企業(yè)的營銷工作猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,，面對變幻莫測的市場形勢,，求新求變是應對市場的必需之策,。因此,，營銷人的創(chuàng)意得到了極大的發(fā)揮,，各種營銷手段和方式層出不窮，花樣繁多,。這也是在學界和業(yè)界產(chǎn)生了一種危險的觀念的原因,，那就是所有的人，只要有點創(chuàng)意的人都可以做營銷,。時至今日,，將專業(yè)的營銷概念誤認為是對消費者進行“忽悠”的還是大有人在。其實,，只要撥開這些營銷創(chuàng)意的“術(shù)”的迷霧,，就能發(fā)現(xiàn)真正在市場上取得長久成功的品牌，恰恰是那些堅持“道”,，同時又能恰當運用“術(shù)”的品牌,。市場的波動性賦予了營銷工作極大的波動性，我們的企業(yè)不能再守著規(guī)則過日子,，營銷也必須升華到藝術(shù)的層面，才能實現(xiàn)真正的市場突破,。

相輔相成

埃里克·喬基姆塞勒與戴維·A·阿克1997年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章指出,，對于擁有品牌的企業(yè)而言，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎。無論使用什么方法來創(chuàng)建品牌,，一個公司必須有一個深入的,、結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位，以使那些設計并執(zhí)行宣傳計劃的人,，不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾,、令人迷惑的信息。遺憾的是,，由于受不同產(chǎn)品或不同管理人員經(jīng)常變化的策略性宣傳目標的影響,，它們的品牌定位總是飄忽不定。一方面,，許多企業(yè)沒有意識到定位與營銷傳播策略之間的關(guān)系,，重點往往放在營銷策略的創(chuàng)新方面，營銷手法花樣翻新,，讓消費者應接不暇,，結(jié)果不僅沒有在消費者心中形成積極的、獨特的,、深刻的印象,，反而是大量的營銷預算如同進了無底洞。另一方面,，市面上有關(guān)定位的書似乎也很暢銷,，但從實踐的角度看，什么是品牌定位似乎還存在爭議,。

其實,，品牌定位是非線性的，而向目標顧客傳播定位信息的營銷策略則是線性的,，它以品牌定位作為指針,，使看起來變幻莫測的情況能有章可循。模糊的品牌定位對企業(yè)的品牌資產(chǎn)將是致命的破壞,，而沒有定位指導的營銷溝通策略則是對營銷資源的浪費,。

品牌定位屬于戰(zhàn)略層面。雖然企業(yè)大多數(shù)都知道營銷戰(zhàn)略的重要性,，但在實踐中,，認真思考公司戰(zhàn)略與策略之間的關(guān)系，認真制定公司戰(zhàn)略的企業(yè)仍不多見,。其中的原因眾說紛紜,，一個被忽視的原因可能是，營銷管理者通常不明確戰(zhàn)略是非線性的,，而策略則是線性的差別,。公司的營銷戰(zhàn)略通常由高層制定,，而執(zhí)行公司戰(zhàn)略的是中層和基層管理者。戰(zhàn)略制定在先,，執(zhí)行策略在后,，并且策略需要按部就班地執(zhí)行，才能一分耕耘一分收獲,。執(zhí)行營銷策略的結(jié)果直接產(chǎn)生效益,，而戰(zhàn)略制定本身卻需要前期投入大量資源進行調(diào)研和分析，戰(zhàn)略管理的效果需要很長時間才能被檢驗,。加上環(huán)境的變化,，戰(zhàn)略的制定難度更高，這樣一來,，許多公司制定戰(zhàn)略的動力就更加不足了,。

如果一家企業(yè)缺少富有遠見的戰(zhàn)略指引，營銷策略就成了營銷管理者的隨機性選擇,，或者是拍腦袋的結(jié)果,。這樣的營銷策略正是許多公司浪費營銷資源的癥結(jié)所在。在一本專業(yè)雜志的廣告中,，國內(nèi)一家品牌定位不那么高端且知名度不高的汽車品牌,，卻請了萬科集團的王石做代言人，廣告畫面中,，王石似乎是這個汽車品牌的使用者,，相信讀者都會明白，在這個案例中,，品牌定位與營銷策略之間的不一致狀況是顯而易見的,。

