煙草產(chǎn)業(yè)五年發(fā)展碩果累累,，煙葉生產(chǎn)穩(wěn)定、烤煙收購總量同比增加,、等級結(jié)構(gòu)大幅提升,、卷煙產(chǎn)銷協(xié)調(diào)發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升,、成本費(fèi)用得到有效控制,、經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長,、重點(diǎn)品牌較快發(fā)展,，煙草行業(yè)上繳財(cái)政稅利快速提升，煙草行業(yè)積極參與公益事業(yè),，積極參與抗災(zāi)救災(zāi)工作,，等等。

當(dāng)然,，煙草產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年持續(xù)快速發(fā)展也積累了一些亟待解決的問題,。在國內(nèi)卷煙市場容量擴(kuò)容步伐趨緩的情況下，卷煙產(chǎn)銷快速增長,，市場紅利快速被消耗,，卷煙市場擴(kuò)大空間有限，依靠卷煙產(chǎn)銷繼續(xù)增長換取行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展難度加大,。更關(guān)鍵的是煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的累累碩果并沒有得到公眾的認(rèn)可,，反而成為丑化煙草行業(yè)公共形象的動(dòng)因。

煙草行業(yè)參與控?zé)熉募s被認(rèn)為是阻礙控?zé)熯M(jìn)展,，謝劍平研究煙草減害降焦被認(rèn)為是煙草業(yè)的“騙局”,，煙農(nóng)發(fā)展綠色煙草農(nóng)業(yè)被認(rèn)為導(dǎo)致干旱，煙草行業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款賑災(zāi)被認(rèn)為是變相營銷……一樁樁,，一幕幕,，都反映出煙草行業(yè)的公共形象漸趨惡化。更有甚者,，將煙草與毒品相提并論,，將煙草危害無限放大，仿佛世間萬惡皆起于煙草,；吸煙人群,、煙草職工、卷煙零售戶,、煙農(nóng)等,，凡與煙草有關(guān)的人,、事、物皆被貼上標(biāo)簽,；凡提煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，皆被認(rèn)為是要毒害公眾。殊不知,，全球煙草產(chǎn)業(yè)都面臨持續(xù)發(fā)展,、轉(zhuǎn)型發(fā)展的命題，但獨(dú)有中國煙草產(chǎn)業(yè)被套上“魔鬼服裝”,，個(gè)中原因又是為何,？

空間擴(kuò)容停滯化引發(fā)“白刃戰(zhàn)”

全國卷煙市場漸趨飽和：2002年以來，隨著中國煙草行業(yè)發(fā)展改革進(jìn)程不斷推進(jìn),，卷煙市場容量保持快速增長的態(tài)勢,，全國卷煙銷量從2002年的3478萬箱逐步發(fā)展到2012年的4945萬箱，十年間中國卷煙市場擴(kuò)容1467萬箱,，增幅42.18%,；年均增量146.7萬箱，年均增幅4.22%,。2008年以來,，中國卷煙市場擴(kuò)容步伐逐漸放緩，全國卷煙市場容量從2008年的4409萬箱擴(kuò)容到2012年的4945萬箱歷經(jīng)五年,，年均增量107萬箱,，年均增幅2.43%。2012年,，全國卷煙市場擴(kuò)容已經(jīng)顯出疲態(tài),，全年累計(jì)銷售卷煙4945萬箱，同比增加117萬箱,，增長2.43%,。從2013年卷煙市場預(yù)測情況看，全年卷煙產(chǎn)銷計(jì)劃5030萬箱,，比2012年僅增加90萬箱,。隨著全國卷煙市場擴(kuò)容增幅趨于平緩，表明中國卷煙市場漸趨飽和,。

