2010年,,我們?yōu)槭返だ鰻I銷整合咨詢服務(wù),,在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)中國化肥市場的瓶頸主要是渠道問題,。三年來,,中國化肥企業(yè)仍然沒有在渠道上獲取突破,,仍然處于分散,、混亂,、同質(zhì)化的競爭狀態(tài),。化肥作為基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,,屬于剛性需求產(chǎn)品,,市場空間巨大,但超過10%市場占有率的企業(yè)寥寥無幾,,所以中國化肥行業(yè)仍然是一個競爭初級,、營銷初級的機會性行業(yè)。 市場“三心分離”,,讓肥企難成大氣候 為什么沒有出現(xiàn)壟斷寡頭型化肥企業(yè),?資金投入不夠,不是,!傳播手段不好,,也不是!根本原因是,,現(xiàn)有渠道模式存在“三心分離”,,根本不支撐大規(guī)模銷售,大投入帶不來大產(chǎn)出,。 癥結(jié)1:企業(yè)的“進取心”與經(jīng)銷商的“利益心”分離 各大品牌企業(yè)的產(chǎn)品一般由地方關(guān)系良好,、資金狀況良好的縣經(jīng)銷商代理。但是,,大經(jīng)銷商出于自我保護的考慮,,通常會采取品牌搭配,、配額搭配的操作方式,這很大程度上限制了任何一個企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售增長,。企業(yè)搞的是市場經(jīng)濟,,經(jīng)銷商搞的卻是“計劃經(jīng)濟”,企業(yè)再好的政策也卡在經(jīng)銷商這里,。 簡而言之,,企業(yè)希望經(jīng)銷商“專賣”,而經(jīng)銷商希望“多賣”,。 癥結(jié)2:企業(yè)“政策核心”與不同區(qū)域“市場重心”分離 中國的復(fù)合肥市場情況各異,,自然、經(jīng)濟,、人文,、氣候等因素都會導(dǎo)致市場特征的巨大差異!面對不同市場,,各大肥企采取的是全國一盤棋市場戰(zhàn)略,產(chǎn)品統(tǒng)一,、模式統(tǒng)一,、政策統(tǒng)一;不同的市場,,相同的策略,,形成了巨大的矛盾。 癥結(jié)3:企業(yè)的“服務(wù)重心”與消費者“需求核心”分離 中國肥企普遍存在的“三心分離”導(dǎo)致市場操作中“銷售落不到實處、政策落不到實處,、服務(wù)落不到實處”,,呈現(xiàn)市場“漂浮狀態(tài)”,根基扎不深,,所以難以做強做大,。 漏斗型渠道,,肥企做不大之根 導(dǎo)致“渠道三心分離”的根本原因在哪里?我們來做一個簡單的數(shù)學(xué)題,,問題即可一目了然,! 一個經(jīng)銷商經(jīng)銷多個品牌是行業(yè)目前現(xiàn)狀,平均按一個縣級經(jīng)銷商經(jīng)營5個牌子,,那么A品牌只能占其1/5的銷量或稍多一點,,而一個鎮(zhèn)級經(jīng)銷商又同時經(jīng)營5個牌子,A品牌繼續(xù)占其1/5銷量,。那么,,很顯然,A品牌市場占有率為1/5x1/5=1/25,。那全國1000億容量,,4%左右市場份額,銷量為40億,,剛好和史丹利,、金正大等領(lǐng)先品牌目前銷量吻合。 渠道經(jīng)銷兼營制,,恰恰成為一切肥企銷售受阻的根源所在,! 由于現(xiàn)有渠道瓶頸,導(dǎo)致所有肥企產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)“寬進窄出”狀態(tài),,廣告打的再猛,、政策再優(yōu)惠、服務(wù)再到位,、產(chǎn)品再創(chuàng)新,,也根本無法真正執(zhí)行到底。打破兼營制向?qū)Yu轉(zhuǎn)變,,實現(xiàn)漏斗渠道向桶狀渠道轉(zhuǎn)變,,是任何一個肥企做大做強的唯一出路。 一國三制,,三大渠道模式開渠中國 中國廣大農(nóng)村幅員遼闊,,農(nóng)作物種植特色不同,一種模式難以全國通行,。從全國整體來看,,大致可劃分北、中,、南三大區(qū)域,,根據(jù)不同地區(qū)特性可以謀劃以專營為核心的三大跨區(qū)模式,至于小區(qū)域個性化可另立特殊政策,。 模式一:北方區(qū),,百縣千鄉(xiāng)專營店品牌連鎖工程 一,、包含區(qū)域:黑龍江省、吉林省,、遼寧省,、內(nèi)蒙古自治區(qū)、河北省一部分,。 l
氣候特征決定:作物1年1熟,,肥料銷售集中2-3月,產(chǎn)品冬儲非常重要,。 l
商業(yè)特征決定:層層賒銷嚴重,,縣級經(jīng)銷商賒銷實力影響市場占有率 l
地理特征決定:村莊分散,交通不便,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)門市承載送貨,、配貨作用。 l
人文特征決定:北方文化注重經(jīng)銷者實力,,店面形象是銷售的重要支撐 在中國北方區(qū)市場,,一級經(jīng)銷商的資金、鎮(zhèn)級終端的形象和服務(wù)是爭奪市場的兩大關(guān)鍵,。 二,、
