非煙產(chǎn)業(yè):一箭雙雕
紅利“娃哈哈” 企業(yè)作為自主經(jīng)營,、獨立核算的盈利性經(jīng)濟組織,隨著經(jīng)濟社會文化的發(fā)展演變,,其一方面依然保持了鮮明的經(jīng)濟屬性,,另一方面則面臨著越來越普遍、深入和差異化的企業(yè)公共關(guān)系,。維持良好的企業(yè)公共關(guān)系,,不但能夠為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,而且也體現(xiàn)了現(xiàn)代經(jīng)濟社會不斷融合進程中的企業(yè)行為趨勢——企業(yè)的社會責(zé)任,。 按照著名的“戴維斯”模型,,企業(yè)的社會責(zé)任,首先來源于它的社會權(quán)力,。由于企業(yè)對諸如少數(shù)民族平等就業(yè)和環(huán)境保護等重大社會問題的解決有重大的影響力,,因此社會就必然要求企業(yè)運用這種影響力來解決這些社會問題。其次,,企業(yè)應(yīng)該是一個雙向開放的系統(tǒng),,即開放接受社會的信息,也要讓社會公開地了解它的經(jīng)營,。為了保證整個社會的穩(wěn)定和進步,,企業(yè)和社會之間必須保持連續(xù)、誠實和公開的信息溝通,。第三,,企業(yè)的每項活動、產(chǎn)品和服務(wù),,都必須在考慮經(jīng)濟效益的同時,,考慮社會成本和效益。也就是說,,企業(yè)的經(jīng)營決策不能只建立在技術(shù)可行性和經(jīng)濟收益之上,,而要考慮決策對社會的長期和短期的影響。第四,,與每一活動,、產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的社會成本應(yīng)該最終轉(zhuǎn)移到消費者身上。社會不能希望企業(yè)完全用自己的資金,、人力去從事那些只對社會有利的事情,。第五,企業(yè)作為法人,,應(yīng)該和其他自然人一樣參與解決一些超出自己正常范圍之外的社會問題,。因為整個社會條件的改善和進步,,最終會給社會每一位成員(包括作為法人的企業(yè))帶來好處。 在這個模型里,,企業(yè)履行社會責(zé)任,,必須以轉(zhuǎn)移消費者為最終呈現(xiàn)方式。這說明企業(yè)應(yīng)當,,且能夠光明正大地提出自己的社會責(zé)任履行的原始動力及開支渠道——利潤,。對企業(yè)來說,一方面應(yīng)當光明正大地追求經(jīng)濟利益的最大化,,另一方面可以有選擇性地履行社會責(zé)任;而兩者彼此促進,,形成良性循環(huán),,正是公益投入與發(fā)展空間彼此作用、相得益彰的一個核心循環(huán),。 娃哈哈集團履行社會責(zé)任的行動,,可以看作是對“戴維斯”模型的一個全面而經(jīng)典的闡釋型案例。對娃哈哈集團董事長宗慶后來說,,履行社會責(zé)任絕非意味著當一名無名英雄,,而是要把握好經(jīng)濟和社會兩種效用的平衡點。 其一,,全部公益投入均與產(chǎn)業(yè)掛鉤,。2008年南方雪災(zāi),娃哈哈集團向杭州滯留旅客送“娃哈哈”品牌八寶粥,;“5•12”汶川地震,,娃哈哈集團向四川災(zāi)區(qū)送“娃哈哈”品牌礦泉水;2007年以來在全國各地捐資建成了“娃哈哈希望小學(xué)”,;2009年成立“娃哈哈慈善基金會”,,運作“娃哈哈聚愛基金”;2012年宗慶后出任“浙江節(jié)水宣傳大使”,;2013年宗慶后在中央人民廣播電臺“中國之聲”欄目,,以音頻方式播發(fā)“節(jié)約用水”的公益廣告,此亦與娃哈哈集團的主營業(yè)務(wù)——飲料,,高度關(guān)聯(lián),。 其二,所有責(zé)任行動均有可視的受益群體,。