線上銷(xiāo)售天生弱勢(shì)的解決：信息即信任

雖然線上銷(xiāo)售給零售業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)造商品與購(gòu)物者之間的和諧的新價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是,，仍然有些關(guān)鍵障礙制約著它的真實(shí)實(shí)施,。至少先要跨越這三個(gè)障礙：支付、物流和信任,。

顯然,，網(wǎng)上支付和物流配送,，已不是障礙,。關(guān)鍵的障礙在于信任,。因?yàn)橹Ц逗臀锪鞯淖陨戆l(fā)展面臨的主要問(wèn)題是技術(shù),、硬件設(shè)施和專(zhuān)業(yè)人才等，而信任則不同,，它并不依賴于這些外在因素,，而是一個(gè)極具創(chuàng)造性（即藝術(shù)性）的內(nèi)在因素。

何為線上銷(xiāo)售的信任,？

從外在的形式來(lái)看,，線上銷(xiāo)售與實(shí)體店有一個(gè)最明顯的不同，即購(gòu)買(mǎi)者不能在線上接觸到真實(shí)的商品,。商品只是文字,、圖片、影像,，而無(wú)法去摸,、聞、品嘗,、試穿,、試用,。這意味著作為購(gòu)買(mǎi)者的我,，會(huì)遇到以下這些疑惑和煩惱：

如果是對(duì)于我熟知的產(chǎn)品，我不知道收到的產(chǎn)品是否與線上所展示的一樣,；對(duì)于我不熟知的產(chǎn)品,，我無(wú)法通過(guò)感官直接感受產(chǎn)品的情況。對(duì)于尚不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，我不知道收到的產(chǎn)品與線上所承諾的是否一致以及每次都能保證一致,。而在實(shí)體店，這一切只需去看,、摸,、聞、嘗,、試,、詢問(wèn)、通過(guò)質(zhì)疑而察言觀色,、同類(lèi)產(chǎn)品的比較等,。

面對(duì)著虛擬的文字、圖片,、數(shù)字,，以及賣(mài)家的名稱(chēng)和口號(hào)，他們遠(yuǎn)在千里之外,，不知他們是什么樣的人,，不知他們?cè)谛睦锵胫�什��,，更不用說(shuō)面對(duì)著當(dāng)今的道德問(wèn)題和普遍的互不信任的市場(chǎng)環(huán)境，因此,，信任和建立信任,，確實(shí)是線上銷(xiāo)售真正走向主流購(gòu)物方式的關(guān)鍵所在。

雖然以追求低價(jià)為導(dǎo)向的購(gòu)物者,，會(huì)率先嘗試和帶動(dòng)線上銷(xiāo)售的發(fā)展,。不過(guò)，如果只以他們?yōu)橹黧w的話,，線上將會(huì)成為銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的渠道,，那又從何談起要成為主流零售渠道，以及對(duì)實(shí)體店零售商的挑戰(zhàn)呢,？

那么,，線上銷(xiāo)售如何建立起信任呢？

首先,，這并不是如何規(guī)范線上賣(mài)家的道德或法律法規(guī)的問(wèn)題,。信息！正是解決線上銷(xiāo)售的信任問(wèn)題的關(guān)鍵,。它也正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)因素,。

信息如何建立起信任？它們是哪些信息,？這些信息有什么特性或品質(zhì),？

也許有一個(gè)基本原則，即這些信息必須是來(lái)自于購(gòu)買(mǎi)者,，而同時(shí)這些信息又可以被購(gòu)買(mǎi)者自己找到并能進(jìn)行自主分析,。面對(duì)著與自己同樣是購(gòu)買(mǎi)者提供的信息，而且是自己可以輕松找到的并足以據(jù)此進(jìn)行分析,、判斷,，其核心就是基于“自己是最信任自己的”及“眼見(jiàn)為實(shí)”的人之本性。

建立信任的這些信息,，就是評(píng)價(jià),，對(duì)商品和線上商店及一切相關(guān)的評(píng)價(jià)。如果我們?cè)俅闻c實(shí)體店對(duì)比,，會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)的價(jià)值更加驚喜,。

