2013年年初,，電子商務(wù)市場(chǎng)熱鬧異常,，先是電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)分拆為25個(gè)事業(yè)部,，繼而馬云與王健林立下“1億元”的賭約：賭10年后網(wǎng)絡(luò)零售能否占零售總額50%,。蘇寧更是將其集團(tuán)更名為蘇寧云商,，京東則曝出獲得7億美元的融資消息,。

幾家歡樂(lè)幾家愁,，巨頭意氣風(fēng)發(fā)之際，我們也看到在2012年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)哀鴻遍野：維棉網(wǎng)溘然消逝,，紅孩子轉(zhuǎn)賣蘇寧,，樂(lè)酷天黯然離場(chǎng)，品聚網(wǎng)夭折,，樂(lè)淘網(wǎng)吐槽苦挨,，凡客回歸商品品牌等，加上行業(yè)B2C如土淘網(wǎng)的倒閉,、初刻網(wǎng)的待售……

這樣一個(gè)“一半是火,，一半是海水”的行業(yè)，頗有“你方唱罷我登場(chǎng)”的戲劇色彩,。馬云信誓旦旦賭電商錢途無(wú)量,，畢勝言之鑿鑿說(shuō)電商融資騙局；李國(guó)慶斷言京東資金鏈斷裂,，劉強(qiáng)東卻是接連獲得巨額融資,；不斷地有傳統(tǒng)企業(yè)氣勢(shì)洶洶介入電商，卻也接二連三地曝出傳統(tǒng)企業(yè)擱淺電商,。

表面上看,，是諸多亂象。作為電商從業(yè)者,，對(duì)行業(yè)信息頗為關(guān)注,，我認(rèn)為其實(shí)可以從3個(gè)層面來(lái)看電子商務(wù)，分別是企業(yè)層面,、行業(yè)層面,、商業(yè)層面。不同的企業(yè)所在的層面不同,，就好比讓成年人和小學(xué)生比心算,，可能小學(xué)生會(huì)略勝一籌，但并不意味著成年人計(jì)算能力不如小學(xué)生,。

從這3個(gè)層面反觀電商亂局,，之所以“亂”，是因?yàn)閰⑴c主體不在一個(gè)層面上,。剛剛成立的B2C平臺(tái)再怎么狂熱也難以走出“企業(yè)層面”這一窠臼,，無(wú)論是襪子交易的維棉網(wǎng)，還是小清新的初刻網(wǎng)，觀察的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“盈利”或者說(shuō)“盈利時(shí)間點(diǎn)”,。

然而,，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的狂熱追捧，整個(gè)電商行業(yè)浮躁異常,。盈利周期被無(wú)限制拉長(zhǎng),，以至于在鞋類B2C做到前3名的樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝都吐槽說(shuō)“電商賺的是風(fēng)投的錢”。

電商圈里有個(gè)段子,，流傳甚廣——老婆問(wèn)做電商的老公：“你們公司盈利嗎,？”老公回：“我們是電商�,！崩掀挪唤猓骸澳銈兡苡�利��,？”老公重復(fù)：“我們是電商�,！崩掀藕軋�(jiān)持：“你們啥時(shí)候盈利,？”老公有點(diǎn)不耐煩：“不是說(shuō)了嘛，我們是電商,�,！�

這個(gè)段子的流行，也說(shuō)明了電商行業(yè)里不少企業(yè)偏離了電商的本質(zhì),，電商本質(zhì)上就是零售業(yè),，盈利是檢驗(yàn)企業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然,，有些企業(yè)動(dòng)輒拿亞馬遜做例子,，拿淘寶網(wǎng)做注腳。其實(shí)反觀現(xiàn)在的商業(yè)格局,，有幾家企業(yè)再能成為亞馬遜,，成為淘寶？甚至能成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、紅孩子已經(jīng)機(jī)會(huì)不多。

實(shí)際上,，多數(shù)電商從業(yè)者比較清醒,，固然少不了10億元的“星空仰望”，但更多是一分一角凈利潤(rùn)的“腳踏實(shí)地”,。能夠膨脹起來(lái)的,，多是拿到高額風(fēng)投并不斷被媒體捧高的，這樣的企業(yè)拿到風(fēng)投時(shí)備受關(guān)注,，倒閉時(shí)更是成為媒體關(guān)注的熱門話題,。很多創(chuàng)業(yè)電商是被“捧殺”的，維棉網(wǎng)就是一例。

