剃刀：走出組合拳陷阱

做營銷忌散打,，于是組合拳成了香餑餑,。

一家成立不久的化妝品公司,，在初期上市成功后，開始謀劃新一輪的產(chǎn)品開發(fā),。手頭有了一定的“余糧”,，這一次，他們決定玩大一點,，搞系統(tǒng)營銷打組合拳,，爭取在業(yè)界掀起一場風暴,。

于是，從產(chǎn)品開發(fā)到促銷活動,、終端陳列,，無不把重點放在系統(tǒng)組合上，以發(fā)揮協(xié)同效應的威力,。產(chǎn)品線,，潔面乳、化妝水,、導入液,、精華、面霜,、BB霜,、面膜一應俱全；促銷方案,，連環(huán)買贈,、循環(huán)抽獎（前一輪未中獎者再進入下一輪抽獎）、換購,、貼花,；此外，還有什么喜上喜,、禮中禮等不一而足,。

這樣一整套重拳出擊，大家都以為肯定要大賣熱賣了,。

不成想,，結果事與愿違。

事后發(fā)現(xiàn),，由于一味強調關聯(lián)銷售,，使產(chǎn)品護理流程顯得過于復雜，而作為新品牌,、新產(chǎn)品,，市場基礎薄弱，消費者的品牌信任尚未建立,，許多潛在顧客,，在大而全的產(chǎn)品連帶銷售攻勢面前望而卻步了。

促銷方案過于繁瑣,，也使活動效果大受影響,，以至于一些消費者看得眼花繚亂，仍不清楚具體活動內容,，于是掉頭而去,；有的終端甚至因為顧客誤解產(chǎn)生爭執(zhí)而一度造成現(xiàn)場混亂,，本想百花齊放春滿園，卻不料最后竟然菊花殘滿地傷,。

組合拳策略源于系統(tǒng)營銷的理論,，這一思路本身并沒有錯，但錯在少了一把剃刀,，沒有適度地做減法,。一方面，不必要地增加了企業(yè)投入和資源消耗,；另一方面,，規(guī)模過于煩冗的“大盤菜”，不僅形成了相互干擾,，增加了出錯率，還大大超出了顧客的消費預期,。

美國國家航天局曾為航天飛機上某個零件屢出故障而頭疼,，要么這里壞，要么那里壞,，花費大量人力物力,，始終無法解決。最后發(fā)現(xiàn),，這個零件完全多余,，取掉它絲毫不影響飛機性能。

不同的領域,，同樣的例子,，說明了“奧卡姆剃刀”作為人類一項思維法則的重要性。

“如無必要,，勿增實體,。”用較少的東西就能做到的事情,，就沒有必要用較多的東西去做,。它不僅符合思維的經(jīng)濟原則，也同樣符合營銷的經(jīng)濟原則,。企業(yè)資源有限,，能力不足（尤其是中小企業(yè)）,，策劃在組合拳思路之外,，還需要做減法，一味追求錦上添花,，營銷方案包羅萬象過于復雜,，有可能會掉進組合拳的陷阱，看似面面俱到,，其實處處欠火候,，反不如簡單、直接來得更有效,。

所以中國也有兩句類似的老話：殺雞焉用宰牛刀,，好鋼用在刀刃上。

大刀：謹防路徑依賴過度

  作為山寨大國，跟隨策略是許多本土企業(yè)賴以生存和發(fā)展的法寶,。

某日化企業(yè)早年靠跟隨策略起家，在專營店渠道順利掘得第一桶金,，此后,，跟風借勢便成了策劃工作中不變的主題,，日積月累,，公司的產(chǎn)品體系成了行業(yè)流行概念的一覽表,，八杯水、小黑瓶,、蝸牛霜無所不包,，唯獨缺乏能夠凸顯品牌理念與個性的特色產(chǎn)品。

路徑依賴的結果是,，在眾多企業(yè)爭相模仿國際品牌,、一線品牌的產(chǎn)品概念和包裝設計，跟風借勢滿天飛,，無差異競爭日益加劇的市場環(huán)境下,，攤子越鋪越大，業(yè)績增長卻日漸乏力,。

還有另一種路徑依賴,，則是把企業(yè)自身以往的經(jīng)驗視作成功的不二法門。

一家老牌的快消品企業(yè),，通過較為清晰的細分戰(zhàn)略,，快速建立起自己的商業(yè)帝國，其后,，守疆衛(wèi)土心切,，形成路徑依賴,，營銷策略日趨保守。在針對策劃方案的內部討論中,，問的最多的,，是這種營銷手法我們以前是否采用過,，是否取得了成功,。如有新思路新點子,，元老級的與會者往往貢獻出他們“寶貴”的老經(jīng)驗,，指出新想法的幼稚和不成熟,，以及老辦法的有效和可靠,。

路徑依賴的結果之一，是這家公司的促銷方式總是老套,、單一,，每一次的促銷活動都毫無例外地以買贈為基本框架,，一首老歌唱到底,，連坎級設置和贈品類型都大同小異,，一些形式上的變化都擔心渠道商不習慣,、消費者不接受,。

路徑依賴本身并沒有對錯，過去的成功經(jīng)驗,，當然值得發(fā)揚光大,。怎樣讓路徑依賴不要演變?yōu)楣什阶苑�,，因循守舊,，這才是策劃當中所面臨的真正問題所在,。

