2010年,，我們?yōu)槭返だ鰻I(yíng)銷整合咨詢服務(wù),，在市場(chǎng)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)中國(guó)化肥市場(chǎng)的瓶頸主要是渠道問題。三年來,，中國(guó)化肥企業(yè)仍然沒有在渠道上獲取突破,，仍然處于分散、混亂,、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。化肥作為基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,，屬于剛性需求產(chǎn)品,，市場(chǎng)空間巨大，但超過10％市場(chǎng)占有率的企業(yè)寥寥無幾,，所以中國(guó)化肥行業(yè)仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí),、營(yíng)銷初級(jí)的機(jī)會(huì)性行業(yè)。

市場(chǎng)“三心分離”,，讓肥企難成大氣候

為什么沒有出現(xiàn)壟斷寡頭型化肥企業(yè),？資金投入不夠，不是！傳播手段不好,，也不是,！根本原因是，現(xiàn)有渠道模式存在“三心分離”,，根本不支撐大規(guī)模銷售,，大投入帶不來大產(chǎn)出。

癥結(jié)1：企業(yè)的“進(jìn)取心”與經(jīng)銷商的“利益心”分離

各大品牌企業(yè)的產(chǎn)品一般由地方關(guān)系良好,、資金狀況良好的縣經(jīng)銷商代理,。但是，大經(jīng)銷商出于自我保護(hù)的考慮,，通常會(huì)采取品牌搭配,、配額搭配的操作方式，這很大程度上限制了任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售增長(zhǎng),。企業(yè)搞的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，經(jīng)銷商搞的卻是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)再好的政策也卡在經(jīng)銷商這里,。

簡(jiǎn)而言之,，企業(yè)希望經(jīng)銷商“專賣”，而經(jīng)銷商希望“多賣”,。

癥結(jié)2：企業(yè)“政策核心”與不同區(qū)域“市場(chǎng)重心”分離

    中國(guó)的復(fù)合肥市場(chǎng)情況各異,，自然、經(jīng)濟(jì),、人文,、氣候等因素都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)特征的巨大差異！面對(duì)不同市場(chǎng),，各大肥企采取的是全國(guó)一盤棋市場(chǎng)戰(zhàn)略,，產(chǎn)品統(tǒng)一、模式統(tǒng)一,、政策統(tǒng)一,；不同的市場(chǎng)，相同的策略,，形成了巨大的矛盾,。

癥結(jié)3：企業(yè)的“服務(wù)重心”與消費(fèi)者“需求核心”分離

中國(guó)肥企普遍存在的“三心分離”導(dǎo)致市場(chǎng)操作中“銷售落不到實(shí)處,、政策落不到實(shí)處,、服務(wù)落不到實(shí)處”，呈現(xiàn)市場(chǎng)“漂浮狀態(tài)”,，根基扎不深,，所以難以做強(qiáng)做大。

漏斗型渠道,，肥企做不大之根

導(dǎo)致“渠道三心分離”的根本原因在哪里,？我們來做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，問題即可一目了然,！

一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷多個(gè)品牌是行業(yè)目前現(xiàn)狀，平均按一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)5個(gè)牌子,，那么A品牌只能占其1/5的銷量或稍多一點(diǎn),，而一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商又同時(shí)經(jīng)營(yíng)5個(gè)牌子，A品牌繼續(xù)占其1/5銷量,。那么,，很顯然，A品牌市場(chǎng)占有率為1/5x1/5=1/25,。那全國(guó)1000億容量,，4%左右市場(chǎng)份額，銷量為40億,，剛好和史丹利,、金正大等領(lǐng)先品牌目前銷量吻合。

渠道經(jīng)銷兼營(yíng)制,，恰恰成為一切肥企銷售受阻的根源所在,！

由于現(xiàn)有渠道瓶頸，導(dǎo)致所有肥企產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)“寬進(jìn)窄出”狀態(tài),，廣告打的再猛,、政策再優(yōu)惠、服務(wù)再到位,、產(chǎn)品再創(chuàng)新,，也根本無法真正執(zhí)行到底。打破兼營(yíng)制向?qū)Ｙu轉(zhuǎn)變,，實(shí)現(xiàn)漏斗渠道向桶狀渠道轉(zhuǎn)變,，是任何一個(gè)肥企做大做強(qiáng)的唯一出路,。

