2012年,，以淘寶,、京東為首的電商巨頭,，通過“價格戰(zhàn)”,、“雙十一促銷戰(zhàn)”等方式,，為我們上演了一幕幕電商大戲,。而電商交易規(guī)模急劇擴大的結果，是傳統(tǒng)零售商市場的萎縮,。據(jù)IBM調(diào)研結果顯示,，80%的中國消費者愿意網(wǎng)購，在線購買商品已成為消費者主要消費方式,。消費者購物習慣的改變已讓傳統(tǒng)零售商如坐針墊,，為了應對新趨勢，開展電子商務已勢在必行,，但目前傳統(tǒng)零售商的“觸網(wǎng)”行動并不樂觀,。

無成效的“觸網(wǎng)”

簡單復制即一擁而上：大多數(shù)零售商的“觸網(wǎng)”僅僅是簡單地搞個網(wǎng)站，然后按常規(guī)模式來運作,。這又造成以下問題：依靠原有的商品采銷體系,，贏利空間小（在原有基礎上,，還增加物流配送成本）,，營銷技術簡單無新意，且網(wǎng)站影響小,，致使銷售低迷,。

高成本，費力砸錢不討好：高成本主要的體現(xiàn)是物流配送,。網(wǎng)絡覆蓋具有超地域性,，想“遠距離”配送，零售商的物流體系鞭長莫及,；“近距離”配送也無法解決最后一公里的送貨上門問題,。資金方面則無法支持興建全國物流體系，如委托第三方公司,，原本不高的利潤空間將進一步受到擠壓,。

固步自封，傳統(tǒng)資源“被優(yōu)勢”：很多零售商認為只要誠信度高和商品品質(zhì)好,，在線上就能熱銷,。上線后忽略了對商品信息進行描述的重要性,，用做傳統(tǒng)促銷DM彩刊的水平為產(chǎn)品拍照片，結果使線上商品處于不動銷狀態(tài),。還有很多傳統(tǒng)零售商認為自身擁有大批懂零售業(yè)的人才,，將這些人才放到線上去運營是駕輕就熟的事。但事實上,，電子商務的經(jīng)營與實體的經(jīng)營管理是兩個完全不同的專業(yè)體系,。

零售商該如何發(fā)力新營銷

當零售業(yè)傳統(tǒng)營銷觀念與新技術營銷產(chǎn)生碰撞，“區(qū)域為王”的零售商們到底該如何快速理解“新營銷”的內(nèi)涵,，并采取有效措施獲得發(fā)展呢,？實際上，電子商務只是新營銷模式中的方式之一,，要想實現(xiàn)真正意義上的新媒體營銷,，零售商可發(fā)力的地方有很多。

積極開通便利店“O2O全渠道模式”：開展新媒體營銷的基礎是零售商必須優(yōu)化現(xiàn)有的實體內(nèi)容,，必須把目前的經(jīng)營項目細分成百貨商店,、大賣場超市店、社區(qū)超市店,、便利店等業(yè)態(tài),，然后根據(jù)業(yè)態(tài)特征進行快速擴張，實現(xiàn)城市內(nèi)密集布點,，為實現(xiàn)便利店O2O模式的運行提供保證,。

傳統(tǒng)零售業(yè)應實現(xiàn)業(yè)態(tài)細分，改革現(xiàn)有的虧損或不成熟門店,，且通過進一步布點,，真正實現(xiàn)市場的點、線成面,，并迅速布滿整個市區(qū),。為配合新營銷，首先,，零售商應將新店面積控制在40～300平米,，店址應以小區(qū)、大院,、寫字樓,、辦公區(qū)為依托，力求均勻覆蓋整個市區(qū),。其次,，要根據(jù)門店面積、商圈環(huán)境,，對商品配置重新進行科學的分類和組合，根據(jù)便利店商品陳列技術，使布局做到整潔,、大方,、清新、雅致,。每個門店設立電子自助購物平臺（LED觸屏）,，便于顧客選擇未上架商品。再次,，要升級門店配套服務系統(tǒng),，配套服務是吸引顧客的特招，如便民熱線,、早餐,、外賣、郵政等,。最后,，要結合O2O24小時不間斷的特殊性，均勻規(guī)劃一批24小時便利店,。