因此，一把思想的大刀成為必備,，那就是大膽創(chuàng)新,、勇于突破,。

策劃的創(chuàng)新需要魄力和膽略，大刀闊斧,，該出手時就出手,，做正確的事比正確地做事更重要。

遺憾在于,，本土企業(yè)從不缺乏創(chuàng)新的口號,，缺少的是創(chuàng)新的勇氣和行動。大家嘴上都在談創(chuàng)新,，實際都在做山寨,。結果卻因為山寨扎堆，跟隨策略越來越難有作為,�,；蛘咭驗榕伦鱿攘遥�于是不敢做先鋒,，不敢搶先機,。

兵無常勢，水無常形,。營銷環(huán)境和市場態(tài)勢千變萬化,，一家企業(yè)，如果沒有審時度勢的創(chuàng)新智慧和不走尋常路的創(chuàng)新勇氣,，只怕難以持續(xù)發(fā)展,。

手術刀：精細活兒應能收放自如

抓大放小是很多企業(yè)提高營銷效率的好辦法。

在日化專營店渠道,，不少企業(yè)從無到有地做到幾千萬元回款都不太困難,，但是，再想要進一步做大,，往上邁進億元俱樂部,，就立馬覺得吃力了。即使馬不停蹄地出新產(chǎn)品,，開拓空白市場,，增加新網(wǎng)點，整體業(yè)績卻依然徘徊不前,，似乎遇到了一個難以跨越的坎,。

問題往往出在渠道管控,。

因為還在企業(yè)實力弱小時，就習慣了抓大放小的粗放式渠道運作,，而企業(yè)規(guī)模雖然逐步擴大了,，營銷的精細化程度卻并未相應提升。加之專營店渠道不像商超,，品牌越好賣越受終端追捧,，反而是店老板會從整店銷售平衡的角度出發(fā)，不時“劫富濟貧”,、“抑強扶弱”,。

于是，企業(yè)每每以渠道管控力度弱為由,，不敢在營銷執(zhí)行中多提要求,，放任渠道亂來,，包場促銷時甚至連產(chǎn)品都見不到了,，自己的柜臺上卻放著別人的產(chǎn)品，而因為核銷不嚴被代理商吃政策的現(xiàn)象也比比皆是,，導致不少專營店品牌對于終端推廣,，就像初戀少女等情人，既怕他不來,，又怕他亂來,。

渠道管控如同一把手術刀，能否拎得起這把刀,，考的是精細化營銷的功夫,。

二戰(zhàn)期間，美軍運輸船必須冒著被敵機擊沉的危險,，橫穿日軍控制的海域,，如果在船上加裝高炮，可使日軍不敢低空飛行而降低其攻擊的命中率,，但由于加裝高炮后會使運輸量減少,，又不得不增加運輸頻次，累計之后,，還增加了被擊沉的危險,。

那么，到底是否應該在運輸船上加裝高炮呢,？二者之間到底哪一個風險更低呢,？

美國軍隊的科學家最后通過精確計算和科學運籌解決了這一難題。其中每一步推理和部署,，都有嚴密的數(shù)理論證和演算,，以保證其行動在當時的條件下是最優(yōu)選擇。

一個企業(yè)的營銷，如果也能做到如此精準的規(guī)劃,，何愁渠道難以管控,。

當然，在目前情況下,，要實現(xiàn)數(shù)理計算般的精細化營銷還不切實際,，但是，這種追求精細,、精準的營銷理念則應當無時不有,。細節(jié)決定成敗，手術如此,，營銷也是這樣,。沒有一把精準策劃的“手術刀”，沒有精細營銷的強烈意識,，品牌自身對于營銷執(zhí)行的要求過低,，經(jīng)銷商自然更加不會重視。

玩轉策劃三把刀

剃刀,、大刀,、手術刀，對于策劃來說,，這三把刀并非輕易就能同時玩得轉的,。

《鄉(xiāng)村愛情故事》中有個橋段。

劉大腦袋想讓會推拿并曾給他治過腿的李秘書再幫他治治頭疼,，李秘書說治不了,，劉大腦袋表示懷疑：“腳能治，腦袋疼你就不能治,？”李秘書回答：“兩回事,，不是同一個地區(qū)�,！眲⒋竽X袋反駁：“同在一個地球,。”

營銷的困難比之更甚,，“地球”和“地區(qū)”更加難以界定,，各種理論、各種思路之間往往沒有決然清晰的判斷標準,，不同的企業(yè)情況和競爭格局更使應對之策千變萬化,。同一種理論，你可以說適合地區(qū)的未必適合地球,，你也可以說地球本來就是一個大地區(qū),。

組合拳與做減法,、路徑依賴與大膽創(chuàng)新、抓大放小與精細化營銷,，如何在這些看似相互矛盾的觀點之間掌握平衡,，避免顧此失彼，是策劃不能不面對的難題,。

掌握好剃刀,，需要眼光和洞察力。

掌握好大刀,，需要勇氣和魄力,。

掌握好手術刀，需要精細和執(zhí)行力,。

一個優(yōu)秀的策劃,，應該是既拿得了剃刀，又耍得動大刀,，還能拎得起手術刀,，才有可能練成小李飛刀。而這樣的企業(yè),，才有可能在市場上橫刀立馬,，馳騁天下。

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