一層層剝絲抽繭，不斷思考,、分析、提問,，再思考,、再分析、再提問,，一個個狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的推翻再提煉,，最終得出了一個令大家都能夠拍手稱贊的答案,。

方案定好了，還要把“精準定位”與“規(guī)模傳播”相結(jié)合,，兩方面是可以互補不足與相互提升的,。即便最終的“狀態(tài)訴求”不是100%的精準，只要配合完備的傳播策略,，仍可以達到好的市場效果,。

“精準定位”之后的“規(guī)模傳播”是企業(yè)進軍市場的重要決策點。畢竟,，“定位”是小錢,，“傳播”是大錢。要不要投,？值不值得投,？該怎樣投？似乎所有的賭注都壓在了“狀態(tài)訴求”這幾個字上面,。

我想,，只要老板自身足夠尊重市場，最終狀態(tài)層級的設(shè)定,，切實來自對消費者認知的研究,，就能確保市場效果控制在最小的偏差程度。

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匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食,，這兩個產(chǎn)品在品類層級的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡,。

他她飲料的“中國首款男女營養(yǎng)素水”,，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨特性,、內(nèi)涵性,，僅憑借這一優(yōu)勢，在產(chǎn)品上市之初就贏得了市場的廣泛關(guān)注,。

資料顯示,，他她飲料在2004年成都糖酒會一次亮相的招商額度就超過一億元，其個性化的定位訴求，刺激了當時的市場神經(jīng),，讓企業(yè)為之激動,，讓經(jīng)銷商為之振奮，卻唯獨沒有在消費者的認知與需求層面進行成熟的考慮與研究,，所以問題很快就接踵而來,。

3個月后，貨堵在了渠道里無法流動,。匯源的廣告拉動絕對是足夠充分的,，問題就出在了產(chǎn)品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級。

他她飲料的成分是肌醇,、�,；撬帷⒒ㄇ嗨氐�,，就相當于是現(xiàn)在的脈動,、尖叫、激活一類運動型飲料的前身,。但其在當時的廣告拉動中,，只一味地提及“飲料分男女”、“男的喝男他,，女的喝女她”的品類層級的概念訴求,，絲毫不說產(chǎn)品能帶給消費者什么樣的價值利益，以及應該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位,。

你不說,，消費者就不了解；不了解,，就無法與產(chǎn)品進行深入接觸,。第一次購買是圖個新鮮，第二次購買就得問個好處,，第三次購買就看你實不實在了,。

只玩概念和噱頭，對于消費者來說,，是不值得長久“交往”的,，大家“出來混”都是為了自己的利益，你不能帶給我實際的價值,，接觸一次兩次可以,，但絕不會有三次四次。

消費者即便不是上帝,，也不會是傻瓜,。由于他她飲料在“功能”與“狀態(tài)”層級的定位缺失與模糊，導致消費者對其失去了辨識焦點與選擇動機，這才給后來的脈動等運動型品牌留下了風生水起的機會,。

如果當初他她飲料能清晰地傳播出現(xiàn)在脈動所倡導的“解體渴”,、“運動之后喝”的功能與狀態(tài)訴求，今天我們看到的將是時尚男女在運動健身場所揮汗如雨后,，男生喝男他,，女生喝女她的華麗圖景了。

同樣,，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念極具個性與感染力,，其“養(yǎng)人的”功能層級定義也無可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”,？為什么會是它？然后會怎樣,？

一系列的狀態(tài)提煉動作都沒有跟上,，導致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費者最重要的聯(lián)系,。

最重要的是“狀態(tài)”

定位前要研究消費者,，找到人們會經(jīng)常出現(xiàn)的一種“狀態(tài)”，也就是“認知大于事實”的那種狀態(tài),。再與各種產(chǎn)品類型相聯(lián)系,，看有沒有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。

對這種狀態(tài)有兩點特殊的要求,，即6T狀態(tài)定位的兩大標準：

1.這個狀態(tài)必須是短暫的且在日常生活中高頻次出現(xiàn),；

2.這個狀態(tài)必須是淺顯的且最低程度地關(guān)乎身體病恙安危。

狀態(tài)淺顯且無關(guān)身體安危,，決定了消費者能夠認可產(chǎn)品的功能訴求,，并產(chǎn)生購買；狀態(tài)短暫且高頻次出現(xiàn),，決定了產(chǎn)品可以被經(jīng)常性地快速消費,。

只要確立了一個適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產(chǎn)品類型”以及“成分構(gòu)成”來為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案,，就不是難點了,。

只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進行教育引導，在首次傳播中,，無需過多向消費者解釋產(chǎn)品本身是什么,。而消費者接觸這種產(chǎn)品之后，就需要不斷深入溝通產(chǎn)品的內(nèi)涵和秘密了,。

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