作為企業(yè)來(lái)說(shuō),，線性營(yíng)銷走的是一步一個(gè)腳印,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，有多大的投入就會(huì)有相應(yīng)比例的產(chǎn)出，我們大多數(shù)的企業(yè)都是這樣經(jīng)營(yíng)的,。而非線性營(yíng)銷則是廣告語(yǔ)說(shuō)的“不走尋常路”,，用的是非常規(guī)的思維和運(yùn)作方式，出奇制勝,，達(dá)到四兩撥千斤的效果,。近幾年的蘋果、小米,、微信,、FACEBOOK等都是非線性營(yíng)銷的成功者，它們?cè)谘杆僮龃蟮耐瑫r(shí)讓很多人眼紅,。每個(gè)企業(yè)當(dāng)然都希望自己可以快速做大,，找到一個(gè)爆破點(diǎn)，以出其不意的方式快速突破,。但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的,，非線性營(yíng)銷并不是誰(shuí)都能做的，也不是誰(shuí)都能做成功的,。我們必須通過(guò)非線性營(yíng)銷的特點(diǎn)來(lái)透視什么樣的企業(yè)可以做非線性營(yíng)銷,，怎樣才能做好非線性營(yíng)銷。

誰(shuí)能做非線性營(yíng)銷

很多人認(rèn)為,，只有一些創(chuàng)新型的企業(yè),、一些做品牌的企業(yè)才是適合做非線性營(yíng)銷的，其余的并不適合做非線性營(yíng)銷,。其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的,，我們不能把思維局限在某一個(gè)行業(yè)或者某一個(gè)方面，任何企業(yè)都可以做非線性營(yíng)銷,，關(guān)鍵是要找到屬于這個(gè)行業(yè)和這個(gè)企業(yè)的非線性營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,。找到這個(gè)關(guān)鍵要素的核心前提就是兩個(gè)：一是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所必需的；二是在前期的高投入建設(shè)后,，在未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)較低投入,，較高收入，當(dāng)然這個(gè)較高收入也是相對(duì)的,。實(shí)際上我們可以認(rèn)為只要是實(shí)現(xiàn)不投入或者比較低的投入就可以帶來(lái)比較穩(wěn)定的增長(zhǎng),，那就可以算是企業(yè)可以做非線性營(yíng)銷的要素。我們根據(jù)企業(yè)的不同行業(yè)特性,，把企業(yè)分為四類,，分析看每一類企業(yè)的非線性營(yíng)銷要素是什么，只有找準(zhǔn)了它們的關(guān)鍵要素,，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作的時(shí)候才能有的放矢,。

創(chuàng)新型企業(yè),。在創(chuàng)新型企業(yè)中，企業(yè)生存和發(fā)展的核心是創(chuàng)新,，它們需要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的領(lǐng)域或者將原有的行業(yè)提升到一個(gè)新的水平,。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們進(jìn)行非線性營(yíng)銷的關(guān)鍵要素是產(chǎn)品創(chuàng)新,。就像騰訊開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)聊天的時(shí)代,，百度成為最懂中國(guó)人的搜索引擎，它們都開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代,，而騰訊的微信則是在米聊的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,，將產(chǎn)品提升到了一個(gè)新的高度，所以才能夠在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到2億用戶,。對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)說(shuō),，創(chuàng)新的產(chǎn)品是核心的非線性要素。