解決方案:一級經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨,承擔(dān)配送和收款職能,;鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店專營化,,一 三,、激勵政策驅(qū)動力評估: u 東北縣經(jīng)銷商每噸利潤約50-100元,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商每噸利潤200-300元。按照每年毛利15萬元計算,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)級品牌專營店需要銷售復(fù)合肥500-700噸,。按照5萬元/年的費用率計算,開設(shè)專賣店后的年純利在10萬元左右,。對于鎮(zhèn)經(jīng)銷商而言有吸引力,。 u 東北一般鎮(zhèn)級市場容量10000噸-15000噸左右;每個鎮(zhèn)上有農(nóng)資,、化肥經(jīng)銷商約20-30家,,1000噸級的3-4家,500噸級的6-8家,,300噸級的11-18家,,500-700噸的銷量在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場處于中檔水平,,容易做到10萬元/年的純利潤。 四,、潛量評估: 東北三�,。ê凇⒓�,、遼)及部分內(nèi)蒙地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量按照1500個計算,,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)500-700噸銷量,可計劃實現(xiàn)75萬噸-105萬噸左右的銷量,。對于縣級經(jīng)銷商,,每年10萬元純利(如果允許代銷部分農(nóng)藥),經(jīng)銷商積極性將非常高,。 模式二:中原區(qū),,五村一體化縣轄專賣工程 一、包含區(qū)域:河北省,、山東省,、山西省、河南省,、安徽省,、江蘇省。 l
氣候條件決定:一年兩熟,,銷售不斷 ,,販賣肥料已成個體職業(yè)。 l
地理條件決定:平原地帶,,交通便利,,肥料銷售已經(jīng)服務(wù)到戶。 l
經(jīng)濟條件決定:農(nóng)村發(fā)展使鄉(xiāng)鎮(zhèn)功能模糊,,銷售網(wǎng)點已經(jīng)到村,。 l
文化條件決定:傳統(tǒng)文化,重人情關(guān)系,,人情關(guān)系賣肥成主要推力,。 中原地區(qū)渠道重心由鎮(zhèn)級轉(zhuǎn)向村級,鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷網(wǎng)點被架空,,成為雞肋環(huán)節(jié),! 二、解決方案: l 縣一級經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨,,承擔(dān)配送和收款職能,; l 村群經(jīng)銷專營化,5個大村設(shè)立1個經(jīng)銷人,享受與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商同等的進貨價格,。
五村一體化縣轄工程的意義,,在于決勝終端:通過深入村級網(wǎng)點,專營專賣,,通過縣轄村網(wǎng)點的專營專賣突破銷量,! 1、管理保障:村管訂單,,縣管送貨,。 u 為避免村級網(wǎng)點數(shù)量增加后出現(xiàn)銷售混亂現(xiàn)象,村經(jīng)銷商向縣經(jīng)銷商提供訂戶明細,,即:購買人地址,、電話、數(shù)量,。 u 縣經(jīng)銷商一站式送貨, 防止村群經(jīng)銷商進行竄貨和砸價,。 2、組織保障:納入組織,,發(fā)放工資,。 u 為了使村級網(wǎng)點經(jīng)銷商有歸屬感,由企業(yè)為其發(fā)放基本工資,,每人每月500元,,稱之為“企業(yè)直銷員”。 3,、人員保障:每5個縣設(shè)立1個企業(yè)業(yè)務(wù)員,。 u 協(xié)助縣級經(jīng)銷商分銷、價格管控,、信息收集,、指導(dǎo)服務(wù)。 4,、 驅(qū)動力評估: 按照每個村800畝地計算,,5個村共4000畝地,,按照每畝兩季用肥80公斤計算,,市場容量在320噸左右。假設(shè)村級經(jīng)銷商在所屬的區(qū)域內(nèi)(5個村)每個村兩季共銷售25噸計算,,每年銷售復(fù)合肥總量約在125噸左右,,占5村容量的39%。按照每噸復(fù)合肥利潤200-250元進行計算,,每名經(jīng)銷商年利潤25000元-30000元之間,。 對于村級個體,每年在固定職業(yè)(農(nóng)業(yè))基礎(chǔ)之上增加3萬元收入,生活質(zhì)量將迅速提高,。
5,、潛量評估: 按照每個縣300個自然村計算:河北省108個縣,約30000個村,;山東省140個縣,,約40000個村;山西省120個縣,,約35000個村,;河南省89個縣,,約25000個村,;安徽省56個縣,約16000個村,;江蘇�,。常皞縣,約9000個村,。合計約:487個縣,,15萬個村。按照每5-6個村設(shè)置一個經(jīng)銷商計算,,每縣需開發(fā)經(jīng)銷商約50名,,共約2.5萬名,按照每名經(jīng)銷商每年125噸計算,,銷售總量應(yīng)在300萬噸左右,。 模式三:南方區(qū),百縣千鄉(xiāng)萬戶直營示范工程 一,、包含區(qū)域:江西省,、福建省、湖南省,、廣西省,、廣東省、海南省,。 伴隨著南方地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和國家1號文件鼓勵家庭農(nóng)場,,土地流轉(zhuǎn)政策帶來的影響日漸明顯。單位農(nóng)民土地持有量逐漸放大,,出現(xiàn)大規(guī)模土地承包戶,。 l
