6T定位法

什么樣的產品才是好產品,？

1.一個好的產品,，必須是消費者想要的產品,！

2.給消費者,，一個能說進心里去的購買理由,！

3.找到這個購買理由的最合適方法——定位,！

定位就是給消費者一個可以接受我們的理由,。這個理由越可靠,，企業(yè)市場工作就越好做,。

我們把看似高深的定位理論進行“分解細化”為“6T定位法”（如圖1），讓大家看得明白,、記著容易,。

6T定位法，從基礎到上層,，定產品,、定成分,、定對手、定品類,、定功能,、定狀態(tài)。

最核心的是頂層的“定狀態(tài)”,，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景,。而這個理由或情景，又一定是以“產品”為根基,，以“成分”為支撐,，有可能發(fā)源于“對手”，也有可能是源自于“品類”的概念創(chuàng)新,。不過,，大部分情況下都還是從“功能”出發(fā)，找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求,！

為了讓大家對6T定位法中的“定狀態(tài)”層級有更加深刻的體會,，我們將舉例正反說明。

石榴汁如何定位,？

石榴汁,，這個產品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見,。任何一種水果都有著非常多的好處,，關鍵是如何讓大眾消費者迅速識別、了解并接受,。

這款飲料的定位是功能型,，在這一點上我們很快建立了共識�,？墒�榴汁的功能很��,，美容養(yǎng)顏、軟化血管,、延緩衰老,、解酒護肝、健胃消食,、養(yǎng)護胎兒,、降脂降血糖甚至預防癌癥等等，但卻沒有一個像“涼茶去火”這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點,。

尋覓了許久,，企業(yè)也知道不能對消費者“一股腦兒”說得太多，可就是一直下不了定論,，到底該用哪個點做主訴求,。

答案一定是在消費者的認知中,。經過一階段的市場調研，最終數(shù)據(jù)顯示的結果十分有意思：石榴汁在女性的認知中,，是美容養(yǎng)顏的功能為主,；而在男性的認知中，健胃消食則是首位（圖2）,。

兩種人群綜合統(tǒng)計的結果是：健胃消食占據(jù)第一,，美容養(yǎng)顏第二。

只能宣傳一個點,，二者只能選其一,。

探討、爭吵,、冷靜,、沉淀之后，最終還是選擇尊重調研數(shù)據(jù),，主打健胃消食,。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導成本也過大,，主打這一功能的對手也各色各樣,，所以功能定位于健胃消食，是最佳選擇,。

完成了6T中的“定功能”層級任務,，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。

利用“錯層思維”,，分兩步走：“體驗場景化”與“概念具象化”,。

“在什么情況下需要健胃消食”,，又是一波繁瑣的消費者調研工作,，不厭其煩地追問、重復,、互動,、記錄、分析,，一系列“勞神費力”動作之后,，我們把健胃消食的“體驗場景”總結為了三種：

沒胃口，吃不下,；

吃多了,，不消化；

太油膩,，吃著怕,。

緊跟第二個系列問題：

“沒胃口吃不下會怎么樣,？”

“吃多了不消化會怎么樣？”

“為什么太油膩了會吃著害怕,？”

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