消費(fèi)品企業(yè),。在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi),，產(chǎn)品技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重,。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及銷售渠道的掌控力量,。品牌是一個(gè)非線性的要素,，因?yàn)橹灰�把品牌打造好了，在消費(fèi)者內(nèi)心形成一定的心智定位,，成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌后,，在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中就有了良好的品牌的拉動(dòng)力和產(chǎn)品溢價(jià)力。例如可口可樂(lè),，是可樂(lè)的第一品牌,，也正是因?yàn)槿绱耍�才�?huì)有“如果全世界各地的可口可樂(lè)工廠,，一夜之間被大火燒得一干二凈,，第二天世界各地報(bào)紙頭版頭條將會(huì)是，各家銀行爭(zhēng)先恐后向可口可樂(lè)公司貸款”,，公司很快就可以東山再起,。很多人認(rèn)為，渠道是一個(gè)速度慢,，投入產(chǎn)出成規(guī)律線性結(jié)構(gòu)的要素,。其實(shí)不然，雖然渠道的建設(shè)速度慢,，前期建設(shè)的時(shí)候也是一個(gè)線性規(guī)律的發(fā)展過(guò)程,，但是渠道建設(shè)完成后,，其實(shí)是可以不用投入什么費(fèi)用而長(zhǎng)期享受渠道利益的。這正如建設(shè)一條高速公路,，在建設(shè)的時(shí)候只是投入,，進(jìn)展也是很慢，但是建成后就變成純收益了,。娃哈哈就是這樣一個(gè)非常典型的案例,，正是因?yàn)橥薰�哈穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈才用行業(yè)內(nèi)最少的營(yíng)銷人員為企業(yè)帶來(lái)了最大的銷售業(yè)績(jī),。所以在消費(fèi)品企業(yè)里,，渠道也是一個(gè)非線性的核心要素。

專業(yè)型企業(yè),。專業(yè)型企業(yè)是指產(chǎn)品不針對(duì)普通消費(fèi)者,，而是針對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。包括工業(yè)品,、醫(yī)藥,、農(nóng)資等各行業(yè)的企業(yè)。這種專業(yè)型企業(yè),，它們的產(chǎn)品針對(duì)的都是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)用戶,，從行業(yè)特性和市場(chǎng)需求來(lái)看，它們非線性的要素第一是產(chǎn)品,，在這個(gè)方面與創(chuàng)新型企業(yè)比較類似,，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品能更好地滿足用戶的需求。第二是客戶關(guān)系,，專業(yè)型企業(yè)與客戶之間存在非常緊密的關(guān)系,，從客戶方面來(lái)說(shuō)，更換供應(yīng)商的成本相對(duì)較高,，只要企業(yè)能把客戶關(guān)系管理做好,，則相應(yīng)的供需關(guān)系就會(huì)非常穩(wěn)定，因此,，這也是一個(gè)前期投資,，以后長(zhǎng)期受益的要素。第三是品牌,，專業(yè)型企業(yè)也需要建設(shè)品牌,，只是品牌的重要性不像消費(fèi)品企業(yè)那么強(qiáng)，而品牌建設(shè)也是一個(gè)前期投入,，長(zhǎng)期受益的非線性要素,。

加工型企業(yè)。所謂加工型企業(yè)就是只負(fù)責(zé)生產(chǎn),，例如外貿(mào)訂單型和國(guó)內(nèi)OEM生產(chǎn)企業(yè),。對(duì)于這種企業(yè),，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為它們是適合做非線性營(yíng)銷的，其實(shí)不然,，只要我們找到他們的核心要素,，一樣可以做非線性營(yíng)銷。這種企業(yè)其實(shí)是一種寄生型企業(yè),，它們能否生存和發(fā)展取決于兩個(gè)方面：一是自身的競(jìng)爭(zhēng)力,，主要是生產(chǎn)成本；二是與寄主品牌商的關(guān)系,。企業(yè)自身加工成本競(jìng)爭(zhēng)力并不是營(yíng)銷的范疇,，所以對(duì)于加工型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌商是它們唯一的客戶,，如何建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的上下游關(guān)系,，是加工型企業(yè)非線性營(yíng)銷的核心。如果生產(chǎn)廠進(jìn)入品牌商的整個(gè)供應(yīng)鏈體系,，成為不可或缺的一部分,，那么生存和發(fā)展就可以得到有效的保證了。富士康就是其中的佼佼者,，它與蘋果等世界頂級(jí)品牌建立了非常緊密的合作關(guān)系,，使之成為品牌商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中不可或缺的一部分。這種關(guān)系的建立也是前期投入,，后期受益的非線性營(yíng)銷因素,。

