PM2.5對人體健康和環(huán)境的嚴(yán)重危害,，喚醒了人們的健康和環(huán)保意識,，也激發(fā)了市場對空氣凈化的剛性需求。據(jù)全國家電行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,，去年上半年,，各類室內(nèi)空氣凈化器普及率不到1%，而到去年下半年,，中東部部分霧霾嚴(yán)重地區(qū)的普及率月均漲幅超過10%,。面對誘人的商機(jī)，仍處于戰(zhàn)略摸索階段的空氣凈化器企業(yè)該如何掘金空氣市場,？

 “有價無市”的市場迷局

現(xiàn)在國內(nèi)市場上銷售的凈化器品牌包括美的,、亞都、格力等國產(chǎn)品牌,，以及夏普,、飛利浦、松下,、大金等外資品牌,，而且眾多家電廠商也在紛紛追趕這個商機(jī)。但總體來看,，空氣凈化器市場僅僅是看起來很美,，市場發(fā)展還遠(yuǎn)不夠成熟，突出表現(xiàn)在兩個方面：一是市場容量有限,，目前年銷售規(guī)模在150萬臺左右，而且主要集中在華北,、華東,、華南等這些購買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。二是市場起伏不定,，消費(fèi)者對空氣凈化器的認(rèn)知不足,，當(dāng)霧靄嚴(yán)重時，空氣凈化器銷量增加,，反之則銷量銳減,。空氣凈化器為何會陷入“有價無市”的市場迷局,？

錯位的定價模式,。目前，空氣凈化器企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要面向政府機(jī)關(guān),、高級賓館,、企業(yè)、醫(yī)院等團(tuán)體客戶,。由于團(tuán)體客戶對價格不敏感,，所以企業(yè)采取了高價的定價模式,，不僅產(chǎn)品的售價高，而且后期更換濾芯等耗材的成本也很高,，比如日本產(chǎn)的濾芯每個300元,，瑞士產(chǎn)的濾芯每個上千元。粗略計算,，對于一個年收入在10萬元左右的中產(chǎn)家庭來說,，僅空氣消費(fèi)這一項就占到家庭年收入的5%～15%，消費(fèi)者實在是買不起,、用不起,。隨著消費(fèi)群體由團(tuán)體客戶逐漸向更注重產(chǎn)品性價比的個人客戶轉(zhuǎn)移，企業(yè)現(xiàn)有的定價模式已經(jīng)難以為繼,，大大制約了空氣凈化器市場的擴(kuò)大,。

扭曲的服務(wù)方式�,！跋氩幌氤圆葺�,？” “想！” “那你自己去洗,�,！薄澳遣怀粤恕,！薄�…這正是中產(chǎn)階層現(xiàn)實生活的真實寫照,。如今，中產(chǎn)階層承擔(dān)著巨大的工作和生活壓力,，快節(jié)奏的生活使他們渴望越來越簡單的消費(fèi)方式,。對于空氣凈化器企業(yè)來說，服務(wù)對象已經(jīng)發(fā)生了變化,，服務(wù)方式和內(nèi)容也要做出相應(yīng)調(diào)整,。與團(tuán)體客戶追求服務(wù)的精致化、高貴化相比,，個人客戶更注重產(chǎn)品的實用性,，但目前空氣凈化器的清洗保養(yǎng)顯然過于麻煩，消費(fèi)者即使買回來了,，也懶得用,。

編織服務(wù)價值鏈

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活方式的變化，決定了空氣凈化器企業(yè)需要重新編織服務(wù)價值鏈,，有效激活空氣凈化器市場,。

重新定位和設(shè)計產(chǎn)品

面對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品定位在個人用戶市場中的中產(chǎn)及以上收入家庭。同時,，重新調(diào)整收費(fèi)模式,，尤其要注重產(chǎn)品的性價比，使個人用戶不僅買得起,，而且用得起,。

為此，企業(yè)可以采取“高售價+免費(fèi)贈送三年濾芯”的收費(fèi)模式或“低售價+濾芯收費(fèi)模式”,。通過大幅度降低空氣凈化器的售價,，使產(chǎn)品快速進(jìn)入中產(chǎn)家庭，企業(yè)則通過銷售濾芯等耗材來獲取持久的利潤,。從產(chǎn)品的可用性來看,，企業(yè)可以結(jié)合個人用戶工作和生活的特點(diǎn)，將濾芯的更換設(shè)計成“傻瓜式”的,，減少濾芯的頻繁清洗或更換,，方便消費(fèi)者的后續(xù)使用。

重構(gòu)社會化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

在社會化時代,，按照傳統(tǒng)方式組建售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不僅成本高,，而且對于那些新進(jìn)入空氣凈化器領(lǐng)域的企業(yè)來說，短期內(nèi)組建一個覆蓋主要銷售區(qū)域的售后網(wǎng)絡(luò)也不容易,。因此,，企業(yè)可以利用社會化網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)服務(wù)體系，形成“電子商城+微博+微信”的社會化服務(wù)模式,。

電子商城,。企業(yè)在布局線下綜合賣場和專業(yè)賣場的同時，還應(yīng)有選擇地進(jìn)駐一些全國性的電子商城,，實現(xiàn)線上與線下的融合,。這樣不僅能利用電商平臺進(jìn)行品牌宣傳，還能借助其物流體系實現(xiàn)產(chǎn)品的快速配送,。

微博。目前,，很多企業(yè)在微博上組建了“品牌微博+服務(wù)微博+高管個人微博+員工個人微博”的微博矩陣,，從實用的角度看，空氣凈化器企業(yè)組建“品牌微博+高管個人微博”的二元微博矩陣即可,，并且管理好員工個人微博,。具體來說，品牌微博用來進(jìn)行健康知識普及,、產(chǎn)品選購,、產(chǎn)品功能特性以及產(chǎn)品保養(yǎng)清洗的知識介紹，不定期組織活動推廣和產(chǎn)品促銷,，方便用戶評論,、轉(zhuǎn)發(fā)和私信,，將自己的使用體驗反饋給企業(yè)，而企業(yè)也要同用戶積極互動,；高管個人微博則可以從側(cè)面密切跟蹤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與水平,，了解用戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。

微信,。企業(yè)可以借助微信的視頻功能,，遠(yuǎn)距離指導(dǎo)用戶清洗、更換空氣凈化器的濾芯以及一些相對簡單的維修,。

十八大報告中提出了建設(shè)“美麗中國”的愿景規(guī)劃,，隨著政府對環(huán)境保護(hù)的日益重視和環(huán)保投入力度的加大，霧靄將逐漸淡出人們的視線,，預(yù)計未來空氣凈化器將再次成為小眾市場,。

（作者為廈門理工學(xué)院閩商與家族企業(yè)研究所副所長）

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