一國(guó)三制，三大渠道模式開渠中國(guó)

中國(guó)廣大農(nóng)村幅員遼闊,，農(nóng)作物種植特色不同,，一種模式難以全國(guó)通行。從全國(guó)整體來看,，大致可劃分北,、中、南三大區(qū)域,，根據(jù)不同地區(qū)特性可以謀劃以專營(yíng)為核心的三大跨區(qū)模式,，至于小區(qū)域個(gè)性化可另立特殊政策。

模式一：北方區(qū),，百縣千鄉(xiāng)專營(yíng)店品牌連鎖工程

一,、包含區(qū)域：黑龍江省、吉林省,、遼寧省,、內(nèi)蒙古自治區(qū)、河北省一部分,。

l   氣候特征決定：作物1年1熟,，肥料銷售集中2-3月，產(chǎn)品冬儲(chǔ)非常重要,。

l   商業(yè)特征決定：層層賒銷嚴(yán)重,，縣級(jí)經(jīng)銷商賒銷實(shí)力影響市場(chǎng)占有率

l   地理特征決定：村莊分散，交通不便,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門市承載送貨,、配貨作用。

l   人文特征決定：北方文化注重經(jīng)銷者實(shí)力,，店面形象是銷售的重要支撐

在中國(guó)北方區(qū)市場(chǎng),，一級(jí)經(jīng)銷商的資金、鎮(zhèn)級(jí)終端的形象和服務(wù)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵,。

二,、             解決方案：一級(jí)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，承擔(dān)配送和收款職能,；鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店專營(yíng)化,，一

三、激勵(lì)政策驅(qū)動(dòng)力評(píng)估：

u 東北縣經(jīng)銷商每噸利潤(rùn)約50-100元,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商每噸利潤(rùn)200-300元,。按照每年毛利15萬元計(jì)算,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)品牌專營(yíng)店需要銷售復(fù)合肥500-700噸。按照5萬元/年的費(fèi)用率計(jì)算,，開設(shè)專賣店后的年純利在10萬元左右,。對(duì)于鎮(zhèn)經(jīng)銷商而言有吸引力。

u 東北一般鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)容量10000噸-15000噸左右,；每個(gè)鎮(zhèn)上有農(nóng)資,、化肥經(jīng)銷商約20-30家，1000噸級(jí)的3-4家,，500噸級(jí)的6-8家,，300噸級(jí)的11-18家，500-700噸的銷量在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)處于中檔水平,，容易做到10萬元/年的純利潤(rùn),。

四、潛量評(píng)估：

東北三�,。ê�,、吉、遼）及部分內(nèi)蒙地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量按照1500個(gè)計(jì)算,，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)500-700噸銷量,，可計(jì)劃實(shí)現(xiàn)75萬噸-105萬噸左右的銷量。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商,，每年10萬元純利（如果允許代銷部分農(nóng)藥），經(jīng)銷商積極性將非常高,。

模式二：中原區(qū),，五村一體化縣轄專賣工程

一、包含區(qū)域：河北省,、山東省,、山西省、河南省,、安徽省,、江蘇省。

l   氣候條件決定：一年兩熟,，銷售不斷 ,，販賣肥料已成個(gè)體職業(yè)。

l   地理?xiàng)l件決定：平原地帶,，交通便利,，肥料銷售已經(jīng)服務(wù)到戶。

l   經(jīng)濟(jì)條件決定：農(nóng)村發(fā)展使鄉(xiāng)鎮(zhèn)功能模糊,，銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)到村,。

l   文化條件決定：傳統(tǒng)文化,，重人情關(guān)系，人情關(guān)系賣肥成主要推力,。

中原地區(qū)渠道重心由鎮(zhèn)級(jí)轉(zhuǎn)向村級(jí),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)被架空，成為雞肋環(huán)節(jié),！

二,、解決方案：

l  縣一級(jí)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，承擔(dān)配送和收款職能,；

l  村群經(jīng)銷專營(yíng)化,，5個(gè)大村設(shè)立1個(gè)經(jīng)銷人，享受與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商同等的進(jìn)貨價(jià)格,。