根據(jù)娃哈哈集團宣傳,,在重慶涪陵、四川廣元,、湖北紅安等57個地區(qū)投資建廠,,是企業(yè)的責(zé)任行動之一,,“這些地區(qū)不是三峽庫區(qū)、國家級貧困區(qū),,就是革命老區(qū)等欠發(fā)達地方,,需要依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢,,建一個贏一片,,都取得了較好的經(jīng)濟效益,同時帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展”,,盡管該說法似乎另有玄機,,但娃哈哈的確能把具有說服力的經(jīng)濟數(shù)據(jù)擺在臺面上——“解決了上萬人的就業(yè)問題,累計實現(xiàn)銷售收入300多億元,,上繳稅金將近20億元”,。此外,娃哈哈集團在杭州向職工分配住房十萬平方米,,發(fā)放補貼4000萬元,,為青年員工提供設(shè)施完善、收費低廉的公寓樓等,,在宗慶后眼里也屬責(zé)任行動之列,。 其三,一切公共投入均能實現(xiàn)品牌傳播,。在娃哈哈集團的企劃策略中,,廣告只是其中的一個方面,而公共關(guān)系則是關(guān)鍵環(huán)節(jié),,它統(tǒng)籌了品牌廣告,、公益事業(yè)和對外交流等多項工作。而公益投入正是娃哈哈集團公共關(guān)系的主要實現(xiàn)方式,。從媒介表現(xiàn)來看,,其公益投入的傳播,包括了媒體報道,、視頻宣傳和公益代言,,而媒介構(gòu)成不但包括了國內(nèi)外眾多的報刊媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體,還有電視,、廣播,、視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)等,可謂構(gòu)成了“全媒體”傳播的大格局,。 在如此系統(tǒng),、專注、協(xié)調(diào)的公益投入基礎(chǔ)上,,娃哈哈集團,、娃哈哈品牌,,以及宗慶后本人,,均獲得了越來越大的生存發(fā)展的空間,。宗慶后作為內(nèi)地首富,已經(jīng)是十屆,、十一屆,、十二屆全國人大代表;娃哈哈集團已經(jīng)連續(xù)多年居于中國最大,、全球第五的食品飲料企業(yè),,在全國范圍均享受到當?shù)卣膬?yōu)待與政策優(yōu)惠;娃哈哈品牌在不斷鞏固主營業(yè)務(wù)飲料的基礎(chǔ)上,,成功向食品,、嬰兒奶粉、兒童服裝等領(lǐng)域延伸,。而面對諸如“營養(yǎng)快線早餐替代”之類的零星質(zhì)疑,乃至“營養(yǎng)快線當避孕套”,、“營養(yǎng)快線營養(yǎng)不足虛假宣傳”等公關(guān)危機,,自然也就居高臨下、左右逢源,、應(yīng)對自如了,。 煙草產(chǎn)業(yè):越做越錯反成“苦哈哈”? 從以上案例可以看出,,公益投入實際上可以看作是企業(yè)和品牌的長線投資,。縱然,,現(xiàn)代企業(yè)作為社會主體,,必存一絲“達則兼濟天下”無私之心,但公益投入改善企業(yè)及品牌與職工,、政府,、社會、媒體,、公眾的關(guān)系,,營造和諧的運營氛圍,其戰(zhàn)略效用之大,,不可估量,,又必將成為企業(yè)從事公益行動的主要動力。應(yīng)該說,,在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中,,“履行社會責(zé)任,,獲得空間紅利”,是任何合法產(chǎn)業(yè)顛撲不破的道理,。然而,,在煙草產(chǎn)業(yè),這個道理卻不但變得缺乏效力,,反而還出現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象,,煙草企業(yè)公益大力投入,反受媒體詬病,。 首先來看煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)的慈善捐助,。2010年11月10日,國家煙草專賣局向中國婦女發(fā)展基金會捐贈1000萬元,,設(shè)立“金葉基金”,,直接用于支持中國婦女發(fā)展基金會的“母親水窖”和“母親健康快車”項目,解決西部貧困干旱地區(qū)群眾飲水困難的問題,,同時關(guān)注西部女性及兒童的健康,。