區(qū)域市場容量逆轉(zhuǎn)：2002年以來,，全國33個(gè)省級市場中涌現(xiàn)出越來越多的規(guī)模較大、擴(kuò)容較快的重點(diǎn)市場,。2012年全年,，卷煙銷量超過300萬箱的市場包括山東、廣東及河南,，山東市場更是超過366萬箱,；2008年卷煙銷量超過300萬箱的市場僅山東和廣東,，山東市場最高為321萬箱。2012年全年卷煙銷量200萬箱級的市場包括江蘇,、湖南,、浙江、四川及河北五個(gè)市場,，這五個(gè)市場中除河北市場銷量不足250萬箱外,，其余市場銷量均超過250萬箱；2008年,，以上五個(gè)市場銷量雖然都超過200萬箱,，但僅有江蘇市場超過250萬箱，當(dāng)時(shí)200萬箱級市場中最高的河南市場銷量278萬箱,。2012年全年卷煙銷量100萬箱級的市場包括安徽,、湖北、云南,、福建,、陜西、廣西,、山西、遼寧,、江西,、貴州、黑龍江,、內(nèi)蒙古,、重慶和吉林等14個(gè)市場，2008年100萬箱級市場僅有11個(gè),，內(nèi)蒙古,、重慶、吉林三個(gè)市場卷煙銷量尚不足100萬箱,。

2012年,，廣東市場卷煙銷量已呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2012年卷煙工作“兩項(xiàng)考核”中,，不再對卷煙銷量同比下滑的省級商業(yè)公司扣分,。在政策導(dǎo)向下，2013年上半年卷煙集中交易情況顯示,，廣東,、浙江、大連,、山東,、貴州,、河南、甘肅,、黑龍江等8個(gè)省級市場卷煙交易量下滑,，全年卷煙銷量預(yù)計(jì)將出現(xiàn)負(fù)增長。

卷煙市場飽和原因解析：中國卷煙市場逐漸飽和有著深層原因：其一,，全球經(jīng)濟(jì)形勢增長乏力,，金融危機(jī)促發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)深度影響愈加明顯。卷煙消費(fèi)固然有其穩(wěn)定性,，但卷煙消費(fèi)黏性并不能完全抵制宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的負(fù)面影響,。即便中國經(jīng)濟(jì)在全球范圍依然保持較快發(fā)展，但發(fā)展速度已經(jīng)明顯下降,。居民收入增長幅度不大,，消費(fèi)指數(shù)增長不小，卷煙消費(fèi)作為消遣性支出必然受到影響,。其二,，全球煙草市場增長已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)，卷煙產(chǎn)銷量受到控?zé)熇顺�,、卷煙替代產(chǎn)品發(fā)展等因素影響,，出現(xiàn)增長停滯甚至負(fù)增長的苗頭。中國卷煙市場固然有其特殊性,，但難以完全置身事外,，全球卷煙市場飽和趨勢必然波及到國內(nèi)卷煙市場；存在的區(qū)別在于步調(diào)是否一致,、影響程度到底有多深,。其三，在控?zé)熇顺钡挠绊懴�,，公眾健康關(guān)切度進(jìn)一步提高,，吸煙是不是依然代表某種時(shí)尚、某種品味,，這在中青年群體當(dāng)中已經(jīng)有極其明顯的分野,，這也就意味著新增吸煙群體數(shù)量遠(yuǎn)不如以往。此外,，還必須注意到戒煙潮流,，一方面是因?yàn)榻】狄庾R(shí)提高導(dǎo)致的戒煙，另一方面是市場供應(yīng)缺陷（主要指低端卷煙供應(yīng)不足）導(dǎo)致的果斷戒煙,。其四,，在總?cè)丝诨鶖?shù)以及吸煙人口基數(shù)增幅不大的情況下，十年來中國卷煙市場持續(xù)快速增長,，對于市場擴(kuò)容潛力挖掘已近極致,。

市場飽和誘發(fā)的頂棚戰(zhàn)爭：卷煙市場漸趨飽和,、卷煙定價(jià)空間收窄，不論實(shí)體市場空間還是虛擬市場空間,，都已接近天花板,。有限的市場空間與宏大發(fā)展目標(biāo)之間的矛盾必將導(dǎo)致工商兩大緯度的品牌之戰(zhàn)和市場之戰(zhàn)。