    五村一體化縣轄工程的意義,，在于決勝終端：通過深入村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，專營(yíng)專賣,，通過縣轄村網(wǎng)點(diǎn)的專營(yíng)專賣突破銷量,！

1、管理保障：村管訂單,，縣管送貨,。

u 為避免村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加后出現(xiàn)銷售混亂現(xiàn)象，村經(jīng)銷商向縣經(jīng)銷商提供訂戶明細(xì),，即：購買人地址,、電話、數(shù)量,。

u 縣經(jīng)銷商一站式送貨, 防止村群經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨和砸價(jià),。

2、組織保障：納入組織,，發(fā)放工資,。

u 為了使村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商有歸屬感，由企業(yè)為其發(fā)放基本工資,，每人每月500元,，稱之為“企業(yè)直銷員”。

3,、人員保障：每5個(gè)縣設(shè)立1個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員,。

u 協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商分銷、價(jià)格管控,、信息收集,、指導(dǎo)服務(wù)。

4,、  驅(qū)動(dòng)力評(píng)估：

按照每個(gè)村800畝地計(jì)算,，5個(gè)村共4000畝地,，按照每畝兩季用肥80公斤計(jì)算，市場(chǎng)容量在320噸左右,。假設(shè)村級(jí)經(jīng)銷商在所屬的區(qū)域內(nèi)（5個(gè)村）每個(gè)村兩季共銷售25噸計(jì)算,，每年銷售復(fù)合肥總量約在125噸左右，占5村容量的39%,。按照每噸復(fù)合肥利潤(rùn)200-250元進(jìn)行計(jì)算,，每名經(jīng)銷商年利潤(rùn)25000元-30000元之間。

對(duì)于村級(jí)個(gè)體,，每年在固定職業(yè)（農(nóng)業(yè)）基礎(chǔ)之上增加3萬元收入,，生活質(zhì)量將迅速提高。

    5,、潛量評(píng)估：

按照每個(gè)縣300個(gè)自然村計(jì)算：河北省108個(gè)縣,，約30000個(gè)村；山東省140個(gè)縣,，約40000個(gè)村,；山西省120個(gè)縣，約35000個(gè)村,；河南�,。福箓€(gè)縣，約25000個(gè)村,；安徽省56個(gè)縣,，約16000個(gè)村；江蘇�,。常皞€(gè)縣,，約9000個(gè)村。合計(jì)約：487個(gè)縣,，15萬個(gè)村。按照每5-6個(gè)村設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷商計(jì)算,，每縣需開發(fā)經(jīng)銷商約50名,，共約2.5萬名，按照每名經(jīng)銷商每年125噸計(jì)算,，銷售總量應(yīng)在300萬噸左右,。

模式三：南方區(qū)，百縣千鄉(xiāng)萬戶直營(yíng)示范工程

一,、包含區(qū)域：江西省,、福建省、湖南省,、廣西省,、廣東省,、海南省。

伴隨著南方地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家1號(hào)文件鼓勵(lì)家庭農(nóng)場(chǎng),，土地流轉(zhuǎn)政策帶來的影響日漸明顯,。單位農(nóng)民土地持有量逐漸放大，出現(xiàn)大規(guī)模土地承包戶,。

l   經(jīng)濟(jì)特征決定：土地流轉(zhuǎn)政策導(dǎo)致30公頃-100公頃的種田大戶在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都

                      有5-10戶,。

l   作物特征決定：瓜果蔬菜等經(jīng)濟(jì)作物比重較高，糧食作物比重低,。

l   地理特征決定：村莊分散,，交通不便，鄉(xiāng)鎮(zhèn)檔口發(fā)揮重要的分銷作用,。

l   氣候特征決定：作物一年三熟（多熟）,，銷售可持續(xù)，肥料快消品化,。

二,、解決方案：百縣千鄉(xiāng)萬戶直營(yíng)示范工程

l   開發(fā)：企業(yè)業(yè)務(wù)員協(xié)助縣一級(jí)經(jīng)銷商開發(fā)大戶

l   建檔：企業(yè)建立大戶基礎(chǔ)檔案和銷售檔案

l   直營(yíng)：縣級(jí)經(jīng)銷商直營(yíng)大戶

l   優(yōu)惠：大戶享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的進(jìn)貨價(jià)格