此消息一經(jīng)發(fā)出,就在控?zé)熃M織的影響下,,受到了部分媒體的批評,。有的媒體認為,“不能讓發(fā)黃發(fā)黑的資金污染慈善事業(yè)”,;有的報道直接對煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)進行誹謗攻擊,,指責(zé)煙草企業(yè)“唯利是圖,大肆銷售,,煙民攀升,,社會責(zé)任嚴重缺乏”;有的抗議捐助資金本身,,認為煙企的捐贈“實際上就像帶病母雞下的蛋,,也具有傳染病菌的可能性”;更有甚至直接將矛頭指向受助單位,、受助群眾,,認為“接受煙草行業(yè)捐款體現(xiàn)法治意識淡薄”。此等種種舉動,,令人啼笑皆非,。且不論國家煙草專賣局是國務(wù)院下設(shè)機構(gòu),及煙草在我國是合法產(chǎn)業(yè),,一味對捐贈行為進行否定,,將捐贈資金視為洪水猛獸,卻又置廣大西部地區(qū)飲水困難群眾,以及令人擔(dān)憂的婦女兒童健康狀況于不顧,、無視,,試問是“何患無辭”地譴責(zé)善舉背后的動機重要,還是善舉本身所帶來的巨大的社會福利重要呢,? 其次來看煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)的災(zāi)害援助,。2012年云南昭通彝良“9•7”地震的次日,云南省煙草專賣局向災(zāi)區(qū)捐贈500萬元,,云南中煙捐贈800萬元(含紅塔集團150萬元,、紅云紅河集團150萬元)。隨后,,有媒體披露,,云南省發(fā)改委向國家發(fā)改委申請增加40萬箱卷煙生產(chǎn)指標,云南煙草承諾因此而增加的6億多元稅收將全部用于災(zāi)后重建,。此舉受到了大量媒體的負面評論,,有媒體稱“增產(chǎn)卷煙救災(zāi)是荒謬邏輯”,甚至提出“香煙救災(zāi)害國坑民”,、“賣煙救災(zāi)是在飲鴆止渴”等觀點,。眾所周知,云南省財政支付能力相對不強,,但自然災(zāi)害連綿不斷,,是我國地震的高發(fā)地區(qū)之一;煙草對云南地方財政貢獻很大,,自然也承擔(dān)著一部分的公共資金支付職能。為云南這個老少邊窮,、災(zāi)害高發(fā)的地區(qū)增加40萬箱卷煙指標,,這在中央嚴控卷煙產(chǎn)銷總盤子的前提下,相當于促成云南省區(qū)域內(nèi)外財政資金形成轉(zhuǎn)移支付,,實為合情合理,,卻遭到部分媒體疾風(fēng)驟雨般的批評。云南省發(fā)改委盡管向媒體做出了“并無此事”的澄清,,但輿論對煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)的災(zāi)害援助行為的觀點,、看法、心態(tài),,在此事中可見一斑,。 最后來看煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)的消費者責(zé)任行動。典型的案例就是“煙草院士”事件,。2011年12月8日,,中國工程院在官方網(wǎng)站上公布了“2011年當選院士名單”,中國煙草總公司鄭州煙草研究院副院長,、研究員謝劍平的當選引發(fā)爭議,,“煙草院士”由此而來,。圍繞著謝劍平的院士資格及其撤銷問題,以及謝劍平院士主攻的“減害降焦”課題,,控?zé)熃M織伸展了其靈活的媒體資源調(diào)度能力,,中國控?zé)焻f(xié)會連續(xù)7次致函中國工程院(另有中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中華醫(yī)學(xué)會,、中國醫(yī)師協(xié)會,、中國醫(yī)院協(xié)會、中國健康促進與教育協(xié)會,、中國防癆協(xié)會,、新探健康發(fā)展研究中心等機構(gòu)聯(lián)名致函),否定“減害降焦”的科學(xué)意義和對卷煙消費者健康的正面作用,,要求撤銷謝劍平院士資格,。