一方面,，在中國你永遠能找到“Logo愛好者”；另一方面,，越來越多的人會對質(zhì)量,、個性化更看重。在整體市場轉(zhuǎn)冷的同時,，中國消費者急速的分化讓奢侈品牌們不得不花更多的時間,，對不同消費者的消費心理作研究。中國地域遼闊,，一線城市和二,、三線城市的分化越來越明顯。

業(yè)內(nèi)普遍認為,，在北,、上、廣,、深等一線城市,，奢侈品牌的愛好者們已經(jīng)漸漸開始告別“Logo崇拜”,，甚至有一批人對顯著的Logo避之不及，這就造成了LV,、GUCCI們的尷尬,。個性化、低調(diào)風格的奢侈品在一線城市更受歡迎,，貝恩公司最近的報告顯示,，京、滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品,。

“No Logo”的來由　

 “No Logo”的呼聲來自兩個方面,，一方面是學術(shù)界的反省，另一方面來自消費者的選擇,。

來自學術(shù)界的反省,，可能最著名的要算暢銷書作家娜奧米·克萊恩的《NO LOGO》一書，該書大量描述了品牌導向的企業(yè)活動所產(chǎn)生的負面影響,，并認為這實質(zhì)上限制了公眾的選擇空間,，侵害了選擇自由權(quán)。特別是當品牌上升為販賣生活理念和方式的時候,，嚴重影響了大眾文化和公共空間,。這樣的觀點獲得了一部分人群的認同，引起了人們對品牌化運作的思考,。

而另一方面,，成熟的消費者對個性化消費的需求日益增加，大量的奢侈品品牌也逐漸增加去掉或者淡化Logo的產(chǎn)品的投放,，也似乎印證了這一趨勢,。

那么，去Logo或者去品牌化會不會成為一種潮流,？

首先,，從《NO LOGO》一書所陳述的觀點不難看出，作者所反對的更多的是全球化背景下,，背后的不合理制度而已。作為一個企業(yè),，吸引消費者來更多地購買自己的產(chǎn)品或服務,，是天經(jīng)地義的事情，沒有企業(yè)希望消費者討厭自己的產(chǎn)品,。品牌能讓企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同,，進而讓消費者形成忠誠度和歸屬感，這既是品牌的初衷,，也是消費者愿意看到的事情,。我們不妨可以這樣假設(shè)：品牌（品牌化）永遠不會消失。

其次，作為消費者為什么會有去Logo的需求,？其實如果我們再深入研究就不難發(fā)現(xiàn),，消費者要的不是去掉Logo，而是希望能讓自己更與眾不同一點,，如此而已,。當LV不那么流行的時候，也許你背著一個LV的包包覺得很滿足,，而當滿大街的人都背著同樣款式,、同樣Logo的包包時，也許你會覺得不再滿足,。甚至當你看到某個你不太喜歡或不太認同的群體,，背著和你一樣的包包時，你更會認為這是一種恥辱,。因此,，你希望選擇一個更特別一點的產(chǎn)品（比如沒有Logo的產(chǎn)品），這樣的消費動機是完全可以理解的,。

正確應對“No Logo”

作為企業(yè)來說,，需要認識到市場的不斷變化，既然客戶群體中存在著去Logo的需求和現(xiàn)象,，那么擺在企業(yè)面前的實際問題是如何應對,。總結(jié)來看,，企業(yè)應從以下幾方面著手,。

首先，正確認識品牌和品牌運作原理,。

品牌的作用就是創(chuàng)造價值,，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造價值，而這種價值的創(chuàng)造建立在為客戶創(chuàng)造價值的前提下,。如何挖掘和發(fā)現(xiàn)客戶的價值是一個永恒的話題,，可以這樣說，任何市場中都存在著未被滿足的需求,，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn),。中國企業(yè)的品牌建設(shè)之路才剛剛開始，從膚淺地將品牌理解為僅僅是產(chǎn)品價格或者質(zhì)量上的差異,，到有必要創(chuàng)造一種情感上的差異,，我們的企業(yè)應該認識到，后者才是品牌得以迅速發(fā)展的根本原因,。

