精眾的力量

2002年,，中移動(dòng)短信業(yè)務(wù)平平淡淡，一個(gè)月才2000多萬條,，但三年后,，每天達(dá)4.9億條。裂變式增長,，靠的是什么,？

“精眾的力量！”活躍傳媒董事長張博涵談起在中國移動(dòng)的操盤經(jīng)驗(yàn)時(shí)說,，當(dāng)時(shí),，我們把這兩千多萬條短信用戶數(shù)據(jù)庫做數(shù)據(jù)細(xì)分，查找月發(fā)送量很高的“活躍分子”,，建立“白名單庫”,，向其推送精彩段子，他們會向外轉(zhuǎn)發(fā),，帶動(dòng)更多人使用短信業(yè)務(wù),，短信業(yè)務(wù)自此暴漲,。

研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)城市甚至每個(gè)年齡段都會有一群活躍的人,，他們往往是產(chǎn)品的第一批購買者,、使用者和口碑傳播者，在市場上發(fā)揮示范效應(yīng),，引領(lǐng)時(shí)尚和趨勢,，這群“活躍的人”就是“精眾”的代表。正如iPhone進(jìn)入中國,，精眾人群便起到了引領(lǐng)大眾消費(fèi)時(shí)尚和趨勢的作用,。

對企業(yè)而言，品牌和產(chǎn)品客觀上都要面向大眾市場,，但如何捅破贏得大眾市場的那層窗戶紙,？

無論是中國移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)，還是iPhone進(jìn)軍中國,，都驗(yàn)證了一個(gè)道理：找到精眾,，影響精眾，事半功倍,。

找到精眾人群

那么,，精眾就是高端消費(fèi)人群么？否,！精眾是一個(gè)多維概念,。經(jīng)過研究，國家廣告研究院把“精眾”定義為“一群有積極價(jià)值觀,、活躍消費(fèi)和品質(zhì)追求”的人群,；精眾不僅自己能超前消費(fèi)，還能引領(lǐng)消費(fèi),。

國家廣告研究院院長丁俊杰說,，“媒體營銷已經(jīng)從注意力時(shí)代轉(zhuǎn)向影響力時(shí)代”。精眾人群頭腦“精明”,，是社會“精英”,，消費(fèi)“精選”、“精致”商品,，代表潮流和趨勢,，擁有話語權(quán)；其收入和購買力都數(shù)倍于普通大眾（如圖1）,。2013年《中國精眾營銷發(fā)展報(bào)告》指出,，精眾最常出現(xiàn)在酒吧、品牌店,、健身會所等地（如圖2）,。

但酒吧環(huán)境嘈雜,，不適宜做品牌傳播，品牌店又已專屬化,，健身會所的多頻次長時(shí)間,、環(huán)境依附性強(qiáng)、溝通氛圍輕松愉悅,、零干擾以及可以深度溝通的傳播環(huán)境特征,，讓其成為最主要的精眾所在地。正如讓·波德里亞所謂的“消費(fèi)空間”概念,，消費(fèi)空間充滿了社會等級的張力,，是彰顯社會身份的領(lǐng)域。精眾營銷的消費(fèi)空間屬性讓他們更容易被抓�,�,！

做精眾的營銷

如今，越來越多的品牌正借力精眾聚集的傳播渠道,，進(jìn)行精眾營銷,。精眾營銷與大眾營銷相比，后者注重“注意力”,，而前者強(qiáng)調(diào)“影響力”,。從精眾營銷角度講，媒體的“影響力”比“注意力”更能反映媒體市場價(jià)值,。

2012年汽車市場發(fā)展滯緩,，汽車廠商頭疼于潛在客戶集客到店,。奧迪借力活躍傳媒投放健身會所,，并對跑步區(qū)做重度包裝，與會員深度溝通使其對奧迪品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴,，一個(gè)半月內(nèi),，募集了2260份有效用戶信息，實(shí)現(xiàn)集客到4S店503人,，占比達(dá)22%,，成交98輛車。

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