“娃歐”和“云商”看似矛盾的戰(zhàn)術(shù)布局其實反映了一個重要的商業(yè)共識：零售業(yè)的商業(yè)影響力走到了一個新的高度。無論是娃歐所代表的制造業(yè)的“零售沖動”,，還是云商所代表的連鎖零售業(yè)王者“云商升級”都在揭示一個共同的方向,，即“占領(lǐng)現(xiàn)代零售或者未來零售業(yè)的制高點”就是“占領(lǐng)未來商業(yè)的制高點”。而以萬達(dá)為代表的商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)，進一步刺激著大佬們 “開店”的欲望,。

零售如此之重要,，而零售業(yè)又是開放經(jīng)營的，因此在這個領(lǐng)域高度競爭和快速發(fā)展就成為必然,。但是零售真的就是開店嗎,？真的只要開店就可以了嗎？為什么有的店人潮涌動,，而有的店門可羅雀,？為什么同樣的商品，換個地方就能賣上價,，而且能賣得更多,？這就和“店”的類型有很大關(guān)系，也就是零售業(yè)態(tài)的問題,。

在過去的20年間,，中國的零售業(yè)在經(jīng)歷過連鎖化擴大規(guī)模、專業(yè)化提升效率,、商業(yè)地產(chǎn)化創(chuàng)造利潤的三級跳之后,，多種新業(yè)態(tài)如雨后春筍般快速迸發(fā)和涌現(xiàn)出來，而一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)在百花齊放的爭鳴中逐步退出舞臺,，近年網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展又加速了業(yè)態(tài)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)變革的速度,。那么究竟怎樣才能抓住零售業(yè)態(tài)變遷的規(guī)律和脈絡(luò)呢？娃歐目前的窘境是否應(yīng)該首先歸因于百貨業(yè)態(tài)的選擇呢,？蘇寧電器線下為王的業(yè)態(tài)會否被電子商務(wù)徹底顛覆呢,？

要回答這些問題，我們還是先回歸零售業(yè)態(tài)的商業(yè)本質(zhì)吧,，無論每家零售企業(yè)有什么樣的商業(yè)模式和盈利手段,，都離不開一個基本點，就是有足夠多的客人在這里購物,，并且可以持續(xù),。這個基本點就是零售的本質(zhì)：即“滿足購買需求，創(chuàng)造消費快樂”,。再具體一點,，其實零售就是在回答這個問題，即“滿足了什么人的購買需求,，創(chuàng)造了什么樣的消費快樂”,。在這個基本描述中,，有3個關(guān)鍵點：1.什么人,，2.購買需求,，3.消費快樂,。下面我們分別探討,。

 “錢”和“閑”

實體零售是以地域作為布局的首要視角的,。中國市場的特點是地域廣大,，縱深梯度鮮明,，所以“什么人”的問題要“因地制宜”,。而地域區(qū)別的本質(zhì)是當(dāng)?shù)叵�費者的特點和構(gòu)成。我們可以把地域特點用人均可支配收入——“錢”,，和人均可支配時間——“閑”這兩個指標(biāo)來做特征標(biāo)識（見下圖）,，這個地域的級別可以大至跨省級別，也可以細(xì)到居民社區(qū)級別,。請注意,，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展,，“閑”這個指標(biāo)更重要。

購買需求解決的是客群和商品對應(yīng)的問題,，你不會考慮在貧困山區(qū)賣愛馬仕的圍巾就是這個道理,。

消費快樂才是真正的核心，零售業(yè)態(tài)要解決的是同樣的商品,，如何能更好地創(chuàng)造消費快樂的問題,。而“快樂”看起來卻是個很主觀的問題，人群不同答案不同,，于是多種零售業(yè)態(tài)共存的情況將會長期出現(xiàn),。簡而言之，“業(yè)態(tài)隨人而變”,。

我們可以找?guī)讉�極端的例子來說明“業(yè)態(tài)”與“人”的對應(yīng)關(guān)系：

“有錢又有閑”的適用業(yè)態(tài)可以用奢侈品專營店做代表,，可以參照杭州西湖岸邊的奢侈品牌門店做樣例；

“沒錢但有閑”的適用業(yè)態(tài)可以是集貿(mào)市場,，到目前縣級城市里仍然大量保有這樣的集貿(mào)市場,，那里的服裝銷售不重品牌,，但是看樣式、材料質(zhì)地和價格,；

“沒錢也沒閑”的適用業(yè)態(tài)可以研究一下富士康工業(yè)園區(qū)周邊的生態(tài),，蒼蠅雖小量大也是肉啊,！

而“有點錢但是越來越?jīng)]閑”的人群更多地?fù)頂D在大都市里,。

看看這些人的生活吧：工資在上漲，吃一餐飯的金額也在漲,，錢不值錢了,；都有車了，但是交通占據(jù)的時間更長了,；假期比以前多了，但是和家人在一起的時間少了......在這些社會經(jīng)濟情況的變化下,，消費快樂就有了不同詮釋：

別讓買東西這件事太費勁,，如果一定要出去，那就一次把很多事情都搞定,，不然不值得把時間花在路上,；

最好停車方便；

最好能和家人在一起,。

客群決定業(yè)態(tài)