工業(yè)緯度,，各大工業(yè)企業(yè)及其重點(diǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)在政策引導(dǎo)下已然多次調(diào)高,，大品牌要發(fā)展小品牌必須騰出資源，自家品牌要發(fā)展必須整合別家品牌資源,，但這兩種策略還將面臨阻礙,，這就是全國范圍內(nèi)的資源配置。對于已然強(qiáng)勢的品牌而言,，多數(shù)又同時(shí)面臨結(jié)構(gòu)與規(guī)模的雙重瓶頸,，如“紅塔山”和“白沙”。對于新興品牌而言,，想方設(shè)法追求發(fā)展速度,、提高品牌競爭力，甚至為追求發(fā)展速度犧牲一定程度的結(jié)構(gòu)水平,，如“泰山”,。因此，不論強(qiáng)勢品牌還是新興品牌都在最大限度謀求發(fā)展,，不發(fā)展必將慘遭市場淘汰,，發(fā)展慢必將慘遭政策淘汰，未來中國卷煙品牌的“戰(zhàn)爭”不再是“打太極”而是“白刃戰(zhàn)”,。

商業(yè)緯度，市場資源就是發(fā)展機(jī)遇,，有限的市場資源更是工業(yè)企業(yè)必爭之地,。哪些品牌能夠爭取到愈加有限的市場資源，不僅取決于品牌競爭力,，更取決于商業(yè)的利益關(guān)切,，這種現(xiàn)象絕非首見，更加淋漓盡致地表現(xiàn)在地產(chǎn)煙發(fā)展訴求強(qiáng)烈的市場,，如山東,、河南等地。2012年,，山東,、河南、河北,、湖北,、福建,、廣西等市場針對部分省外煙展開更高強(qiáng)度的調(diào)控，主要包括收緊市場份額,、限制發(fā)展速度,、“壓高放低”等手法，強(qiáng)勢省外煙品牌在這些市場遭遇更加艱難的發(fā)展環(huán)境,。如此一來,，市場開放程度再次收緊，市場封鎖愈演愈烈,，完全背離行業(yè)改革發(fā)展方向,；南京、芙蓉王,、紅塔山,、白沙等大品牌省外拓展方向折回省內(nèi)市場，更加激化“封鎖行為”,，長期以來積累的寶貴的品牌資源開始被侵蝕,；借助市場封鎖行為成長的品牌本身也是自我削弱品牌力的短視行為；在市場保護(hù)情形下產(chǎn)生的卷煙產(chǎn)品投放違背了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,，更在一定程度上偏離了真實(shí)的消費(fèi)需求,。

凡此種種，可以歸結(jié)為市場空間漸趨飽和的必然產(chǎn)物,，也是目前及未來一段時(shí)間中國煙草行業(yè)存在客觀現(xiàn)狀,。

國內(nèi)外控?zé)熃M織交織導(dǎo)致煙草公共關(guān)系趨惡化？

中國煙草行業(yè)實(shí)行專賣專營體制以來,，在黨中央,、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)以及地方黨委政府、各有關(guān)部門的支持下,，充分發(fā)揮行業(yè)管理體制的優(yōu)勢,，持續(xù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益提高，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn),。然而,，隨著煙草行業(yè)不斷發(fā)展改革以及外部環(huán)境的劇烈變化，中國煙草產(chǎn)業(yè)的公共關(guān)系開始出現(xiàn)危機(jī),。代表委員,、控?zé)熑耸俊⑸鐣?huì)化媒體以及通過各種自媒體發(fā)聲的社會(huì)公眾,、零售戶,、煙農(nóng)和消費(fèi)者群體，對于煙草制品的危害性、安全性,、價(jià)格,、供應(yīng)，煙草行業(yè)管理體制,，煙草行業(yè)從業(yè)者及管理層的薪酬分配,、福利待遇、違紀(jì)違法,，煙葉種植與收購等問題高度關(guān)注,，批評煙草行業(yè)的言論屢屢見諸各類媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，煙草行業(yè)在公眾心目的印象已經(jīng)逐步惡化,。

我們不得不深思,，為什么中國煙草行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展改革，碩果累累,，為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)不少,，非但沒有得到社會(huì)認(rèn)可，反而成為惡化煙草行業(yè)公共關(guān)系的動(dòng)因,？

