2010年,，我們?yōu)槭返だ�做營銷整合咨詢服務(wù),，在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)中國化肥市場的瓶頸主要是渠道問題,。三年來,，中國化肥企業(yè)仍然沒有在渠道上獲取突破,，仍然處于分散,、混亂,、同質(zhì)化的競爭狀態(tài),。化肥作為基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,，屬于剛性需求產(chǎn)品,，市場空間巨大，但超過10％市場占有率的企業(yè)寥寥無幾,，所以中國化肥行業(yè)仍然是一個競爭初級,、營銷初級的機會性行業(yè)。

市場“三心分離”,，讓肥企難成大氣候

為什么沒有出現(xiàn)壟斷寡頭型化肥企業(yè),？資金投入不夠，不是,！傳播手段不好,，也不是！根本原因是,，現(xiàn)有渠道模式存在“三心分離”,，根本不支撐大規(guī)模銷售，大投入帶不來大產(chǎn)出,。

癥結(jié)1：企業(yè)的“進取心”與經(jīng)銷商的“利益心”分離

各大品牌企業(yè)的產(chǎn)品一般由地方關(guān)系良好,、資金狀況良好的縣經(jīng)銷商代理。但是,，大經(jīng)銷商出于自我保護的考慮,，通常會采取品牌搭配,、配額搭配的操作方式，這很大程度上限制了任何一個企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售增長,。企業(yè)搞的是市場經(jīng)濟,，經(jīng)銷商搞的卻是“計劃經(jīng)濟”，企業(yè)再好的政策也卡在經(jīng)銷商這里,。

簡而言之,，企業(yè)希望經(jīng)銷商“專賣”，而經(jīng)銷商希望“多賣”,。

癥結(jié)2：企業(yè)“政策核心”與不同區(qū)域“市場重心”分離

    中國的復(fù)合肥市場情況各異,，自然、經(jīng)濟,、人文,、氣候等因素都會導(dǎo)致市場特征的巨大差異！面對不同市場,，各大肥企采取的是全國一盤棋市場戰(zhàn)略，產(chǎn)品統(tǒng)一,、模式統(tǒng)一,、政策統(tǒng)一；不同的市場,，相同的策略,，形成了巨大的矛盾。

癥結(jié)3：企業(yè)的“服務(wù)重心”與消費者“需求核心”分離

中國肥企普遍存在的“三心分離”導(dǎo)致市場操作中“銷售落不到實處、政策落不到實處,、服務(wù)落不到實處”,，呈現(xiàn)市場“漂浮狀態(tài)”，根基扎不深,，所以難以做強做大,。

漏斗型渠道,，肥企做不大之根

導(dǎo)致“渠道三心分離”的根本原因在哪里？我們來做一個簡單的數(shù)學(xué)題,，問題即可一目了然,！

一個經(jīng)銷商經(jīng)銷多個品牌是行業(yè)目前現(xiàn)狀，平均按一個縣級經(jīng)銷商經(jīng)營5個牌子,，那么A品牌只能占其1/5的銷量或稍多一點,，而一個鎮(zhèn)級經(jīng)銷商又同時經(jīng)營5個牌子，A品牌繼續(xù)占其1/5銷量,。那么,，很顯然，A品牌市場占有率為1/5x1/5=1/25,。那全國1000億容量,，4%左右市場份額，銷量為40億,，剛好和史丹利,、金正大等領(lǐng)先品牌目前銷量吻合。

渠道經(jīng)銷兼營制,，恰恰成為一切肥企銷售受阻的根源所在,！

由于現(xiàn)有渠道瓶頸，導(dǎo)致所有肥企產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)“寬進窄出”狀態(tài),，廣告打的再猛,、政策再優(yōu)惠、服務(wù)再到位,、產(chǎn)品再創(chuàng)新,，也根本無法真正執(zhí)行到底。打破兼營制向?qū)Ｙu轉(zhuǎn)變,，實現(xiàn)漏斗渠道向桶狀渠道轉(zhuǎn)變,，是任何一個肥企做大做強的唯一出路。

一國三制,，三大渠道模式開渠中國

中國廣大農(nóng)村幅員遼闊,，農(nóng)作物種植特色不同，一種模式難以全國通行,。從全國整體來看,，大致可劃分北、中,、南三大區(qū)域,，根據(jù)不同地區(qū)特性可以謀劃以專營為核心的三大跨區(qū)模式，至于小區(qū)域個性化可另立特殊政策,。

模式一：北方區(qū),，百縣千鄉(xiāng)專營店品牌連鎖工程

一,、包含區(qū)域：黑龍江省、吉林省,、遼寧省,、內(nèi)蒙古自治區(qū)、河北省一部分,。

l   氣候特征決定：作物1年1熟,，肥料銷售集中2-3月，產(chǎn)品冬儲非常重要,。

l   商業(yè)特征決定：層層賒銷嚴重,，縣級經(jīng)銷商賒銷實力影響市場占有率

l   地理特征決定：村莊分散，交通不便,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門市承載送貨,、配貨作用。

l   人文特征決定：北方文化注重經(jīng)銷者實力,，店面形象是銷售的重要支撐

在中國北方區(qū)市場,，一級經(jīng)銷商的資金、鎮(zhèn)級終端的形象和服務(wù)是爭奪市場的兩大關(guān)鍵,。

二,、             解決方案：一級經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，承擔(dān)配送和收款職能,；鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店專營化,，一