另外，營銷策略要以戰(zhàn)略為準繩,，這就需要公司戰(zhàn)略決策層的膽識和智慧,。戰(zhàn)略決策層需要洞察消費者的需求變化，在表面上穩(wěn)定不變的國內(nèi)或國際市場格局中看到新的市場機會,，開拓新的目標市場,。以國內(nèi)日益嚴重的食品安全問題為例，食品安全問題本身并不只是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)社會責任問題,，它可能隱含著全新的需求變化,，甚至是生活方式的變化。近年來,，在社會化媒體的支持下,，中外企業(yè)出現(xiàn)食品安全問題，再也難以被掩蓋,。那些善于洞察國內(nèi)消費者需求的企業(yè)管理者,，應趁機制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略,，例如,，引入西方已有的家用廚房食品制作器具品牌,，或者是自創(chuàng)類似產(chǎn)品品牌，就可能在這樣的市場環(huán)境中讓企業(yè)和品牌迅速崛起,。

對企業(yè)來說,，一次大的品牌形象重塑行動，可能成功改變一個品牌形象,，品牌形象從時間序列上看就呈現(xiàn)出跳躍性變化,，與原有的品牌形象相互獨立而存在，這就是非線性的品牌營銷,，也是許多企業(yè)需要實現(xiàn)基于消費者的“品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移”的現(xiàn)實需要,。老字號品牌的復興、危機品牌的再造和重塑等都需要有非線性的品牌營銷,。例如,，時下李寧品牌就迫切需要這樣的非線性品牌營銷。而曾經(jīng)寄希望于“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)勝競爭對手的非�,？蓸�,，則是因為沒有找到適當?shù)姆蔷�性品牌營銷策略，因為它與競爭對手太相似了,。

動靜結(jié)合

營銷容易產(chǎn)生慣性思維,。國內(nèi)許多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面仍然熱衷于單純打造品牌知名度，而忽視積極品牌形象的關(guān)鍵作用,，許多品牌雖然可以一時很有名,，但沒有給目標消費者留下獨特的、積極的印象,，品牌資產(chǎn)又從何而來呢,？不僅如此，在網(wǎng)絡社會已成為現(xiàn)實的市場環(huán)境下,，消費者的需求已很難用傳統(tǒng)的線性思維來滿足,，跳躍式、藝術(shù)化的思維方式更能體現(xiàn)新的市場環(huán)境對營銷實踐的挑戰(zhàn),。

隨著新興國家的崛起,，始于發(fā)達國家的消費社會早已成為發(fā)展中國家的基本特征。消費社會的一個典型特征是,，消費者大量消費由工業(yè)企業(yè)提供的各種物品,，這也許就是德魯克提出的企業(yè)要“創(chuàng)造顧客”這一名言的社會需求背景。按照西方的市場研究方法,，科學化的研究流程不可或缺,，但是全球普及的基于技術(shù)的網(wǎng)絡社區(qū),，成了消費者生存的第二空間，它打破了現(xiàn)實世界的線性規(guī)律,。在網(wǎng)絡社區(qū)中,，消費者需求變得非線性化，營銷者需要重新思考自身的定位,。

網(wǎng)絡時代為研究消費者需求特征增加了難度,。消費者可以“操縱”自己的行為，有些個性激進的消費者,，在網(wǎng)絡中卻有意識地表現(xiàn)出更加保守,；而有些個性保守的消費者，在網(wǎng)絡中則表現(xiàn)得更加激進,。而在不同的網(wǎng)絡社區(qū)中,，有些消費者甚至同時表現(xiàn)出完全相反的行為特征,。在網(wǎng)絡社區(qū)中，消費者之間的實時互動似乎是拉近了彼此的距離,，而實際上,，正是這種實時互動的假相,，讓消費者之間的真實距離漸行漸遠。網(wǎng)絡空間中的顧客創(chuàng)造,，要避免割裂消費者在網(wǎng)絡社區(qū)中“被操縱”的需求與消費者在實現(xiàn)生活中的真實需要之間的關(guān)系,。