首先,，國際控?zé)熇顺辈粩嗖ḿ皣鴥?nèi)與國內(nèi)控?zé)熯M(jìn)展持續(xù)推進(jìn)是造成煙草行業(yè)形象惡化的首要因素。全球范圍已經(jīng)先后掀起四次控?zé)熇顺�,，第四次控�(zé)熇顺卑殡S國際一體化的趨勢逐漸席卷國內(nèi),。國內(nèi)外控?zé)熃M織相互交織，形成跨國網(wǎng)絡(luò),，資金支持,、項(xiàng)目共建、教育培訓(xùn),、控?zé)熜畔�,、媒體支撐等控?zé)熧Y源在全球范圍內(nèi)加速流動(dòng)。國內(nèi)控?zé)熃M織大多由政界,、醫(yī)學(xué)界,、法律界、新聞界,、經(jīng)濟(jì)界、文藝界及其他各界人士發(fā)起組成,，擁有共同目標(biāo)訴求,，即影響控?zé)熣咧贫ā⒁龑?dǎo)控?zé)熭浾�,、參與控?zé)煼煞ㄒ?guī)研究制定等,。而控?zé)熃M織常見的運(yùn)作模式包括通過社會(huì)媒體、商業(yè)媒體以及自媒體發(fā)布吸煙有害健康信息，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)組織控?zé)焸鞑セ顒?dòng),，通過支持控?zé)煹拇砦瘑T提交控?zé)熥h案,、提案，與國外控?zé)熃M織合作開展控?zé)燀?xiàng)目等,。這些運(yùn)作模式要達(dá)到的效果就是在全社會(huì)構(gòu)建吸煙危害健康的文化觀念,，塑造控?zé)燁I(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威專家形象，最終形成煙草與控?zé)煹膶α⒒∠�,。所以,，在公眾心目�?dāng)中，善與惡,、美與丑,、真與偽已然形成印象。

其次,，中國煙草產(chǎn)業(yè)的內(nèi)質(zhì)屬性是導(dǎo)致行業(yè)公共關(guān)系趨惡化的誘發(fā)因素,。1982年中國煙草專賣制度建立以來，煙草行業(yè)逐漸形成相對穩(wěn)定的內(nèi)質(zhì)屬性,，即低調(diào)內(nèi)斂,、相對封閉、體系龐雜,。長期以來,，煙草行業(yè)堅(jiān)持“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)格言,，針對行業(yè)專賣專營的實(shí)際情況,，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象,，在行為上講規(guī)范,，踏踏實(shí)實(shí)做事，不事張揚(yáng),。

又因?yàn)闊煵輰Ｙu專營的體制，煙草行業(yè)與其他行業(yè)及社會(huì)公眾的交流并不多,，專賣管理、卷煙產(chǎn)銷等行業(yè)運(yùn)作方式不為公眾知曉,，而煙草行業(yè)多數(shù)負(fù)面輿論多是因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ。比如,，有商戶希望申請煙草專賣許可證，經(jīng)過資格審查和實(shí)地勘察后發(fā)現(xiàn)，該商戶周邊規(guī)定范圍內(nèi)已經(jīng)存在煙草零售戶,，不符合卷煙零售戶布局規(guī)定，因此不予辦理,。商戶不解，認(rèn)為煙草公司以此為借口不予辦理,，更聯(lián)想到煙草專賣證申請,、辦理存在尋租行為,。

在煙草行業(yè)專賣專營體制下，國家煙草專賣局,、中國煙草總公司對全國煙草行業(yè)人財(cái)物、產(chǎn)供銷,、內(nèi)外貿(mào)易等進(jìn)行集中統(tǒng)一管理,，整個(gè)煙草行業(yè)體系龐雜,；隨著近年煙草行業(yè)發(fā)展改革，管理體系逐漸理順,，但個(gè)別部門及部分工作人員工作能力、態(tài)度明顯與現(xiàn)實(shí)環(huán)境脫節(jié),，某些管理層也存在違紀(jì)違法,、貪污腐敗等問題,。這些問題已經(jīng)被媒體披露，對整個(gè)行業(yè)形象造成極其負(fù)面的影響,。

