精眾的力量

2002年，中移動(dòng)短信業(yè)務(wù)平平淡淡，一個(gè)月才2000多萬(wàn)條,，但三年后，每天達(dá)4.9億條,。裂變式增長(zhǎng),，靠的是什么？

“精眾的力量,！”活躍傳媒董事長(zhǎng)張博涵談起在中國(guó)移動(dòng)的操盤經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō),，當(dāng)時(shí)，我們把這兩千多萬(wàn)條短信用戶數(shù)據(jù)庫(kù)做數(shù)據(jù)細(xì)分,，查找月發(fā)送量很高的“活躍分子”,，建立“白名單庫(kù)”，向其推送精彩段子,，他們會(huì)向外轉(zhuǎn)發(fā),，帶動(dòng)更多人使用短信業(yè)務(wù)，短信業(yè)務(wù)自此暴漲,。

研究發(fā)現(xiàn),，每個(gè)城市甚至每個(gè)年齡段都會(huì)有一群活躍的人，他們往往是產(chǎn)品的第一批購(gòu)買者,、使用者和口碑傳播者,，在市場(chǎng)上發(fā)揮示范效應(yīng)，引領(lǐng)時(shí)尚和趨勢(shì),，這群“活躍的人”就是“精眾”的代表,。正如iPhone進(jìn)入中國(guó)，精眾人群便起到了引領(lǐng)大眾消費(fèi)時(shí)尚和趨勢(shì)的作用,。

對(duì)企業(yè)而言,，品牌和產(chǎn)品客觀上都要面向大眾市場(chǎng)，但如何捅破贏得大眾市場(chǎng)的那層窗戶紙,？

無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的短信業(yè)務(wù),，還是iPhone進(jìn)軍中國(guó),，都驗(yàn)證了一個(gè)道理：找到精眾，影響精眾,，事半功倍,。

找到精眾人群

那么，精眾就是高端消費(fèi)人群么,？否,！精眾是一個(gè)多維概念。經(jīng)過(guò)研究,，國(guó)家廣告研究院把“精眾”定義為“一群有積極價(jià)值觀,、活躍消費(fèi)和品質(zhì)追求”的人群；精眾不僅自己能超前消費(fèi),，還能引領(lǐng)消費(fèi),。

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰說(shuō)，“媒體營(yíng)銷已經(jīng)從注意力時(shí)代轉(zhuǎn)向影響力時(shí)代”,。精眾人群頭腦“精明”,，是社會(huì)“精英”，消費(fèi)“精選”,、“精致”商品,，代表潮流和趨勢(shì)，擁有話語(yǔ)權(quán),；其收入和購(gòu)買力都數(shù)倍于普通大眾（如圖1）,。2013年《中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》指出，精眾最常出現(xiàn)在酒吧,、品牌店,、健身會(huì)所等地（如圖2）。

但酒吧環(huán)境嘈雜,，不適宜做品牌傳播,，品牌店又已專屬化，健身會(huì)所的多頻次長(zhǎng)時(shí)間,、環(huán)境依附性強(qiáng),、溝通氛圍輕松愉悅、零干擾以及可以深度溝通的傳播環(huán)境特征,，讓其成為最主要的精眾所在地,。正如讓·波德里亞所謂的“消費(fèi)空間”概念，消費(fèi)空間充滿了社會(huì)等級(jí)的張力,，是彰顯社會(huì)身份的領(lǐng)域。精眾營(yíng)銷的消費(fèi)空間屬性讓他們更容易被抓�,�,！

做精眾的營(yíng)銷

如今,，越來(lái)越多的品牌正借力精眾聚集的傳播渠道，進(jìn)行精眾營(yíng)銷,。精眾營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷相比,，后者注重“注意力”，而前者強(qiáng)調(diào)“影響力”,。從精眾營(yíng)銷角度講,，媒體的“影響力”比“注意力”更能反映媒體市場(chǎng)價(jià)值。

2012年汽車市場(chǎng)發(fā)展滯緩,，汽車廠商頭疼于潛在客戶集客到店,。奧迪借力活躍傳媒投放健身會(huì)所，并對(duì)跑步區(qū)做重度包裝,，與會(huì)員深度溝通使其對(duì)奧迪品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴,，一個(gè)半月內(nèi)，募集了2260份有效用戶信息,，實(shí)現(xiàn)集客到4S店503人,，占比達(dá)22%，成交98輛車,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。