結(jié)合我近兩年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是“懼者生存”,。正如《少年派的奇幻漂流》中伴隨少年派的孟加拉虎，正是來(lái)自這只同行老虎的恐懼,，提醒著少年派生存下去,。電商創(chuàng)業(yè)者中理想主義者頗多，“仰望星空”久了,，或者被媒體報(bào)道成為明星企業(yè)久了,，真的以為自己也是一顆明星，偏離零售業(yè)本質(zhì),，把自己當(dāng)做復(fù)制性極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。

電商企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)截然不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨一個(gè)用戶級(jí),，一旦突破某個(gè)數(shù)字,，后期復(fù)制成本接近于零，可以無(wú)限制地?cái)U(kuò)大規(guī)模,。一個(gè)游戲,，可以支撐幾百乃至上千萬(wàn)人在線，邊際成本幾乎可以不計(jì),。而零售業(yè)的邊際成本并不會(huì)降到如此之低,。誤把電商當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，得到的是血淋淋的教訓(xùn),。

除了企業(yè)層面,，還有行業(yè)層面的影響。正如李國(guó)慶埋怨劉強(qiáng)東不懂事,，把圖書價(jià)格壓得沒(méi)有利潤(rùn),。不少獲得風(fēng)投或者上市的企業(yè)，其目的在于整個(gè)行業(yè),，正如京東商城不惜巨虧進(jìn)入圖書網(wǎng)絡(luò)零售,，蘇寧易購(gòu)也加入圖書網(wǎng)絡(luò)零售戰(zhàn)團(tuán)，其影響在于消滅圖書網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng),，增加行業(yè)影響力,，擴(kuò)大購(gòu)物網(wǎng)站品牌知名度。

這些“巨虧”都是戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)術(shù)選擇,，劉強(qiáng)東多次死磕國(guó)美,、蘇寧，無(wú)非是想在公眾認(rèn)知中打上“京東更便宜”的烙印,。這種“殺敵一千,，自損八百”的打法,，也使得讓媒體拿著“價(jià)格戰(zhàn)”、“巨額虧損”大做文章,，使得整個(gè)行業(yè)硝煙彌漫,。

從企業(yè)層面到了行業(yè)層面，力爭(zhēng)“盈利”反而變成戰(zhàn)略“虧損”,，而到了商業(yè)層面,，更是成了“燒錢”。阿里巴巴,、京東,、蘇寧紛紛巨資籌建物流體系和金融體系，考慮的不僅僅是企業(yè)自身,、行業(yè)發(fā)展,，更多的是商業(yè)環(huán)境，或者說(shuō)是電商生態(tài)圈,。

無(wú)論是阿里巴巴,，還是蘇寧，或者京東,，單體盈利已經(jīng)不存在問(wèn)題,。參照亞馬遜，貝索斯花巨資造萬(wàn)年種,，其考慮深遠(yuǎn),。而縱觀京東發(fā)展，從早起同行網(wǎng)站花錢買流量,，劉強(qiáng)東花錢砸物流,，到現(xiàn)在京東穩(wěn)居電商兩強(qiáng)，阿里,、蘇寧等紛紛“燒錢”投資物流,，也證實(shí)這一舉動(dòng)的正確性。

再反過(guò)來(lái),，從企業(yè)層面來(lái)看,，商品出售的可復(fù)制性太弱，而提供基礎(chǔ)服務(wù)的復(fù)制性極強(qiáng),。商品的邊際成本不像快遞的邊際成本那樣大幅消減,，更不會(huì)像金融產(chǎn)品那樣完全數(shù)字化，而正是數(shù)字化的商品如電子書,、音樂(lè)成為亞馬遜抗衡沃爾瑪?shù)染揞^的低價(jià)產(chǎn)品,�,；蛟S,，正如一些企業(yè)觀察者分析沃爾瑪一樣，沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力并不是來(lái)自其商品的每日特價(jià)，而從亞馬遜和沃爾瑪這兩個(gè)參照企業(yè)來(lái)看國(guó)內(nèi)紛擾的電商亂象,，也明白為什么阿里巴巴,、蘇寧、京東這些巨頭在自建物流體系和金融體系之外,，不斷開(kāi)放其平臺(tái)給電商企業(yè)使用,。平臺(tái)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而商品只是零售業(yè)的產(chǎn)品,。

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