nèi)f化。同一種理論,，你可以說適合地區(qū)的未必適合地球,，你也可以說地球本來就是一個大地區(qū)。

組合拳與做減法、路徑依賴與大膽創(chuàng)新,、抓大放小與精細(xì)化營銷,，如何在這些看似相互矛盾的觀點(diǎn)之間掌握平衡，避免顧此失彼,，是策劃不能不面對的難題,。

掌握好剃刀，需要眼光和洞察力,。

掌握好大刀,，需要勇氣和魄力。

掌握好手術(shù)刀,，需要精細(xì)和執(zhí)行力,。

一個優(yōu)秀的策劃，應(yīng)該是既拿得了剃刀,，又耍得動大刀,，還能拎得起手術(shù)刀，才有可能練成小李飛刀,。而這樣的企業(yè),，才有可能在市場上橫刀立馬，馳騁天下,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。