在數(shù)學中，不管是線性還是非線性函數(shù),，在其所在的一定區(qū)間內(nèi)都是連續(xù)的,，即使在非線性函數(shù)中，只有到了臨界點才會出現(xiàn)跳躍性變化,。而對于線性函數(shù),，圖形也通常不是一條直線，而是一條曲線,，存在波折,。如果把營銷的各個元素看作一個變量，則營銷績效就是這些變量所構(gòu)成的方程的組合,，如果單獨一個一個地觀察這些元素變量方程,，有些方程是線性的，有些是非線性的,，而有些則可能兩者混合,。有些營銷元素是需要長期保持連貫的,，比如品牌的核心理念通常是需要一貫如一的，因此可以看作是線性元素,；而有些元素如廣告,、產(chǎn)品則需要順應市場和消費者的變化，呈現(xiàn)更多的波動性乃至跳躍性,，就需要企業(yè)在營銷過程中對這些元素進行不斷地創(chuàng)新和變革,，是最需要展現(xiàn)營銷創(chuàng)意的地方，這樣的就是非線性元素,。

公式化的營銷既容易表述，也容易學習和操作,，而創(chuàng)意和激情雖然難以言表,，但這并不影響它們在許多企業(yè)的營銷實踐中展現(xiàn)的巨大影響力。近日在中央電視臺播放的廣告中,，經(jīng)�,？吹礁窳�集團的一則熱水器廣告，有趣的是,，這則廣告的代言人既不是明星,，也不是無名的普通消費者，而是一位有名有姓,、且注明所在企業(yè)名稱的女企業(yè)家,，這樣的廣告創(chuàng)意迎合了如今的消費者，追求“有圖有真相”的心理,，但卻與傳統(tǒng)的廣告學理論中,，選擇代言人的標準不完全一致。這是一種營銷組合策略中的非線性方法,，廣告效果似乎更明顯,。

在產(chǎn)品推廣策略方面，非線性思維也會產(chǎn)生開創(chuàng)性的營銷業(yè)績,，以潔麗雅毛巾為例,，多少年來，很少有人會注意到一方小小的毛巾也可以品牌化,。品牌化的潔麗雅毛巾,，迅速在完全競爭的市場中脫穎而出，成為行業(yè)的領導品牌,。然而在其之后的品牌跟隨者中,，采用的品牌化戰(zhàn)略基本上是線性的，營銷手法基本是模仿,，更要命的是,，有些公司在沒有對毛巾質(zhì)量進行有效控制的情況下,，就大膽地實施品牌化，其結(jié)果是,，品牌化不僅沒能改變公司的市場地位,，反而引來消費者對品牌的抗拒。

在與品牌定位保持一致的前提下,，品牌營銷傳播策略則可以是非線性的,， 這也是營銷創(chuàng)新的焦點所在。加多寶公司在推廣王老吉涼茶品牌的過程中,，曾經(jīng)遭遇品牌定位與品牌傳播策略的不一致,。在早期的一則電視廣告中，廣告語是“幸福家庭,，永遠相伴”,，顯然是與王老吉涼茶品牌定位不相干。在這之后的多則廣告中,，加多寶公司都及時調(diào)整策略,，每一則廣告雖然不同，但都準確傳遞了品牌定位信息,。再以宜家公司為例,，為了體現(xiàn)宜家的品牌定位，公司在不同媒體上播出廣告,，廣告內(nèi)容也經(jīng)常表現(xiàn)非線性創(chuàng)新,。由于中國家庭的門廳位置，往往存在不理想的收納問題,，宜家公司在一段時間內(nèi),，在不同媒體上的廣告，均能表現(xiàn)中國消費者的居家收納特色,，表現(xiàn)以其產(chǎn)品幫助普通家庭,，迅速有效地解決門廳收納的能力。這種線性與非線性營銷的有效結(jié)合顯然也是非常合理的,。

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