目前的事態(tài)進展是,中國工程院表態(tài)要依據(jù)規(guī)章程序辦事,,不會主動撤銷謝劍平的院士資格,,但正在對謝劍平做勸退工作,對方仍不接受,;已刪除“煙草科學(xué)與工程”學(xué)科,,今后中國工程院院士增選不再受理煙草科技領(lǐng)域的候選人的提名或推薦。在這場引發(fā)數(shù)十家媒體反復(fù)高頻關(guān)注的事件中,,不但上述多家機構(gòu)參與其中,,而且還包括鐘南山、巴德年,、秦伯益等院士,,原衛(wèi)生部副部長黃潔夫,以及新探健康發(fā)展研究中心吳宜群,、王克安等激進控?zé)熑耸�,。在這場幾乎壓倒性的輿論風(fēng)暴中,盡管也有張西流,、佟屏亞等人發(fā)表意見為“煙草院士”喊冤,,但公眾接收到信息,始終是控?zé)熑后w的片面之詞,。一項旨在降低吸煙有害性的研究,,一個從事減少卷煙危害性的科技工作者,何以如此被輿論界,、學(xué)術(shù)界,、控?zé)熃鐕范陆兀_誹謗為“殺人院士”?這在現(xiàn)代社會中實屬罕見,。其實,,通過對公開媒體報道的反復(fù)研究,就可以看圍攻“煙草院士”的各方,,隱約帶著一絲“名利雙收”的目的,。而今后煙草產(chǎn)業(yè)立足于改善消費者健康狀況的科研工作,我們實不知該如何進行下去,,才能讓奮斗在一線的研究人員不感到寒心,。 核心矛盾:有利可圖
“控?zé)煼健卑哉驾浾?/span> 通過以上分析評述,,可以看到,,煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)的公益事業(yè)投入,,反而與其生存發(fā)展空間,在某種程度上,,形成了反向關(guān)聯(lián),。這與“履行社會責(zé)任,獲得空間紅利”的企業(yè)公關(guān)規(guī)律形成了明顯的反差,。如果說,,在其他行業(yè),企業(yè)可以通過公益投入改善公共關(guān)系,,從而贏得空間紅利,,這是一種因果關(guān)系、伙伴關(guān)系的話,,那么煙草行業(yè)所面臨的“公益大力投入,,發(fā)展空間縮小”的現(xiàn)象,使得公益投入與發(fā)展空間之間,,就是一對矛盾關(guān)系,、沖突關(guān)系。 指責(zé)一位科研院士為“殺人院士”,,指責(zé)一個合法行業(yè)為“罪魁禍首”,指責(zé)一些正當行動為“別有用心”,,這種貼大字報,、喊大口號的現(xiàn)象,居然又在現(xiàn)代中國社會出現(xiàn),,著實令人感慨,。表面上看,“公益投入-發(fā)展空間”的矛盾,,只有煙草和非煙草兩方,,這實際上是某些博弈勢力將自身形象統(tǒng)一為“正義”的媒體表達,而給公眾造成的錯覺,從而掩蓋了攻擊陣營自身內(nèi)部魚龍混雜,、泥沙俱下的問題,。 從影響煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)的外部輿論發(fā)展空間來看,控?zé)熃�,、媒體界,、衛(wèi)生界三大主要勢力,都有其利益點,。從現(xiàn)狀來看,,控?zé)熃缙毡椴扇〉氖侄危褪撬阉魇疥P(guān)注,,即通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎關(guān)注煙草消息,,然后進行攻擊。這種行為體現(xiàn)出目前國內(nèi)控?zé)熃M織行動的盲目性和表面性,。這種盲目性和表面性又進一步體現(xiàn)出,,控?zé)熃M織希望拿出最終呈現(xiàn)型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來取悅其資方的心態(tài)。媒體界樂于接受控?zé)熃M織的培訓(xùn)與座談,,不少媒體與控?zé)熃M織保持長期,、密切的聯(lián)系,甚至設(shè)立控?zé)煂B氂浾�,,將有關(guān)利益和責(zé)任放在同一個記者編輯身上,,體現(xiàn)出媒體對控?zé)焾蟮傈c的認可。不可否認的是,,媒體界弊病連連,,新聞采編人員的管理,包括體制機制,、道德操守,、職業(yè)素養(yǎng)等又良莠不齊,導(dǎo)致接受海外培訓(xùn)(旅游)的行為,,不經(jīng)周全驗證的報道,,甚至直接轉(zhuǎn)發(fā)控?zé)熃M織統(tǒng)一稿件等行為時有發(fā)生。