關(guān)于顧客忠誠有這樣一項調(diào)查結(jié)果：25%的消費者聲稱如果購買自己忠誠的品牌，則價格無所謂,；72%的消費者愿意多付20%以上的價格,，購買自己喜歡的品牌,。作為商家,，看到這些數(shù)字不禁會問：怎樣找到這25%的消費者？如何服務(wù)好這些喜歡自己品牌并且甘愿多掏銀子的“上帝”,？

“去偽存真”尋忠誠

談到忠誠,，商家往往會想到顧客口碑、重復(fù)購買,、用戶的轉(zhuǎn)介紹等,，以至于“重購行為”成了顧客忠誠的代名詞。然而,，事實果真如此嗎,？（見圖1）。

貪小便宜型,。還記得2011年下半年京東,、蘇寧易購和國美的“三國殺”吧,？各路電商拼命鼓吹低價，短期內(nèi)確實都賺得盆滿缽滿,，也換來了一群擁躉,，可是忠誠時刻需要，價格戰(zhàn)誰能天天打得起,？貪便宜固然是絕大多數(shù)顧客的初衷,，而一味迎合便宜顯然不是顧客忠誠的目的，這種重購行為對企業(yè)沒有絲毫忠誠感,。

慣性使然型,。日常生活中，總有一些消費支出是顧客沒有顧忌品牌和廠家,，長年形成的習(xí)慣性購買,，比如門口早餐店的味道、小區(qū)附近的銀行服務(wù)等,。因為有了或多或少的轉(zhuǎn)移成本,，消費者沒有時間和精力去選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)。

偏好選擇型,。在特定的時空環(huán)境下,，每個人對某種產(chǎn)品總會慢慢形成某種偏好并不斷修正，就像熟悉的配方,、原來的味道都沒變,，可是怕上火的飲料卻從王老吉變成了正宗好涼茶加多寶。這種偏好情緒建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上,，與企業(yè)形象,、高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、顧客的消費經(jīng)驗等因素相關(guān),，正是它們讓顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系,。

情感依戀型。不知道有多少摩托車愛好者是對哈雷一見傾心,，而成為其激情,、自由、狂熱的鐵桿粉絲,，也數(shù)不清有多少孩子對迪士尼樂園充滿癡迷和熱愛,。相信很多企業(yè)都渴望像它們一樣：顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并懷有強烈的偏好與情感寄托,。因為基于情感產(chǎn)生的高度忠誠是企業(yè)利潤的真正源泉,，也是顧客偽忠誠與真忠誠的主要區(qū)別。

什么在影響

忠誠？

如果碰到兩個質(zhì)量,、款式高低難分的商品,，絕大多數(shù)顧客都會選便宜的那個。但正常情況下,，降價是商家最不愿意看到的,，因為顧客容易被價格吸引而來甚至是重購，也同樣容易被競爭對手更低的價格吸引走,。

轉(zhuǎn)換成本是一道籬笆墻,。賣家總是希望能把客戶緊緊“拴住”，于是就有了會員卡,、折扣抵用券,、以舊換新等各種解數(shù)。多數(shù)情況下,，消費者不愿意花費更多的時間,、金錢、精力去重新選擇,，這些都在主觀和客觀上形成了“籬笆墻”轉(zhuǎn)換成本,。“籬笆墻”在短期內(nèi)有效,，但其根基不深,，一旦顧客與競爭對手的產(chǎn)品在心理上“來電”，“翻墻”必定是早晚的事,。

慣性有時空限制,。習(xí)慣成自然也是一種很理想的狀態(tài)，即便客戶對某些銀行的服務(wù)不滿,，但總比穿過兩條街道來回奔波的好,，所以菜場、超市,、便利店,、銀行這些“附近因素”，成為顧客形成慣性的一個重要原因,。此外,，時間因素也容易形成習(xí)慣,，比如日常所用的油鹽醬醋,，一旦缺了自然就去早已熟知的貨架拿。這些限制決定了并不是所有商家都可以擁有顧客那些已成自然的“習(xí)慣”,。

偏好固好,，也易跑偏。能讓顧客一提到瓶裝水，就想到“有點甜”自然再好不過,，說明顧客的心里有你,，但是受周圍環(huán)境的影響，這種偏好并不是一成不變的,。有些商家主動誘導(dǎo)顧客的這種偏好是很好的嘗試,，送禮送什么？怕上火怎么辦,？想學(xué)技術(shù)哪家強,？這種一提上句馬上就能順口說出下文的“偏好”比比皆是。當(dāng)然也不乏跑偏者值得思考,，比如對于多數(shù)消費者來說,，實在搞不清什么情況下去買“格瓦斯”。

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