基于實體網(wǎng)點擴張,，快速開通網(wǎng)店、購物熱線,、移動商店等多種渠道,，顧客可通過任何一種渠道向網(wǎng)店訂購商品。然后,，企業(yè)通過后臺信息系統(tǒng)對顧客的各種訂購信息進行分類處理,，將其所需商品在承諾的時間內(nèi)配送上門。與此同時,，零售商后臺對自身的商品資源進行科學的組織整合,、合理的庫存管理、及時的物流配送,，確保實現(xiàn)100％的足量供應,。

科學設計購物網(wǎng)站界面：在設計上，制作統(tǒng)一的購物網(wǎng)站,，總站下按社區(qū),、辦公區(qū)、寫字樓,、大院等單元設分站,。市民在任何一個地方登錄，都可以直接進入所在單元的分站,，并可以在分站和總站之間切換,。為了減少網(wǎng)站維護的工作量,，同時又保證分站與社區(qū)的接近性和獨特性，總站和分站在內(nèi)容設置上要基本一致,，但在聯(lián)系方式,、小區(qū)公告等內(nèi)容上要進行區(qū)分。如果條件成熟,，網(wǎng)站可與所在單元的管理機構聯(lián)合開發(fā),。

在內(nèi)容上，網(wǎng)站除了設置商品售賣外,，還可以提供便民服務供市民選擇,，把網(wǎng)站打造成為一個 “網(wǎng)上大賣場”。購物支付上,，可設置多種方式供顧客選擇,，除貨到付款、網(wǎng)上支付,、銀行轉(zhuǎn)帳等方式外,，還可以提供零售商特有商務卡支付服務。

在推廣上,，可利用企業(yè)自身媒介資源：門頭,、門柱、店內(nèi)招貼,、門店廣播,、服務臺易拉寶、收銀臺X展架對網(wǎng)站進行推廣,。與網(wǎng)通,、聯(lián)通、鐵通等運營商合作,，將市民家里的網(wǎng)絡自動設置為瀏覽器的首頁,。還可以進行同業(yè)聯(lián)盟，即借助其他網(wǎng)絡銷售平臺,，在淘寶,、阿里巴巴等網(wǎng)絡銷售平臺上打造和推薦自己的購物網(wǎng)站。

創(chuàng)新開發(fā)菜單式終端服務屏幕：菜單式購物是一種全新的方式,，其創(chuàng)意原型為餐廳的電子點菜服務,，即在每一個家庭開發(fā)建設一個終端服務屏，家庭的任何一個成員只要打開屏幕,，即可進行商品和服務的選購,。

該方式的優(yōu)點是：1.選購更為便捷；2.中老年人同樣可以適用,；3.將營銷直接入戶,，對居民影響更深遠,；4.終端服務屏的服務可以延伸到更廣闊的領域，只要是居民需要的服務,，都可以開發(fā),，如家政服務、找工作,、各種票務服務等；5.該終端是一個功能強大的信息發(fā)布器,，可使廣告發(fā)布成為一個重要的贏利途徑,。發(fā)展到“菜單式購物”，并且與企業(yè)的百貨,、電器,、超市等其他業(yè)態(tài)聯(lián)動，在很大程度上將比大型電商更具優(yōu)勢,。

靈活運用新媒體工具進行營銷：首先,，自建移動微店（myStore），其類似移動終端上的“淘寶”,，但其定位更加精準,、操作更加簡捷，而且能夠?qū)崿F(xiàn)門店精準定位,，能夠迅速找到門店周邊的潛在消費群,，并向其推送廣告信息。

其次,，建立企業(yè)QQ群,，采用QQ在線訂單。每一個QQ群就是一個專賣店,；每一個企業(yè)QQ群就是一個大賣場,。一個企業(yè)QQ群可以籠絡10萬網(wǎng)友，企業(yè)實際上就等于擁有了10萬名會員,。廣開QQ購物群,，根據(jù)不同的顧客群體，建立相應的QQ消費群,，將網(wǎng)友籠絡在一起,，并利用此平臺進行相關商品的促銷。

再次,，企業(yè)可用微信進行商品營銷,。微信與QQ具有同樣的功能，所不同的是,，微信是利用手機移動平臺進行的,，而微信的“企業(yè)微信”功能同樣可以接收訂單,。通過微信“搖一搖”功能，讓消費者找到離他最近的服務門店,。