經(jīng)濟特征決定:土地流轉(zhuǎn)政策導(dǎo)致30公頃-100公頃的種田大戶在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都
有5-10戶。 l
作物特征決定:瓜果蔬菜等經(jīng)濟作物比重較高,,糧食作物比重低,。 l
地理特征決定:村莊分散,,交通不便,鄉(xiāng)鎮(zhèn)檔口發(fā)揮重要的分銷作用,。 l
氣候特征決定:作物一年三熟(多熟),,銷售可持續(xù),肥料快消品化,。 二,、解決方案:百縣千鄉(xiāng)萬戶直營示范工程 l 開發(fā):企業(yè)業(yè)務(wù)員協(xié)助縣一級經(jīng)銷商開發(fā)大戶 l 建檔:企業(yè)建立大戶基礎(chǔ)檔案和銷售檔案 l 直營:縣級經(jīng)銷商直營大戶 l 優(yōu)惠:大戶享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的進貨價格 l 激勵:企業(yè)對大戶進行年度銷售獎勵 l 服務(wù):企業(yè)組織大戶參加農(nóng)業(yè)講座等活動,。 縣級經(jīng)銷商:負責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和種田大戶的分銷,、配送、回款,;鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商:負責(zé)小戶銷售和村店分銷,;企業(yè)5個縣1個人,,協(xié)助大戶開發(fā),服務(wù)和管理縣經(jīng)銷商,。 20/80法則,,服務(wù)小眾,獲取大量,。建立示范,,帶動小戶,擴張銷量,。超越終端,, 掌控大戶,合作共贏,。 三,、潛量評估 按照江西省70 個縣、福建省45個縣,、湖南�,。叮祩縣 、廣西省56個縣,、廣東�,。矗矀縣、海南省4個縣計算,,南方區(qū)約200個縣,。按照每個縣10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)計算,共2000個鄉(xiāng)鎮(zhèn),,按照每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住30-50公頃大戶2家計算,,可操作大戶數(shù)量在4000戶左右,,按照每戶購買復(fù)合肥25噸-40噸計算,,4000家大戶可實現(xiàn)銷量10-16萬噸。 通過大戶的帶動,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上3家經(jīng)銷商平均每家貢獻100噸銷量,,一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)300噸銷量,,2000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)60萬噸銷量。 基礎(chǔ)銷量結(jié)合大戶銷量,,南方區(qū)市場預(yù)期在70-76萬噸之間,。 三大模式“三桶天下” 中國農(nóng)村市場是存在“三個國家及多個小國家”組合而成的復(fù)合型市場,如果不能采取針對不同市場的專營化策略,,漏斗性渠道將卡死所有企業(yè)的創(chuàng)新,,中國肥企永遠難以長大,行業(yè)整合集中之路必將更加漫長,。 比如以產(chǎn)品創(chuàng)新著稱的金正大,,如果不能實現(xiàn)全國市場或者局部市場的漸進式專營渠道變革,創(chuàng)新產(chǎn)品的市場勢能永遠不能徹底釋放出來,,并給對手預(yù)留模仿跟進時間,,并且走入產(chǎn)品創(chuàng)新、被模仿,、再創(chuàng)新,、再被模仿的怪圈中。 中國化肥行業(yè)必將迎來洗牌和整合,,其主要著力點就在渠道模式�,,F(xiàn)有化肥分銷渠道呈分散漏斗形狀,均分態(tài)勢拼的是廣告投入,,拼的是人力投放多寡,,拼的是放血促銷,這種營銷模式永遠誕生不了全國寡頭壟斷型肥企,。 本文提出的“南北中三大模式”,,是根據(jù)中國不同區(qū)域市場特色的針對性解決方案,以“經(jīng)銷專營專賣”為核心,,對渠道展開外科手術(shù),,企業(yè)必須下大力氣堅決執(zhí)行,否則仍然在走老路,,年銷售額的復(fù)合增長率最多維持在10%左右,。 (郭成林,“尚域品牌農(nóng)業(yè)新食品戰(zhàn)略顧問機構(gòu)”首席顧問,,是中國第一家專注“品牌農(nóng)業(yè)和新食品戰(zhàn)略”機構(gòu),,被譽為“中國品牌農(nóng)業(yè)新食品第一智庫”!聯(lián)系電話:18610622936 公司網(wǎng)址:www.sa-sc.com) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
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