PM2.5對(duì)人體健康和環(huán)境的嚴(yán)重危害,，喚醒了人們的健康和環(huán)保意識(shí)，也激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)空氣凈化的剛性需求,。據(jù)全國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，去年上半年，各類室內(nèi)空氣凈化器普及率不到1%,，而到去年下半年,，中東部部分霧霾嚴(yán)重地區(qū)的普及率月均漲幅超過(guò)10%。面對(duì)誘人的商機(jī),，仍處于戰(zhàn)略摸索階段的空氣凈化器企業(yè)該如何掘金空氣市場(chǎng),？

 “有價(jià)無(wú)市”的市場(chǎng)迷局

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的凈化器品牌包括美的、亞都,、格力等國(guó)產(chǎn)品牌,，以及夏普、飛利浦,、松下,、大金等外資品牌，而且眾多家電廠商也在紛紛追趕這個(gè)商機(jī),。但總體來(lái)看,，空氣凈化器市場(chǎng)僅僅是看起來(lái)很美，市場(chǎng)發(fā)展還遠(yuǎn)不夠成熟,，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)容量有限,，目前年銷售規(guī)模在150萬(wàn)臺(tái)左右，而且主要集中在華北、華東,、華南等這些購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),。二是市場(chǎng)起伏不定，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)知不足,，當(dāng)霧靄嚴(yán)重時(shí),，空氣凈化器銷量增加，反之則銷量銳減,�,？諝鈨艋�器為何��(huì)陷入“有價(jià)無(wú)市”的市場(chǎng)迷局？

錯(cuò)位的定價(jià)模式,。目前,，空氣凈化器企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要面向政府機(jī)關(guān)、高級(jí)賓館,、企業(yè),、醫(yī)院等團(tuán)體客戶。由于團(tuán)體客戶對(duì)價(jià)格不敏感,，所以企業(yè)采取了高價(jià)的定價(jià)模式,，不僅產(chǎn)品的售價(jià)高，而且后期更換濾芯等耗材的成本也很高,，比如日本產(chǎn)的濾芯每個(gè)300元,，瑞士產(chǎn)的濾芯每個(gè)上千元。粗略計(jì)算,，對(duì)于一個(gè)年收入在10萬(wàn)元左右的中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō),，僅空氣消費(fèi)這一項(xiàng)就占到家庭年收入的5%～15%，消費(fèi)者實(shí)在是買(mǎi)不起,、用不起,。隨著消費(fèi)群體由團(tuán)體客戶逐漸向更注重產(chǎn)品性價(jià)比的個(gè)人客戶轉(zhuǎn)移，企業(yè)現(xiàn)有的定價(jià)模式已經(jīng)難以為繼,，大大制約了空氣凈化器市場(chǎng)的擴(kuò)大,。

扭曲的服務(wù)方式�,！跋氩幌氤圆葺�,？” “想！” “那你自己去洗,�,！薄澳遣怀粤恕,！薄�…這正是中產(chǎn)階層現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照,。如今,，中產(chǎn)階層承擔(dān)著巨大的工作和生活壓力，快節(jié)奏的生活使他們渴望越來(lái)越簡(jiǎn)單的消費(fèi)方式,。對(duì)于空氣凈化器企業(yè)來(lái)說(shuō),，服務(wù)對(duì)象已經(jīng)發(fā)生了變化，服務(wù)方式和內(nèi)容也要做出相應(yīng)調(diào)整,。與團(tuán)體客戶追求服務(wù)的精致化、高貴化相比,，個(gè)人客戶更注重產(chǎn)品的實(shí)用性,，但目前空氣凈化器的清洗保養(yǎng)顯然過(guò)于麻煩，消費(fèi)者即使買(mǎi)回來(lái)了,，也懶得用,。

編織服務(wù)價(jià)值鏈

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活方式的變化，決定了空氣凈化器企業(yè)需要重新編織服務(wù)價(jià)值鏈,，有效激活空氣凈化器市場(chǎng),。

重新定位和設(shè)計(jì)產(chǎn)品

面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品定位在個(gè)人用戶市場(chǎng)中的中產(chǎn)及以上收入家庭,。同時(shí),，重新調(diào)整收費(fèi)模式，尤其要注重產(chǎn)品的性價(jià)比,，使個(gè)人用戶不僅買(mǎi)得起,，而且用得起。

為此,，企業(yè)可以采取“高售價(jià)+免費(fèi)贈(zèng)送三年濾芯”的收費(fèi)模式或“低售價(jià)+濾芯收費(fèi)模式”,。通過(guò)大幅度降低空氣凈化器的售價(jià)，使產(chǎn)品快速進(jìn)入中產(chǎn)家庭,，企業(yè)則通過(guò)銷售濾芯等耗材來(lái)獲取持久的利潤(rùn),。從產(chǎn)品的可用性來(lái)看，企業(yè)可以結(jié)合個(gè)人用戶工作和生活的特點(diǎn),，將濾芯的更換設(shè)計(jì)成“傻瓜式”的,，減少濾芯的頻繁清洗或更換，方便消費(fèi)者的后續(xù)使用,。

重構(gòu)社會(huì)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

在社會(huì)化時(shí)代,，按照傳統(tǒng)方式組建售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不僅成本高，而且對(duì)于那些新進(jìn)入空氣凈化器領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō),，短期內(nèi)組建一個(gè)覆蓋主要銷售區(qū)域的售后網(wǎng)絡(luò)也不容易,。因此，企業(yè)可以利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)服務(wù)體系,，形成“電子商城+微博+微信”的社會(huì)化服務(wù)模式,。

電子商城。企業(yè)在布局線下綜合賣(mài)場(chǎng)和專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)有選擇地進(jìn)駐一些全國(guó)性的電子商城,，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合,。這樣不僅能利用電商平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，還能借助其物流體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速配送,。

微博,。目前，很多企業(yè)在微博上組建了“品牌微博+服務(wù)微博+高管個(gè)人微博+員工個(gè)人微博”的微博矩陣,，從實(shí)用的角度看,，空氣凈化器企業(yè)組建“品牌微博+高管個(gè)人微博”的二元微博矩陣即可，并且管理好員工個(gè)人微博,。具體來(lái)說(shuō),，品牌微博用來(lái)進(jìn)行健康知識(shí)普及、產(chǎn)品選購(gòu),、產(chǎn)品功能特性以及產(chǎn)品保養(yǎng)清洗的知識(shí)介紹,，不定期組織活動(dòng)推廣和產(chǎn)品促銷，方便用戶評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)和私信,，將自己的使用體驗(yàn)反饋給企業(yè)，而企業(yè)也要同用戶積極互動(dòng),；高管個(gè)人微博則可以從側(cè)面密切跟蹤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與水平,，了解用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。

微信,。企業(yè)可以借助微信的視頻功能,，遠(yuǎn)距離指導(dǎo)用戶清洗、更換空氣凈化器的濾芯以及一些相對(duì)簡(jiǎn)單的維修,。

十八大報(bào)告中提出了建設(shè)“美麗中國(guó)”的愿景規(guī)劃,，隨著政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視和環(huán)保投入力度的加大，霧靄將逐漸淡出人們的視線,，預(yù)計(jì)未來(lái)空氣凈化器將再次成為小眾市場(chǎng),。

（作者為廈門(mén)理工學(xué)院閩商與家族企業(yè)研究所副所長(zhǎng)）

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