如何做非線性營(yíng)銷

非線性營(yíng)銷必須要有強(qiáng)大的線性基礎(chǔ)。雖然非線性營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超乎尋常的發(fā)展機(jī)會(huì),，但是并不表示企業(yè)僅僅依靠非線性營(yíng)銷就可以戰(zhàn)無(wú)不勝。非線性營(yíng)銷的高風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，仍是非常危險(xiǎn)的,，所以還需建立在穩(wěn)定的線性營(yíng)銷基礎(chǔ)之上，有強(qiáng)大的線性基礎(chǔ)的企業(yè),，將線性與非線性形成良好互動(dòng),，互相促進(jìn)，就能不斷將企業(yè)推向新的高度,。

秦池和愛(ài)多的倒下都是由于線性關(guān)系太薄弱造成的,。中國(guó)有非線性營(yíng)銷的大師——史玉柱，從他開(kāi)始做漢卡到腦黃金用的都是純非線性的手法,，以至于從中國(guó)最大的富豪之一成為中國(guó)最大的“負(fù)豪”,。而從腦白金開(kāi)始，他不僅把非線性的品牌運(yùn)作手法用得更爐火純青,，而且加強(qiáng)了線性的建設(shè),，他甚至為自己制定了三項(xiàng)“鐵律”：第一,，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉,，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果,；第二，不得盲目冒進(jìn),，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),；第三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流,。所以短時(shí)間內(nèi)他就打了一個(gè)漂亮的翻身仗,，重新成為中國(guó)的頂級(jí)富豪。

    現(xiàn)在很多人都在研究加多寶時(shí)代的王老吉,，多數(shù)觀點(diǎn)都是認(rèn)為完美的品牌定位創(chuàng)造了王老吉的輝煌,。但是人們看到的都只是冰山露在水面很小的一部分，很多人都沒(méi)有看到剛開(kāi)始的幾年,，加多寶在廣東和浙江踏踏實(shí)實(shí)打基礎(chǔ),，做市場(chǎng)，建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,，正是有了良好的線性基礎(chǔ),，所以王老吉在有了一個(gè)良好的品牌定位之后，才能保持持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。

非線性營(yíng)銷必須有合適的機(jī)會(huì),。適合做非線性營(yíng)銷的時(shí)機(jī)有兩類：一是行業(yè)發(fā)展初期或者企業(yè)成長(zhǎng)初期。為什么秦池和愛(ài)多成為十幾年前的標(biāo)王會(huì)有那么大的轟動(dòng)效應(yīng),，能為企業(yè)帶來(lái)極大的收益,？那只是因?yàn)樗鼈冋�處于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，我們轉(zhuǎn)換一個(gè)時(shí)間,，今天的央視標(biāo)王是誰(shuí),，想必沒(méi)有幾個(gè)人知道，更談不上為企業(yè)帶來(lái)如此轟動(dòng)的營(yíng)銷效應(yīng)了,。二是特殊事件時(shí)機(jī),。2003年10月16日早上7點(diǎn)“神舟五號(hào)”一落地，幾乎所有線上線下的媒體同時(shí)出現(xiàn)了蒙牛的廣告,，“蒙牛牛奶,，強(qiáng)壯中國(guó)人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號(hào),，仿佛一夜間充斥著整個(gè)城市的大街小巷,。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月居全國(guó)奶類銷量之冠。2008年汶川地震,，加多寶捐款1億元,，隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“封殺王老吉”的帖子，在網(wǎng)絡(luò)水軍的推動(dòng)下,，迅速成為最熱門的帖子,，引起了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的轟動(dòng)，并且直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買熱情,。于是,，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。從蒙牛和王老吉的成功來(lái)看,，一個(gè)合適的非線性營(yíng)銷的機(jī)會(huì)是非常重要的,。

