大多數(shù)的銷售人員都是在研究,、琢磨怎樣才能讓客戶購買,，也就是銷售流程,、技巧等,。一句話,，如何才能搞定客戶,？本文正好相反,，是站在客戶的角度看購買,，一句話,，客戶在什么樣的條件下才會(huì)購買？

這個(gè)問題看似簡單,，其實(shí)要回答完整卻不容易,。根據(jù)筆者研究，除了一些特殊產(chǎn)品或者服務(wù)以外,。大部分銷售中,，客戶只有在滿足五大條件的情況下才會(huì)做出購買決定。

需要

需要是市場營銷的基本概念,。這里的需要就是平時(shí)大家說的客戶的“意向”,。

人的需要是多種多樣的。按馬斯洛的五層面需要理論來分,，有生理需要,，安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要,；按需要的性質(zhì)來分,，有物質(zhì)需要和精神需要；按需要實(shí)現(xiàn)的時(shí)間來看,，有現(xiàn)實(shí)需要和將來需要,，等等。比如：客戶是一個(gè)汽車經(jīng)銷商,，你要讓他做你的服裝品牌代理,，由于行業(yè)不同，客戶有需要的可能性很小,，除非你能創(chuàng)造出這種需要,；又比如：客戶是開飯店的小生意人，你要讓他做期貨業(yè)務(wù),，可能他本人都沒有聽說過“期貨”這個(gè)詞,，有需要的可能性太小了……

客戶沒有需要或者說沒有被創(chuàng)造出需要，就沒有銷售,。

要說明的是,，有的客戶可能連自己都不知道自己有某種需要，由于你的各種努力,，從而激發(fā)出這種需要,，客戶決定向你購買產(chǎn)品或者服務(wù)。這說明你的銷售能力很強(qiáng),，能創(chuàng)造出客戶的需要,。更多的是實(shí)踐中，有些銷售人員對一些根本沒有需要的客戶“死纏濫打”,，希望通過一次次的努力去感動(dòng)客戶,，結(jié)果費(fèi)力不討好，浪費(fèi)了時(shí)間和資源,。之所以出現(xiàn)這樣的情況,，就是沒有站在客戶的角度考慮問題。

信任

客戶有需要,，就會(huì)向你購買嗎,？不一定。

在一個(gè)誠信比較缺失的年代,，人與人之間的信任是最難的,。特別是做銷售，客戶對銷售人員如果沒有信任,，銷售根本無法進(jìn)行下去,。

在銷售領(lǐng)域,，信任是什么,？信任就是客戶對你說的話認(rèn)為是真實(shí)的,；信任就是認(rèn)為你這個(gè)人比較誠實(shí)靠譜；信任就是客戶對你的專業(yè)性表示認(rèn)同,；信任就是認(rèn)為跟你合作是安全的,；等等。

客戶是通過哪些方面建立起對銷售人員信任的呢,？筆者認(rèn)為,，客戶對銷售人員產(chǎn)生信任的因素很多，但主要是分為兩個(gè)方面：

第一個(gè)方面是銷售人員的外在形象,。具體包括銷售人員的“頭發(fā),、著裝、襪子,、鞋子,、飾品、清潔,、精神”等七個(gè)主要方面,。第一印象，主要是從銷售人員的外在形象進(jìn)行感知的,。第一印象不好,，信任就很難建立起來。

第二個(gè)方面是銷售人員的溝通能力,。包括“面談溝通”與“日常溝通”與兩個(gè)方面,。面談溝通主要有“點(diǎn)頭、微笑,、眼神,、傾聽、回應(yīng),、筆記”六大要點(diǎn),。筆者認(rèn)為，根據(jù)實(shí)踐,，筆記是六點(diǎn)中最重要的,，客戶講話，你作記錄,，本身就是一種最好的建立信任的方式,。客戶看著你在記錄他的講話,，本身就有一種滿足感,，因?yàn)槊總�(gè)人都會(huì)認(rèn)為自己是最重要的,。日常溝通主要有“季節(jié)性問候、周末問候,，生日問候,、特殊時(shí)間問候”等。這些問候不可小看,，它具有“量變到質(zhì)變”的效果,。有的銷售人員可能給客戶的第一印象不太好，但由于日常溝通比較到位并且常態(tài)化,，漸漸地加深了客戶對銷售人員的信任,。在筆者的職業(yè)生涯中就多次出現(xiàn)過這樣的案例�,？蛻粼谏陶�,、簽約、裝修,、經(jīng)營的過程中沒有見過筆者本人,，只是電話溝通就完成了全部成交�,？梢娦湃蔚牧α坑卸啻�,！客戶會(huì)拿你與其他競爭對手的銷售人員進(jìn)行比較，有時(shí)候,，就是因?yàn)榭蛻魧δ愣喑瞿敲匆稽c(diǎn)點(diǎn)信任,，你就勝出了。