如果說京東,、蘇寧易購、1號店等大型電商占據(jù)的是“一線電商市場”,，那區(qū)域零售商的模式依然是占據(jù)“二,、三線電商市場”。如果地毯式地占領了“二,、三線電商市場”,，將會對“一線電商市場”形成有效防御。大型電商能送上門的,，區(qū)域零售商都能送上門,。大型電商需要一天時間，區(qū)域零售商可能只要10分鐘,，且成本比大型電商低得多,，價格自然更有優(yōu)勢。

全面開發(fā)配套服務：消費者購物后,，可向其提供多種取貨方式：1.消費者到門店自行提取,。根據(jù)消費者個人信息，匹配就近的實體門店為其進行配貨,，消費者可前往門店自行領取,。2.送貨到戶�,；�于網(wǎng)店的布局,，可根據(jù)就近原則，由離消費者最近的門店實現(xiàn)10分鐘內(nèi)送到商品或預約時間送到,。貨到付款方面,，企業(yè)服務人員可攜帶POS機，或定制零售商專有商務卡刷卡機,，為消費者提供刷卡服務,。

新媒體營銷帶來的優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售商進行新媒體營銷的基礎是建立專業(yè)的營運管理團隊和專業(yè)技術團隊，如采取以上新媒體營銷手段,，傳統(tǒng)零售商將會獲得以下優(yōu)勢：

有助于拓展地域,，覆蓋更多消費群：開小便利店的的速度，遠比開大賣場的速度快,，可在較短的時間內(nèi)迅速布滿一個區(qū)域市場,。“碼頭”越來越難找，這一直是傳統(tǒng)零售商拓展的困惑,，但在一個城市里尋找40～300平米的門面相對來說不是一件太難的事,。隨著網(wǎng)點的迅速鋪開，加上線上“觸須”的高滲透性,，其覆蓋的顧客群也會迅速擴大,。

降低營運成本：在開設便利店的開店費用基礎上，零售商只增加了網(wǎng)站和相應軟件的建設和維護等,，成本增加并不明顯,，但卻能吸納更多的顧客。要做好電商,，物流是關鍵,，目前省內(nèi)的城際物流比跨省份更加暢達，省內(nèi)只需增加“城內(nèi)配送”和“社區(qū)內(nèi)送貨上門”即可,。而且，與大賣場,、超市的建設相比,，O2O模式不需要尋找炙手可熱的“碼頭”，不需要支付巨額的開店費用,，不需要支付巨額的賣場裝修和運營管理費用,，實際上其成本支出遠低于傳統(tǒng)零售賣場。

增長銷售利潤空間：模式更新了,，成本更低了,，零供關系也因新媒體營銷改善了。因為只有解決了零供關系,，成本才可能更低,，模式才可能更新，而新模式才可能無限強大,。依靠區(qū)域零售商現(xiàn)有的銷售能力及這一新模式的強大銷售能力,，各零售商完全具備了和廠家進一步談判的能力，甚至可以改寫傳統(tǒng)的流通模式,，改革現(xiàn)有的代理模式,，直接從廠家采購。如果剔除一級代理,、二級代理,、三級代理，利潤空間的增加指日可待,。

賦予更多的附加值：商品售賣只是這個平臺的一個價值增長點而已,，依托這一平臺進行服務的售賣更具挖掘潛力，只要是居民需要的服務都可以做,。商品營銷方面,，企業(yè)可以采取“買商品滿額送家政服務”,、“累計積分送家政服務”等活動。再如報刊雜志售賣,、最后一公里物流等配套業(yè)務,，通過這一平臺都可以做到。

實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”：以前,，各傳統(tǒng)零售商進駐三,、四線市場，采用的業(yè)態(tài)為大賣場,，進軍一,、二線大城市使用的是“廣場＋大賣場”的組合拳。但O2O模式又提供了一個可能更有效的辦法——如果用“便利店O2O全渠道模式”先行進駐,，百貨商場,、大賣場這樣的大部隊隨后進駐，將會是個更為有效的商業(yè)策略,。

當基于“便利店O2O全渠道模式”做大做強的時候,，傳統(tǒng)零售商不再為沒有合適的“碼頭”而擔憂，不再為煩瑣的商品陳列而苦惱,，不再為龐雜的賣場管理而焦慮,。多種新營銷方式的協(xié)同發(fā)展，企業(yè)拓展的步伐將更快,，覆蓋的人群將更多,，人力成本將更低，贏利的空間將更大,，企業(yè)銷售也將成倍增加,。

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