非線性營(yíng)銷應(yīng)具有突破性價(jià)值。在信息爆炸的時(shí)代,，大量的信息充斥在我們周圍,，我們能記住的少之又少，這時(shí),，吸引眼球成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵,。不管是技術(shù)型的創(chuàng)新還是品牌的眼球創(chuàng)意，只有具有突破性價(jià)值,，才能為企業(yè)帶來(lái)非線性的收益,。蘋果的成功在于順應(yīng)科技的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)手機(jī)的使用體驗(yàn),，真正做到了以用戶為中心,，為用戶帶來(lái)了更方便更智能的多功能使用工具，使用戶有了非常完美的體驗(yàn),，從而吸引了消費(fèi)者的關(guān)注,。而雕牌洗衣粉則是在各大國(guó)際品牌功能性的圍攻下，借助“下崗潮”的出現(xiàn),，以“媽媽,，我能幫您干活了”找到了一個(gè)情感的突破點(diǎn)，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震撼以及強(qiáng)烈的情感共鳴,，使雕牌成為可以挑戰(zhàn)寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭的中國(guó)品牌,，也為雕牌帶來(lái)了長(zhǎng)期的品牌收益,。

非線性營(yíng)銷應(yīng)具有合適的比例。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，線性營(yíng)銷和非線性營(yíng)銷都是同時(shí)存在的,，如果只關(guān)注非線性營(yíng)銷，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于是一個(gè)滅頂之災(zāi)，秦池和愛(ài)多的失敗就就是很好的警示,。確定線性營(yíng)銷和非線性營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的占比,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的。實(shí)際上企業(yè)的非線性營(yíng)銷并不會(huì)有固定的比例,，而是要?jiǎng)討B(tài)地看企業(yè)所處的位置以及企業(yè)的規(guī)模,。企業(yè)規(guī)模越大，非線性營(yíng)銷的占比應(yīng)該要小些,，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模大了,，企業(yè)戰(zhàn)略失誤的影響力就大了，不僅會(huì)影響企業(yè),，還會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定,，所以企業(yè)在規(guī)模比較大的時(shí)候，還是要以穩(wěn)為主,，非線性營(yíng)銷只能是在企業(yè)利潤(rùn)范圍內(nèi),，以不影響企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)為要點(diǎn)，王老吉捐款1億元的時(shí)候也是在企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi),。企業(yè)規(guī)模越小,，非線性營(yíng)銷所占的比例可能就會(huì)越大，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小的時(shí)候,，做線性營(yíng)銷很多時(shí)候就像是一場(chǎng)豪賭,，成者為王敗者為寇，它可以將能動(dòng)用的所有資源都投入進(jìn)去,，像蒙牛初創(chuàng)期和史玉柱的創(chuàng)業(yè)期都是如此,。只是此一時(shí)彼一時(shí)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的市場(chǎng)整體就是一個(gè)撐死膽大的餓死膽小的狀態(tài),，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不同了,，當(dāng)然效果也不一樣了。從風(fēng)險(xiǎn)控制方面來(lái)講,，還是盡可能把非線性營(yíng)銷的投入控制在合理的水平比較好,，可以比例高些，只要是不影響日常運(yùn)營(yíng),，非線性營(yíng)銷的費(fèi)用比例超過(guò)60%也是問(wèn)題不大的,。如果企業(yè)在快速成長(zhǎng)期，收入處于一個(gè)穩(wěn)定上升的階段,，我們可以把所有100%的預(yù)期利潤(rùn)收入都拿來(lái)做非線性營(yíng)銷,，這也不會(huì)影響到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。非線性營(yíng)銷具有高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn),，企業(yè)在做非線性營(yíng)銷的時(shí)候,，一定要考慮到企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)和非線性營(yíng)銷行業(yè)的時(shí)機(jī),，以最大可能性降低非線性營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)能有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力,。

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