每一個(gè)銷售人員都要牢牢記�,。骸翱蛻魧δ愕男湃沃�門打開了,，銷售之門才會(huì)打開”。信任可能在有需要之前就產(chǎn)生了,，也可能在有需要之后才產(chǎn)生,，它是動(dòng)態(tài)的�,？蛻魧δ銢]有信任,，就不會(huì)向你購買。

價(jià)值

客戶考量你的產(chǎn)品或者服務(wù)有沒有價(jià)值,，是從兩個(gè)方面來衡量的,，即“環(huán)境和比較”。一瓶礦泉水,，在小店里賣1.50元,；在沙漠里為了救命，價(jià)值可能就是3000塊,。使用價(jià)值都是一樣的,，但價(jià)值不一樣,，因?yàn)榄h(huán)境變了；你是礦泉水,，我也是礦泉水,，使用價(jià)值都一樣。但是客戶經(jīng)過比較,，認(rèn)為A品牌的礦泉水要略勝于B品牌,，客戶認(rèn)為選擇A品牌更加有安全感和優(yōu)越感,�,？蛻舯容^后做出了自己的選擇。

這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,。也是一個(gè)合作條件同質(zhì)化的時(shí)候,，你有的政策，別人也有,；你有的特殊支持,，競爭對手也有。因此,，客戶在選擇是否與你合作的時(shí)候,，還要綜合考慮其他因素。也許你的東西與競爭對手相比,，使用價(jià)值和價(jià)值相當(dāng),，但由于你“塑造價(jià)值”的能力比較強(qiáng)，把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出了不同,，客戶就選擇了你,。

銷售人員不要與客戶爭論價(jià)格，要與客戶討論價(jià)值,。我們要用“產(chǎn)品的價(jià)值”把“價(jià)格”賣出去,。

能力

客戶的能力包括兩個(gè)方面：一是決策能力；一是購買能力,。

決策能力,，就是客戶有沒有權(quán)力決定購買你的產(chǎn)品。通俗一點(diǎn)講,，就是客戶有沒有“拍板的權(quán)力”,。如果銷售人員沒有找到或者找對決策者，可能到頭來就是“竹籃打水一場空”,！這一點(diǎn)在從事招投標(biāo)的大客戶銷售中特別重要,。是不是沒有決策能力的人就可以輕視呢？回答是否定的,。這些人雖然沒有直接決策的能力,，但卻是具有“影響決策人進(jìn)行決策”的能力,。這些人可能是使用者，也可能是技術(shù)把關(guān)者,，還有可能是投資者等,。銷售人員不可輕視。

購買能力,，就是客戶“有沒有錢”購買你的產(chǎn)品或者服務(wù),。在實(shí)踐中，有的客戶本身沒有購買能力,，但卻有融資能力,，能夠“借到錢”來與你合作。這種情況在筆者的銷售實(shí)踐中,，也是多次遇到,。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是銷售人員把產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值“塑造得很足”,，從而讓客戶確信能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的價(jià)值,，所以客戶會(huì)“借錢”來與你合作。

優(yōu)秀的銷售人員要記�,。骸坝心芰σ���,，沒有能力創(chuàng)造能力也要上”。做銷售就是要有這樣的精神,。

時(shí)機(jī)

萬事俱備,，只欠東風(fēng)！做銷售是要等待時(shí)機(jī)的,�,？蛻粲辛诵枰�，對你也很信��,，認(rèn)可你產(chǎn)品的價(jià)值,，也有能力決策和購買，但是,，時(shí)機(jī)不成熟,，也不會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行購買的。   比如：客戶有一個(gè)大學(xué)禮堂的座椅招標(biāo)項(xiàng)目,，前四個(gè)條件都具備了,，就是大禮堂的主體工程還沒有完成，禮堂的裝修沒有辦法進(jìn)行,，客戶就不可能實(shí)際與你進(jìn)行購買,；客戶想做你們品牌的經(jīng)銷商，但是還沒有找到合適的檔口或者店鋪,，無法與你簽訂合同,；客戶想買一套房子,，但由于錢借給親戚朋友還沒有收回來，要等錢從親朋處還回來時(shí),，才能購買你的房子……

綜上所述,，客戶只有在滿足上面的“需要、信任,、價(jià)值,、能力和時(shí)機(jī)”五大條件時(shí)，才能做出際的購買決定,。作為銷售人員,，我們要深刻了解客戶購買的五大條件，做到心中有數(shù),，這樣才能增大勝算,。■

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