網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī),、智能手機(jī)等技術(shù)的發(fā)展,，使人們有了說(shuō)出來(lái)自己的體驗(yàn)、意見(jiàn)等的機(jī)會(huì)，并可以讓盡量多的人看到,。以及反之,，每個(gè)人自己也就看到了更多的自己需要的信息。

這正是品牌或線上商店的口碑的建立過(guò)程,。只不過(guò)由熟人,、廣告、專(zhuān)家意見(jiàn),，變成了廣大的購(gòu)買(mǎi)者自身,、達(dá)人。

這正是互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)涵：分享,。

分享：給別人,，然后從別人那里獲得。

如果我們大家在內(nèi)心沒(méi)有植入互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)容,，而只是構(gòu)建了外在的網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備及線上的商店,，以及安全的支付體系和發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，那么,，就還不是真正的線上銷(xiāo)售,。那只是簡(jiǎn)單將實(shí)體店搬到了網(wǎng)絡(luò)上而已。缺乏了大量購(gòu)買(mǎi)者的體驗(yàn)分享的線上銷(xiāo)售,，必然滋生出比實(shí)體店惡劣得多的欺騙,、偽劣。久之,，線上銷(xiāo)售就只能吸引那些以低價(jià),、便宜為購(gòu)物重心的人群了,。對(duì)于線上商店或企業(yè)來(lái)說(shuō),，評(píng)價(jià)體系的建立是一個(gè)核心工作。只是追求便宜的購(gòu)物者,，他們可以容易忍受不愉快的送貨體驗(yàn),，但是，當(dāng)線上銷(xiāo)售解決了信任問(wèn)題,，其他的購(gòu)物群體包括那些重視生活品質(zhì)的人們,，開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)物時(shí)，他們就會(huì)感受到當(dāng)前的配送服務(wù)質(zhì)量無(wú)法忍受,。

其實(shí)我們已經(jīng)可以看到,，就在近期，亞馬遜與上海全家便利店的合作,，為線上購(gòu)物者在便利店中提供付款和取貨服務(wù),。亞馬遜制定了儲(chǔ)物柜計(jì)劃，購(gòu)物者可以自行到附近的儲(chǔ)物柜去取貨......

接下來(lái)，線上銷(xiāo)售開(kāi)始對(duì)實(shí)體店零售商展開(kāi)直接的挑戰(zhàn)了,。同時(shí),，它也將迎來(lái)下一個(gè)對(duì)自身的挑戰(zhàn)！

進(jìn)入線上銷(xiāo)售時(shí)代的標(biāo)志：生活方式轉(zhuǎn)變

解決了與實(shí)體店相比最大的劣勢(shì)的信任問(wèn)題之后,，實(shí)體店的顧客們就會(huì)蜂擁而至線上購(gòu)物嗎,？

追逐低價(jià)省錢(qián)而忽視產(chǎn)品品質(zhì)及使用體驗(yàn)的人群會(huì)喜歡線上；產(chǎn)品不豐富,、零售業(yè)不發(fā)達(dá)的下級(jí)城市市場(chǎng)中的人們（尤其是收入較高的人們和年輕人）,，會(huì)從線上買(mǎi)到在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)不到的品牌或商品。

那么,，其他人呢,？那些最有消費(fèi)能力的人群，那些時(shí)尚,、不斷嘗試新鮮事物的人群,，他們是否愿意、喜歡去線上購(gòu)物,？他們是主要購(gòu)買(mǎi)力的現(xiàn)在的及未來(lái)的最重要來(lái)源,。

當(dāng)以大賣(mài)場(chǎng)、便利店為代表的現(xiàn)代零售業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)后,，一種新的生活方式隨之被我們接受,。商品日趨豐富、收入增加,、五天工作制,、加班控制等，使生活變得越來(lái)越豐富多彩,，人們突然意識(shí)到,，周末偕同全家徜徉于大賣(mài)場(chǎng)寬敞明亮舒適的環(huán)境中是一種享受，暫時(shí)忘記了令人煩惱的工作壓力和緊張的關(guān)系,。此時(shí),，對(duì)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)甚至比購(gòu)買(mǎi)的商品還要重要。實(shí)體店,，成為生活中極其重要的一個(gè)因素,。