在企業(yè)品牌實際運作的過程中,，我們知道“改變消費者的認知”是一種非常有效的手段,。任何企業(yè)的品牌定位都是以吸引消費者購買為基礎(chǔ)的，那么我們的企業(yè)是不是在“引誘”消費者呢,？營銷總是適當夸張的,，沒有企業(yè)會申明說：請注意，我的產(chǎn)品是有問題的（法律規(guī)定的除外,，如香煙的包裝上會印“吸煙有害健康”,即使如此,，也不會妨礙癮君子購買）。各類理財產(chǎn)品,，也會把“投資有風險,，購買請謹慎”這樣的字眼印得小到不能再小。但同時,，企業(yè)也應該認識到“品牌是一種承諾”,，如果企業(yè)讓消費者的期望過高，但不能得到滿足,，那么消費者很可能用“腳”投票,，畢竟消費者不是傻瓜。

其次,，品牌是一個動態(tài)的過程,，需要不斷進化。

如果你相信所有的產(chǎn)品和服務都只為滿足消費者的需求,，那么你也應該明白消費者的消費在不斷升級,，因此品牌也需要不斷進化。這種進化除了產(chǎn)品層面的不斷改進外,，更應該考慮客戶細分的問題,。從技術(shù)層面講，用地理或者人口統(tǒng)計特征來區(qū)別客戶群是簡單而方便的,，可是現(xiàn)實市場中的消費者行為越來越復雜,，我們更應該從價值觀等層面來區(qū)分消費者。

當企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客中存在著去Logo的需求時,，不應該只是簡單地提供一些沒有Logo或者將Logo更隱蔽擺放的產(chǎn)品,，而應該考慮如何將現(xiàn)有消費者更細分的問題，劃分出不同的消費群體,。同時,，這種消費群體的劃分也不僅僅是一線城市、二線城市這樣簡單的區(qū)別,。一些國際品牌，很多時候每隔幾年就會調(diào)整品牌,，也許我們看到的僅僅是Logo的升級與變化,，但忽略了Logo變化背后是應對消費者的變化而進行的整體品牌理念,、產(chǎn)品線的調(diào)整。

再次,，認識自己所處行業(yè)的品牌影響力與范疇問題,。

品牌不是萬能的，品牌對不同行業(yè)的顧客所產(chǎn)生的影響力也不一樣,，比如,，飲料行業(yè)的品牌肯定比加油站的品牌對消費者的影響力要大。即使是同一個行業(yè),，品牌所處的競爭階段不同,，品牌運作的方式也不一樣。比如服裝行業(yè),，童裝與運動服的品牌競爭完全不同,，童裝更多的還處在初級品牌競爭階段，在這一階段,，迅速建立區(qū)域競爭能力和擴大市場份額更重要,；而運動服則可能需要更精準的市場細分和定位。此外,，服務行業(yè)的品牌范疇比消費品行業(yè)的品牌范疇更復雜,，例如航空業(yè)，整個客戶體驗構(gòu)成了品牌的更多部分,，而不單是產(chǎn)品,。

消費者對去品牌化的需求發(fā)生在哪里？是不是在自己的品牌范疇內(nèi),？我們需不需要應對,？這些問題都應該基于對自己所處行業(yè)的理解。企業(yè)可以用工具來分析自己行業(yè)處于什么樣的品牌競爭階段,，比如通過品牌消費占比,、市場集中度、行業(yè)競爭程度,、市場規(guī)模,、未來三年行業(yè)成長度等指標，劃分出品牌是處于初級競爭階段還是品牌勝出階段,。一般來說,，消費者對于去Logo化的要求更多地出現(xiàn)在品牌競爭階段的后期和品牌勝出階段。

“No Logo”的真諦

Logo并沒有完全死去,，但隨著消費者的懷疑和抵制,，它正在緩慢地消失。如今,，廣告商都在尋找能夠限制信息流動自由的方式,，以免引發(fā)消費者的過度反感,。Logo所制造的只是一個個虛假的、不必要的焦點,，它阻礙了品牌運用其他呈現(xiàn)在媒體上的更具創(chuàng)意的方式,。廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什么，消費者想要自己發(fā)現(xiàn)信息,，于是“No Logo”策略建立了消費者統(tǒng)治權(quán),，諷刺的是，也鞏固了品牌的力量,。

相對于廣告模式的去Logo化,，我們更認為也許這是一個悖論，或者正在成為另一種品牌運作的方式,，那就是回歸產(chǎn)品本身做最大價值的無聲,、無字的延伸創(chuàng)造。日本的無印良品正是這種品牌運作模式的代表,，這個品牌強調(diào)去Logo化,，簡單生活，用最好的材質(zhì),、設(shè)計和體驗取代品牌,，卻恰恰成為追捧這種理念的消費者所信仰的“品牌”。

（作者為廣州中澤品略企業(yè)管理咨詢公司合伙人）

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