于是,，為了讓客人消費快樂，大都市的綜合零售業(yè)態(tài)就變成了：有充足的停車位和交通便利比位于市中心重要,；有豐富的全品類商品組織比單一品類的專業(yè)店重要,；除了購物，能夠容納餐飲,、娛樂,、休閑等服務(wù)設(shè)施，讓人進來就一天別出去很重要,；有女人,、孩子、老人各取所需的不同搭配對于男人很重要......這不就是購物中心之所以興起的原因嗎,？其實零售業(yè)態(tài)就是這么回事,。越是大城市，交通成本越高,、人均可支配時間越少,，購物中心也就越發(fā)達(dá)。事實上,，我們由此框架來分析,，商超,、便利店、百貨公司,、網(wǎng)商等每種業(yè)態(tài)都是以上的價值平衡中尋找立足點和定位的,。我們曾經(jīng)為華潤蘇果商業(yè)集團做過咨詢服務(wù)，雖然都是商超體系,，共享一樣的商品采購和供應(yīng)鏈,，但是為了匹配不同的“消費快樂”，華潤蘇果的大商超體系逐步演變出涵蓋“大型商超”到“社區(qū)便利”的8種不同的“店”,，同樣的商品在不同店的配置,、價格、促銷都不一樣,，零售微業(yè)態(tài)躍然而出,。唯一的區(qū)別就在于各種業(yè)態(tài)所依賴的客群是在增加還是減少,而這就是零售業(yè)態(tài)興衰的關(guān)鍵。

業(yè)態(tài)組合創(chuàng)造更大機遇

購物中心高速發(fā)展,，并不意味著不搞商業(yè)地產(chǎn)就不能做零售了,，恰恰相反。購物中心的發(fā)展反而給專業(yè)零售商創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇,，業(yè)態(tài)之間的組合變化越來越有創(chuàng)造性,。

舉例來說，商超和購物中心雖然商業(yè)模式不同,，商超以采銷為主,，購物中心以聯(lián)營為主，但是都有店中店,。商超的店中店是用大面積,、長租期的方式壓低了租金成本，并用店中店的方式豐富商品種類,，提高坪效,。購物中心的店中店卻是銷售額貢獻(xiàn)的主體，定位完全不同,。這些零售業(yè)態(tài)的客群不同,，定位不同，就形成了零售業(yè)態(tài)的矩陣結(jié)構(gòu),，可以用不同的商品匹配不同的客群,。

實例一：上品折扣利用電商打通網(wǎng)店和實體店庫存

易觀客戶上品折扣，率先在服裝百貨業(yè)利用電子商務(wù)的手段,，實現(xiàn)了對每種商品的單品管理和針對聯(lián)營商戶的庫存管控,，并且把網(wǎng)店和實體店庫存打通。我自己在上品折扣店購物體驗時,，現(xiàn)場給售貨員出個難題:我要買的商品在該門店沒貨了,售貨員立刻查了后臺庫存,，并給我三個解決方案：1.立即從總倉調(diào)貨,，但需要我第二天再來一次；2.推薦我到其他有貨的門店購買,，并給一點折扣,；3.留下我的地址，電商部門負(fù)責(zé)配送到家,。在這樣的雙線業(yè)態(tài)配合下,，顧客服務(wù)的滿意度和挽留率大幅提升。

實例二：孩子王的嬰童大店之路

再講一個客戶的例子,。孩子王是今年快速崛起的一家孕嬰童專業(yè)零售商,。在中心城市租金成本不斷上漲的前提下，他們反而逆勢而為,，專開“大店”,，門店面積都在7000平米以上。這樣大店雖然運營成本高昂,，但是坪效仍然健康良性,。用“社區(qū)化”和“會員制”的方法可以增加購買頻次和客戶價值，這個不難理解,，有意思的是大店的特征，由于店大,，所以孩子有地方“玩”,，媽媽有地方“學(xué)”和“歇”，停留時間大幅延長,，客單價容易提高,，回頭客自然也就多。而孩子王社區(qū)化的電子商務(wù)手段又為媽媽們的社會互動和粘性提供了線上線下聯(lián)動的途徑,，這樣的業(yè)態(tài)不賺錢也難,。

最后，回到我們開篇的兩個案例,。娃歐目前的窘境是否應(yīng)該首先歸因于百貨業(yè)態(tài)的選擇呢,？蘇寧電器線下為王的業(yè)態(tài)會否被電子商務(wù)徹底顛覆呢？

我想娃歐的窘境恐怕不是業(yè)態(tài)選擇問題,，而首先是目標(biāo)選擇問題,，即宗首富搞這個事到底要做什么，是要借地頭蛇的優(yōu)勢和萬達(dá)們分一杯羹,，還是要做一個關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè),。目標(biāo)不同，自然策略手段不同,，零售業(yè)態(tài)的組織也要有所區(qū)別,。舉例來說,，如果真想把歐洲商品賣好，大可不必自己搞百貨商場,，快速在各種渠道鋪貨是正解,，宏圖三胞的零售矩陣就是個啟發(fā)；如果要打造歐式生活風(fēng)情,，那就別僅僅在商品上使勁,，而要在購物環(huán)境上下功夫，別讓人看到娃歐的柱子就說“土”,；如果真想做高端百貨,，那就先去山西、內(nèi)蒙開幾個百貨商城,，可能比在杭州更有機會,，答案不解釋，在“錢閑”圖里找,。

而蘇寧云商的挑戰(zhàn)也絕不僅僅是大家表面上看到的那些東西,，用云的手段解決未來商的問題是個大課題，不能指望畢全功于一役,。云商的未來不是沒有店,，而是化店為無形，處處皆有店,，店可以在街上,，店也可以在你的家里，店就在你的手上,，店只在你的心上,。這也絕不只是蘇寧一家的問題，而是整個零售商業(yè)升級和革命的問題,。事實上,，難點首先是意識，然后是習(xí)慣,，最后是利益,，每往前走一步，難度都要上一個臺階,。

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