現(xiàn)在，那些人還處于此種心態(tài)中嗎,？人們是否愿意將時(shí)間尤其是休閑時(shí)間用在購(gòu)物之外的其他地方了,？他們是否認(rèn)為將時(shí)間耗費(fèi)在購(gòu)物上是沒(méi)有價(jià)值的？

人們開(kāi)始覺(jué)醒,，我們穿的衣服,、吃的食物,、客廳中的空調(diào)，它們真實(shí)的價(jià)值不是滿足我們的虛榮心及身份象征,，而是帶給我們身體的健康,、舒適、安全,、得體,、自信、個(gè)性的展示,、價(jià)值觀的體現(xiàn)等,。

人類(lèi)內(nèi)心的進(jìn)步、進(jìn)化,，難道不是如此嗎,？

勤奮忍耐的工作一天后，誰(shuí)還愿意及有精力跑到超市去買(mǎi)菜,，在家坐等送來(lái)不更好嗎,？當(dāng)生活內(nèi)容日漸豐富，興趣愛(ài)好,、交友應(yīng)接不暇時(shí),，還愿意將寶貴的周末時(shí)間用在購(gòu)物上嗎？將買(mǎi)到的衣服在QQ上告訴好友,，把試穿的照片發(fā)給好友,，以及在拿不定主意的時(shí)候，在微信上問(wèn)問(wèn)懂行的好友,，這是購(gòu)物還是在交友,？購(gòu)買(mǎi)之前，在線上查看,、探索有關(guān)商品的信息及其評(píng)價(jià),，包括對(duì)線上商店的信息、評(píng)價(jià)等,，這本身就帶有無(wú)窮的樂(lè)趣,。它替代了在實(shí)體店的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的樂(lè)趣

這就是生活。一種新的生活方式,。一種效率更高、品質(zhì)更高的生活,。

我們可以看看國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)的例子,。

德國(guó)的阿爾迪超市發(fā)展迅速，它的單個(gè)商品的平均銷(xiāo)量大于沃爾瑪,。阿爾迪一直就只有幾百個(gè)單品,，在店面布置上，阿爾迪只選擇耐用、低成本的材料,。貨架的尺寸,、過(guò)道的寬度，如果可能的話連店面本身的長(zhǎng)和寬也會(huì)由物流管理的要求所決定,。

這意味著什么,？德國(guó)人乃至歐洲人他們已經(jīng)不再關(guān)注購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)了，他們不再關(guān)心商品的豐富性及店內(nèi)通道的寬敞與否,。他們關(guān)心的是產(chǎn)品本身及它們具有的真正價(jià)值（同一個(gè)品牌尤其是知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格更低）,。線上銷(xiāo)售與實(shí)體店都對(duì)此無(wú)能為力，這不是技術(shù),、人才,、營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而是人們生活態(tài)度的變化,，它不是來(lái)自于外在的引誘,，而是內(nèi)心力量的推動(dòng)。

人們是否普遍的進(jìn)入了這種生活方式,？是否對(duì)購(gòu)物過(guò)程已經(jīng)不再感興趣,？是否更加關(guān)注產(chǎn)品本身及對(duì)其的體驗(yàn)？是否更加重視生活品質(zhì),？這是線上銷(xiāo)售能否獲得大量的,、穩(wěn)定的、不可逆轉(zhuǎn)的購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)鍵,。

如果答案是肯定的,，這就意味著線上銷(xiāo)售的時(shí)代真正的開(kāi)始了。

答案到底是什么,？

中國(guó)市場(chǎng)巨大而層次分明,，商品種類(lèi)繁多，人群各異多元,。零售業(yè),、線上銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員,，對(duì)此要做什么,？一個(gè)結(jié)論或調(diào)查報(bào)告在你的決策中占有多大的份量？

自己,，保持敏感及觀察,！深入到生活的真實(shí)中去。

恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)總是會(huì)自動(dòng)發(fā)生,。此時(shí),，決策即行動(dòng)!

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