三,、激勵政策驅(qū)動力評估：

u 東北縣經(jīng)銷商每噸利潤約50-100元,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商每噸利潤200-300元。按照每年毛利15萬元計算,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級品牌專營店需要銷售復(fù)合肥500-700噸,。按照5萬元/年的費用率計算，開設(shè)專賣店后的年純利在10萬元左右,。對于鎮(zhèn)經(jīng)銷商而言有吸引力,。

u 東北一般鎮(zhèn)級市場容量10000噸-15000噸左右；每個鎮(zhèn)上有農(nóng)資,、化肥經(jīng)銷商約20-30家,，1000噸級的3-4家，500噸級的6-8家,，300噸級的11-18家,，500-700噸的銷量在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場處于中檔水平,，容易做到10萬元/年的純利潤。

四,、潛量評估：

東北三�,。ê凇⒓�,、遼）及部分內(nèi)蒙地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量按照1500個計算,，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)500-700噸銷量，可計劃實現(xiàn)75萬噸-105萬噸左右的銷量,。對于縣級經(jīng)銷商,，每年10萬元純利（如果允許代銷部分農(nóng)藥），經(jīng)銷商積極性將非常高,。

模式二：中原區(qū),，五村一體化縣轄專賣工程

一、包含區(qū)域：河北省,、山東省,、山西省、河南省,、安徽省,、江蘇省。

l   氣候條件決定：一年兩熟,，銷售不斷 ,，販賣肥料已成個體職業(yè)。

l   地理條件決定：平原地帶,，交通便利,，肥料銷售已經(jīng)服務(wù)到戶。

l   經(jīng)濟條件決定：農(nóng)村發(fā)展使鄉(xiāng)鎮(zhèn)功能模糊,，銷售網(wǎng)點已經(jīng)到村,。

l   文化條件決定：傳統(tǒng)文化，重人情關(guān)系,，人情關(guān)系賣肥成主要推力,。

中原地區(qū)渠道重心由鎮(zhèn)級轉(zhuǎn)向村級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷網(wǎng)點被架空,，成為雞肋環(huán)節(jié),！

二、解決方案：

l  縣一級經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨,，承擔(dān)配送和收款職能,；

l  村群經(jīng)銷專營化，5個大村設(shè)立1個經(jīng)銷人，享受與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商同等的進貨價格,。

    五村一體化縣轄工程的意義,，在于決勝終端：通過深入村級網(wǎng)點，專營專賣,，通過縣轄村網(wǎng)點的專營專賣突破銷量,！

1、管理保障：村管訂單,，縣管送貨,。

u 為避免村級網(wǎng)點數(shù)量增加后出現(xiàn)銷售混亂現(xiàn)象，村經(jīng)銷商向縣經(jīng)銷商提供訂戶明細,，即：購買人地址,、電話、數(shù)量,。

u 縣經(jīng)銷商一站式送貨, 防止村群經(jīng)銷商進行竄貨和砸價,。

2、組織保障：納入組織,，發(fā)放工資,。

u 為了使村級網(wǎng)點經(jīng)銷商有歸屬感，由企業(yè)為其發(fā)放基本工資,，每人每月500元,，稱之為“企業(yè)直銷員”。

3,、人員保障：每5個縣設(shè)立1個企業(yè)業(yè)務(wù)員,。

u 協(xié)助縣級經(jīng)銷商分銷、價格管控,、信息收集,、指導(dǎo)服務(wù)。

4,、  驅(qū)動力評估：

按照每個村800畝地計算,，5個村共4000畝地,，按照每畝兩季用肥80公斤計算,，市場容量在320噸左右。假設(shè)村級經(jīng)銷商在所屬的區(qū)域內(nèi)（5個村）每個村兩季共銷售25噸計算,，每年銷售復(fù)合肥總量約在125噸左右,，占5村容量的39%。按照每噸復(fù)合肥利潤200-250元進行計算,，每名經(jīng)銷商年利潤25000元-30000元之間,。

對于村級個體，每年在固定職業(yè)（農(nóng)業(yè)）基礎(chǔ)之上增加3萬元收入，生活質(zhì)量將迅速提高,。

    5,、潛量評估：

按照每個縣300個自然村計算：河北省108個縣，約30000個村,；山東省140個縣,，約40000個村；山西省120個縣,，約35000個村,；河南省８９個縣,，約25000個村,；安徽省56個縣，約16000個村,；江蘇�,。常皞�縣，約9000個村,。合計約：487個縣,，15萬個村。按照每5-6個村設(shè)置一個經(jīng)銷商計算,，每縣需開發(fā)經(jīng)銷商約50名,，共約2.5萬名，按照每名經(jīng)銷商每年125噸計算,，銷售總量應(yīng)在300萬噸左右,。