最后，中國煙草行業(yè)對公共關(guān)系認(rèn)知滯后,、處置經(jīng)驗(yàn)不足,、系統(tǒng)性欠缺,，是公共關(guān)系惡化的推動(dòng)因素,。公共關(guān)系本意是社會(huì)組織必須與其周圍的公眾建立良好的關(guān)系，任何組織都無法避免與其外部公眾發(fā)生社會(huì)關(guān)系,，那么維護(hù)這種公共關(guān)系就成為必須,。經(jīng)過長期觀察,，每當(dāng)外界對煙草行業(yè)群起而攻之時(shí),，甚至是某些有違事實(shí)的惡意攻擊,，煙草行業(yè)管理層或當(dāng)事方每每保持沉默，這種“鴕鳥哲學(xué)”在當(dāng)下十分嘈雜的輿論環(huán)境下已然不能奏效,。當(dāng)各種媒介每天都充斥著詬病煙草行業(yè)的輿論,，公眾很難不對煙草行業(yè)抱有負(fù)面看法,。這種沉默式的應(yīng)對方式本身就是自動(dòng)放棄煙草行業(yè)的話語權(quán)，即便是犯罪嫌疑人在法庭接受審判時(shí)也必須有辯護(hù)律師或者自我辯護(hù),，何況煙草行業(yè)作為合法、有貢獻(xiàn)的行業(yè)集體,，有什么理由不做辯護(hù)呢,？

由于長期遵循“鴕鳥哲學(xué)”,，直面媒體的集體自信丟失、行業(yè)勇氣缺失,、處置經(jīng)驗(yàn)不足、系統(tǒng)性缺乏,。例如,，春節(jié)前江蘇揚(yáng)州市民超量跨省購煙被查扣后，在媒體集群式質(zhì)問下,，煙草行業(yè)總算發(fā)聲,；但由于管理層和基層聲音不一致而再次被質(zhì)疑�,？梢娫趹�(yīng)對此類公共關(guān)系危機(jī)時(shí),，行業(yè)對外發(fā)布信息存在多處出口,，且口徑不一,。

面對公共關(guān)系危機(jī)，要么閉口不言,，任憑媒體炮轟，要么多個(gè)口徑對外發(fā)布消息,，口徑不一，這種處置方式客觀上加劇了整個(gè)行業(yè)公共關(guān)系趨惡化,。

怎么選擇都是錯(cuò)？產(chǎn)業(yè)發(fā)展妖魔化

比煙草行業(yè)公共關(guān)系趨惡化更需警惕的是對于煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的妖魔化,。吸煙危害健康是客觀現(xiàn)實(shí),，但全世界絕大多數(shù)國家并沒有完全禁止吸煙行為和煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣也是客觀現(xiàn)實(shí)。因此,，在吸煙與禁煙之間還將長期存在過渡地帶，簡言之,，吸煙行為與控?zé)熜袆?dòng)將長期并存并行,。既然目前任何一個(gè)國家都沒有辦法做到絕對禁煙,，那么煙草行業(yè)就必須思考如何繼續(xù)朝著更加積極的方向發(fā)展，比如,，以更加負(fù)責(zé)任的態(tài)度研發(fā)危害性更低的卷煙產(chǎn)品,、生產(chǎn)煙葉含量低的煙草產(chǎn)品甚至是無煙煙草制品,。

然而,，某些輿論對煙草行業(yè)的行動(dòng)給予全盤否定,，中國煙草產(chǎn)業(yè)被妖魔化的傾向愈加明顯。比如,，否定“減害降焦”及建議撤銷謝劍平院士資格，經(jīng)過發(fā)酵外界對于中式卷煙減害降焦的詬病以及對于謝劍平院士資格的質(zhì)疑,，已經(jīng)不單純是科學(xué)結(jié)論之爭，而是在激進(jìn)控?zé)熭浾摰囊龑?dǎo)下演化成對煙草行業(yè)的妖魔化行為,。還有,，控?zé)熃M織瘋狂攻擊煙草行業(yè)的社會(huì)慈善,、公益活動(dòng)，有些被激進(jìn)的控?zé)熭浾摰韧瑸樽兿酄I銷,，甚至出現(xiàn)所謂“煙草業(yè)贖罪”的言論,，但煙草行業(yè)還將繼續(xù)面對這種“花錢找罵”的局面,。

結(jié)語

內(nèi)有卷煙市場擴(kuò)容紅利消耗殆盡的困境,，外有公共關(guān)系惡化甚至妖魔化的窘境，中國煙草正在面臨并將繼續(xù)面臨內(nèi)外交困的局面,。如何從轉(zhuǎn)型發(fā)展,、持續(xù)發(fā)展中獲得行業(yè)自信，如何從公共關(guān)系處置中獲得行業(yè)自尊,，這些問題值得中國煙草人深入思考探究。

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