l   激勵(lì)：企業(yè)對(duì)大戶進(jìn)行年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)

l   服務(wù)：企業(yè)組織大戶參加農(nóng)業(yè)講座等活動(dòng)。

縣級(jí)經(jīng)銷商：負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和種田大戶的分銷,、配送,、回款；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商：負(fù)責(zé)小戶銷售和村店分銷,；企業(yè)5個(gè)縣1個(gè)人,，協(xié)助大戶開發(fā)，服務(wù)和管理縣經(jīng)銷商,。

20/80法則,，服務(wù)小眾，獲取大量,。建立示范,，帶動(dòng)小戶，擴(kuò)張銷量,。超越終端,，  掌控大戶，合作共贏,。

    三,、潛量評(píng)估

按照江西省70 個(gè)縣、福建省45個(gè)縣,、湖南�,。叮祩€(gè)縣 、廣西省56個(gè)縣、廣東�,。矗矀€(gè)縣,、海南省4個(gè)縣計(jì)算，南方區(qū)約200個(gè)縣,。按照每個(gè)縣10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)算,，共2000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按照每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住30-50公頃大戶2家計(jì)算,，可操作大戶數(shù)量在4000戶左右,，按照每戶購買復(fù)合肥25噸-40噸計(jì)算，4000家大戶可實(shí)現(xiàn)銷量10-16萬噸,。

通過大戶的帶動(dòng),，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上3家經(jīng)銷商平均每家貢獻(xiàn)100噸銷量，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)300噸銷量,，2000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)60萬噸銷量,。

基礎(chǔ)銷量結(jié)合大戶銷量，南方區(qū)市場(chǎng)預(yù)期在70-76萬噸之間,。

三大模式“三桶天下”

中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是存在“三個(gè)國(guó)家及多個(gè)小國(guó)家”組合而成的復(fù)合型市場(chǎng),，如果不能采取針對(duì)不同市場(chǎng)的專營(yíng)化策略，漏斗性渠道將卡死所有企業(yè)的創(chuàng)新,，中國(guó)肥企永遠(yuǎn)難以長(zhǎng)大,，行業(yè)整合集中之路必將更加漫長(zhǎng)。

比如以產(chǎn)品創(chuàng)新著稱的金正大,，如果不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)或者局部市場(chǎng)的漸進(jìn)式專營(yíng)渠道變革,，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)勢(shì)能永遠(yuǎn)不能徹底釋放出來，并給對(duì)手預(yù)留模仿跟進(jìn)時(shí)間,，并且走入產(chǎn)品創(chuàng)新,、被模仿、再創(chuàng)新,、再被模仿的怪圈中,。

中國(guó)化肥行業(yè)必將迎來洗牌和整合，其主要著力點(diǎn)就在渠道模式�,，F(xiàn)有化肥分銷渠道呈分散漏斗形狀,，均分態(tài)勢(shì)拼的是廣告投入，拼的是人力投放多寡,，拼的是放血促銷，這種營(yíng)銷模式永遠(yuǎn)誕生不了全國(guó)寡頭壟斷型肥企,。

本文提出的“南北中三大模式”,，是根據(jù)中國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)特色的針對(duì)性解決方案，以“經(jīng)銷專營(yíng)專賣”為核心，對(duì)渠道展開外科手術(shù),，企業(yè)必須下大力氣堅(jiān)決執(zhí)行,，否則仍然在走老路，年銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率最多維持在10％左右,。

（郭成林,，“尚域品牌農(nóng)業(yè)Ÿ新食品戰(zhàn)略顧問機(jī)構(gòu)”首席顧問，是中國(guó)第一家專注“品牌農(nóng)業(yè)和新食品戰(zhàn)略”機(jī)構(gòu),，被譽(yù)為“中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)Ÿ新食品第一智庫”,！聯(lián)系電話：18610622936 公司網(wǎng)址：www.sa-sc.com）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。