模式三：南方區(qū)，百縣千鄉(xiāng)萬戶直營示范工程

一,、包含區(qū)域：江西省,、福建省、湖南省,、廣西省,、廣東省、海南省,。

伴隨著南方地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和國家1號文件鼓勵家庭農(nóng)場,，土地流轉(zhuǎn)政策帶來的影響日漸明顯。單位農(nóng)民土地持有量逐漸放大,，出現(xiàn)大規(guī)模土地承包戶,。

l   經(jīng)濟特征決定：土地流轉(zhuǎn)政策導(dǎo)致30公頃-100公頃的種田大戶在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都

                      有5-10戶。

l   作物特征決定：瓜果蔬菜等經(jīng)濟作物比重較高,，糧食作物比重低,。

l   地理特征決定：村莊分散,，交通不便，鄉(xiāng)鎮(zhèn)檔口發(fā)揮重要的分銷作用,。

l   氣候特征決定：作物一年三熟（多熟）,，銷售可持續(xù)，肥料快消品化,。

二,、解決方案：百縣千鄉(xiāng)萬戶直營示范工程

l   開發(fā)：企業(yè)業(yè)務(wù)員協(xié)助縣一級經(jīng)銷商開發(fā)大戶

l   建檔：企業(yè)建立大戶基礎(chǔ)檔案和銷售檔案

l   直營：縣級經(jīng)銷商直營大戶

l   優(yōu)惠：大戶享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的進貨價格

l   激勵：企業(yè)對大戶進行年度銷售獎勵

l   服務(wù)：企業(yè)組織大戶參加農(nóng)業(yè)講座等活動,。

縣級經(jīng)銷商：負責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和種田大戶的分銷,、配送、回款,；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商：負責(zé)小戶銷售和村店分銷,；企業(yè)5個縣1個人,，協(xié)助大戶開發(fā)，服務(wù)和管理縣經(jīng)銷商,。

20/80法則,，服務(wù)小眾，獲取大量,。建立示范,，帶動小戶，擴張銷量,。超越終端,，  掌控大戶，合作共贏,。

    三,、潛量評估

按照江西省70 個縣、福建省45個縣,、湖南�,。叮祩�縣 、廣西省56個縣,、廣東�,。矗矀�縣、海南省4個縣計算,，南方區(qū)約200個縣,。按照每個縣10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)計算，共2000個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，按照每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住30-50公頃大戶2家計算,，可操作大戶數(shù)量在4000戶左右,，按照每戶購買復(fù)合肥25噸-40噸計算,，4000家大戶可實現(xiàn)銷量10-16萬噸。

通過大戶的帶動，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上3家經(jīng)銷商平均每家貢獻100噸銷量,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)300噸銷量,，2000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)60萬噸銷量。

基礎(chǔ)銷量結(jié)合大戶銷量,，南方區(qū)市場預(yù)期在70-76萬噸之間,。

三大模式“三桶天下”

中國農(nóng)村市場是存在“三個國家及多個小國家”組合而成的復(fù)合型市場，如果不能采取針對不同市場的專營化策略,，漏斗性渠道將卡死所有企業(yè)的創(chuàng)新,，中國肥企永遠難以長大，行業(yè)整合集中之路必將更加漫長,。

比如以產(chǎn)品創(chuàng)新著稱的金正大,，如果不能實現(xiàn)全國市場或者局部市場的漸進式專營渠道變革，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場勢能永遠不能徹底釋放出來,，并給對手預(yù)留模仿跟進時間,，并且走入產(chǎn)品創(chuàng)新、被模仿,、再創(chuàng)新,、再被模仿的怪圈中。

中國化肥行業(yè)必將迎來洗牌和整合,，其主要著力點就在渠道模式�,，F(xiàn)有化肥分銷渠道呈分散漏斗形狀，均分態(tài)勢拼的是廣告投入,，拼的是人力投放多寡,，拼的是放血促銷，這種營銷模式永遠誕生不了全國寡頭壟斷型肥企,。

本文提出的“南北中三大模式”,，是根據(jù)中國不同區(qū)域市場特色的針對性解決方案，以“經(jīng)銷專營專賣”為核心,，對渠道展開外科手術(shù),，企業(yè)必須下大力氣堅決執(zhí)行，否則仍然在走老路,，年銷售額的復(fù)合增長率最多維持在10％左右,。

（郭成林，“尚域品牌農(nóng)業(yè)Ÿ新食品戰(zhàn)略顧問機構(gòu)”首席顧問,，是中國第一家專注“品牌農(nóng)業(yè)和新食品戰(zhàn)略”機構(gòu),，被譽為“中國品牌農(nóng)業(yè)Ÿ新食品第一智庫”！聯(lián)系電話：18610622936 公司網(wǎng)址：www.sa-sc.com）

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