而與此同時,,媒體的公眾立場,,正在被吸引眼球為第一要務(wù)的炮轟和炒作所逐漸陰掩。衛(wèi)生界管理層和普通醫(yī)生兩極分化,,普通醫(yī)生工作壓力大,、頻度高,抽煙反而成了唯一的解壓方式,;而管理層中的部分人士,,不但以站在“神圣”職業(yè)高度的方式來自我標榜,、謀求高位,而且也是戒煙藥物,、戒煙服務(wù)的利益代言人,。從以上利益分析來看,控?zé)熃�,、媒體界,、衛(wèi)生界有其訴求、利益的交匯點和共同點,,通過聯(lián)合的方式,,向煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)及其品牌施壓,能夠達成其利益訴求,。這是造成聯(lián)合的主要原因,,也是“公益大力投入,發(fā)展空間縮小”的基本原因,。 有句笑話叫作“敵不動,,我不動;敵一動,,我亂動”,。這用來形容當下對抗煙草的利益聯(lián)盟來說,極為形象,。上文已經(jīng)提到,,控?zé)熃纭⒚襟w界,、衛(wèi)生界三者聯(lián)合向煙草施壓,,是有其交匯點和共同點的。而三者當中,,控?zé)熃缁旧习缪萘藚f(xié)調(diào)組織的角色,,衛(wèi)生界提供意見參考及佐證,媒體界最終執(zhí)行并予以呈現(xiàn),。顯然,,控?zé)熃绲慕巧呛诵摹6鶕?jù)前文所述,,控?zé)熃绲钠毡樽龇�,,還主要停留在搜索式關(guān)注的階段�,?�?zé)熃M織居然長期通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎,輔以關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的煙草消息,,跟蹤煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)及其品牌的行動,,然后進行“點射”,,將其中有一定價值的素材進行媒體互動加以呈現(xiàn),此種控?zé)煵呗�,,也同樣令人匪夷所思,。無疑,搜索式關(guān)注及“點射”方式,,正是最節(jié)約經(jīng)費,、最能體現(xiàn)工作、最有利于媒體互動,、最具有眼球效應(yīng)的控?zé)煵呗�,,但對吸煙者健康意識、健康狀況卻缺乏行之有效的介入和影響,。從控?zé)熃M織的立場來看,,煙草產(chǎn)業(yè)所發(fā)布的消息中,企業(yè)內(nèi)部運行管理的報道缺乏控?zé)焹r值,,而市場營銷與品牌策略的報道往往被控制在敏感區(qū)域內(nèi)不予以外化呈現(xiàn),,最后就只剩下媒體發(fā)布的煙草公益及社會責(zé)任行動類消息了,這精準地指向了中國式控?zé)煛八阉魇疥P(guān)注”的需求,。而這也恰恰是造成煙草產(chǎn)業(yè)企業(yè)“公益大力投入,,發(fā)展空間縮小”的直接原因。 最后,,煙草產(chǎn)業(yè)長期“不理,、不辯、不爭”的低調(diào)風(fēng)格,,盡管避免陷入更大的輿論漩渦,,但也從另一方面助推了“公益大力投入,發(fā)展空間縮小”矛盾的放大,。撇開有利因素不談,,長期堅持這種應(yīng)對策略,造成了公眾對來自控?zé)熉?lián)盟信息的單方面接收,。我們早已知道“三人成虎”的道理,,公眾的認知在潛移默化中不斷擴大、提升,,長期來看必然對煙草產(chǎn)業(yè)的公共關(guān)系造成滴水穿石般的影響,,從而加重“公益大力投入,發(fā)展空間縮小”矛盾那本可以緩和的沉枷,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 ![]() 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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