6T定位法

什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？

1.一個(gè)好的產(chǎn)品,，必須是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品,！

2.給消費(fèi)者,，一個(gè)能說進(jìn)心里去的購(gòu)買理由！

3.找到這個(gè)購(gòu)買理由的最合適方法——定位,！

定位就是給消費(fèi)者一個(gè)可以接受我們的理由,。這個(gè)理由越可靠，企業(yè)市場(chǎng)工作就越好做,。

我們把看似高深的定位理論進(jìn)行“分解細(xì)化”為“6T定位法”（如圖1）,，讓大家看得明白、記著容易,。

6T定位法,，從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品,、定成分,、定對(duì)手、定品類,、定功能,、定狀態(tài)。

最核心的是頂層的“定狀態(tài)”,，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由或者情景,。而這個(gè)理由或情景，又一定是以“產(chǎn)品”為根基,，以“成分”為支撐,，有可能發(fā)源于“對(duì)手”，也有可能是源自于“品類”的概念創(chuàng)新,。不過,，大部分情況下都還是從“功能”出發(fā)，找到符合市場(chǎng)需要的狀態(tài)定位訴求,！

為了讓大家對(duì)6T定位法中的“定狀態(tài)”層級(jí)有更加深刻的體會(huì),，我們將舉例正反說明。

石榴汁如何定位,？

石榴汁,，這個(gè)產(chǎn)品大家都知道，但目前市場(chǎng)中的品牌尚不多見,。任何一種水果都有著非常多的好處,，關(guān)鍵是如何讓大眾消費(fèi)者迅速識(shí)別、了解并接受。

這款飲料的定位是功能型,，在這一點(diǎn)上我們很快建立了共識(shí),。可石榴汁的功能很多,，美容養(yǎng)顏,、軟化血管、延緩衰老,、解酒護(hù)肝,、健胃消食、養(yǎng)護(hù)胎兒,、降脂降血糖甚至預(yù)防癌癥等等,，但卻沒有一個(gè)像“涼茶去火”這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點(diǎn)。

尋覓了許久,，企業(yè)也知道不能對(duì)消費(fèi)者“一股腦兒”說得太多,，可就是一直下不了定論，到底該用哪個(gè)點(diǎn)做主訴求,。

答案一定是在消費(fèi)者的認(rèn)知中,。經(jīng)過一階段的市場(chǎng)調(diào)研，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分有意思：石榴汁在女性的認(rèn)知中,，是美容養(yǎng)顏的功能為主,；而在男性的認(rèn)知中，健胃消食則是首位（圖2）,。

兩種人群綜合統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是：健胃消食占據(jù)第一,，美容養(yǎng)顏第二。

只能宣傳一個(gè)點(diǎn),，二者只能選其一,。

探討、爭(zhēng)吵,、冷靜,、沉淀之后，最終還是選擇尊重調(diào)研數(shù)據(jù),，主打健胃消食,。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導(dǎo)成本也過大,，主打這一功能的對(duì)手也各色各樣,，所以功能定位于健胃消食，是最佳選擇,。

完成了6T中的“定功能”層級(jí)任務(wù)，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。

利用“錯(cuò)層思維”,，分兩步走：“體驗(yàn)場(chǎng)景化”與“概念具象化”,。

“在什么情況下需要健胃消食”，又是一波繁瑣的消費(fèi)者調(diào)研工作,，不厭其煩地追問,、重復(fù)、互動(dòng),、記錄,、分析，一系列“勞神費(fèi)力”動(dòng)作之后,，我們把健胃消食的“體驗(yàn)場(chǎng)景”總結(jié)為了三種：

沒胃口,，吃不下；

吃多了,，不消化,；

太油膩，吃著怕,。

緊跟第二個(gè)系列問題：

“沒胃口吃不下會(huì)怎么樣,？”

“吃多了不消化會(huì)怎么樣？”

“為什么太油膩了會(huì)吃著害怕,？”

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