輿論控制：煙草行業(yè)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)

煙草產(chǎn)業(yè)與生俱來的經(jīng)濟(jì)效益,、社會(huì)效益、文化效益與吸煙行為可能導(dǎo)致的健康危害之間存在的張力,，因?yàn)楣�眾健康意識(shí)的提高而更顯突出,，煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展與煙草控制似乎已經(jīng)成為無法調(diào)和的矛盾。放眼世界,，控制煙草流行已經(jīng)成為多數(shù)國家的共識(shí),；回望中國，公眾對吸煙風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知警惕及對健康的關(guān)注追求,、控?zé)熉募s的外向壓力,、國際控?zé)熇顺钡臎_擊等等，都是推動(dòng)中國控?zé)熈Χ融厪?qiáng)的有效因素,。這對公共政策,、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及消費(fèi)者行為都造成極大影響，也從這些方面直接對中國煙草行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成最大挑戰(zhàn),。

案例1：控?zé)熇顺迸c煙草改革“黃金十年”

控?zé)煙煵萘餍�,，煙草行業(yè)不應(yīng)置身事外。國家層面的導(dǎo)向政策,，地方政府的各類控?zé)熈⒎▓?zhí)法,，民間組織的尖銳抨擊，客觀上都給行業(yè)管理層帶來沖擊。對比而言,，全球煙草市場的發(fā)展趨勢是卷煙產(chǎn)銷量增長停滯甚至負(fù)增長,；反觀國內(nèi)煙草產(chǎn)銷走勢，2002年以來的10年正是中國煙草發(fā)展改革的“黃金十年”,，產(chǎn)銷量,、經(jīng)營效益等諸多指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升，欣喜之余必須直面控?zé)熣叩馁|(zhì)疑和批評,。由此產(chǎn)生的倒逼壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至行業(yè)管理層,，2013年表現(xiàn)最為突出。今年行業(yè)工作會(huì)議明確要求,，全年卷煙產(chǎn)銷安排5030萬箱,，全國煙葉收購計(jì)劃必須控制在5000萬擔(dān)以內(nèi)，這兩項(xiàng)指標(biāo)作為今年全行業(yè)工作的“政治紅線”,，任何單位都不得突破,。可以斷定,，未來幾年,，行業(yè)管理層必將繼續(xù)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，嚴(yán)控“兩煙”增速,，這既與市場容量有關(guān),，更與愈演愈烈的控?zé)熇顺标P(guān)聯(lián)。

案例2：“吸煙有害健康”與卷煙品牌突圍

煙草控制對于行業(yè)構(gòu)成的深刻影響最終將延續(xù)到消費(fèi)者的吸煙行為和心理底線,。霧霾沙塵,、飲用水污染、蘇丹紅鴨蛋,、孔雀綠魚蝦,、三聚氰胺乳制品、瘦肉精,、染色饅頭……已經(jīng)無數(shù)次挑動(dòng)了公眾的敏感神經(jīng),。吸煙致病的警示圖片雖未出現(xiàn)在國內(nèi)煙草包裝，但卻無法阻止其進(jìn)入公眾視野,，加之“有毒過濾嘴”,、“重金屬超標(biāo)”、“減害降焦騙局”等負(fù)面輿論長期流傳,，“吸煙有害健康”已經(jīng)不再是單純的警語,，而是深入公眾內(nèi)心的觀念建構(gòu)。

眼下,，激烈競爭中的卷煙品牌必須尋求突圍,、開辟藍(lán)海,，強(qiáng)烈的發(fā)展欲更重要的是結(jié)構(gòu)提升的壓力迫使一些品牌把目光投向某些更具明顯特征的群體，從中尋找共鳴,，比如把IT行業(yè)從業(yè)人員或者從事設(shè)計(jì)工作的人員視為自身品牌“主打”受眾,，或者在強(qiáng)調(diào)吸煙并不只是滿足生理需要，更重要的是表達(dá)獨(dú)立,、時(shí)尚的自我主張,。但任何品牌的培育與發(fā)展都不可能是一蹴而就的事情，卷煙品牌突圍之路漫漫,。

體制變化風(fēng)險(xiǎn)：幾塊牌子,，幾套人馬？

在中國煙草專賣制度下,，國家煙草專賣局作為政府職能部門,，對煙草行業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的行政管理，中國煙草總公司作為國有獨(dú)資企業(yè),，對煙草原料、機(jī)械,、產(chǎn)品等實(shí)行壟斷經(jīng)營,，國家煙草專賣局與中國煙草總公司保持“政企合一”體制。實(shí)行專賣管理,、壟斷經(jīng)營順應(yīng)世界煙草管理體制的演變趨勢,，符合控制煙草流行的形勢要求，但是否必然繼續(xù)堅(jiān)持“政企和一”體制尚存爭論,，體制被打破的風(fēng)險(xiǎn)依然存在,。

案例3：跨省購煙被查扣誰之過？

2013年1月19日,，江蘇揚(yáng)州市民因春節(jié)送禮需求,，而本地供貨不足，從山東購買了105條香煙,，委托朋友開車送回老家揚(yáng)州,，后者開車行至徐州沛縣時(shí)，被當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局和公安聯(lián)合執(zhí)法隊(duì)以涉嫌非法經(jīng)營罪沒收,。包括國家煙草專賣局在內(nèi)的各方都對此事予以回應(yīng),。沛縣煙草專賣局認(rèn)為，根據(jù)《煙草專賣品準(zhǔn)運(yùn)證管理辦法》第二十六條規(guī)定即“煙草專賣行政主管部門或者煙草專賣行政主管部門會(huì)同有關(guān)部門依法對涉嫌從事非法運(yùn)輸煙草專賣品活動(dòng)和場所進(jìn)行檢查,，依法對違法行為進(jìn)行處理”,，該局有依法查處無證運(yùn)輸卷煙的法定職責(zé)和權(quán)力。國家煙草專賣局官員表示,，個(gè)人異地?cái)y帶卷煙最高限量 “50條”的規(guī)定是內(nèi)部文件,，不是對外的部門規(guī)章和行政法規(guī),，但對公眾有約束力。

消息曝出輿論一片嘩然,。媒體認(rèn)為,，一方面明明知道 “不是對外的部門規(guī)章和行政法規(guī)”的“內(nèi)部文件”，另一方面竟口口聲聲強(qiáng)調(diào)“對公眾有約束力”,，并將之作為“打擊非法倒賣卷煙行為”和“沒收”香煙的執(zhí)法依據(jù),，如此矛盾荒誕的官方解釋，無疑令人大跌眼鏡,、極為錯(cuò)愕,。更有輿論領(lǐng)袖稱，煙草集團(tuán)通過法律,、法規(guī),，已經(jīng)形成一個(gè)巨大的壟斷集團(tuán)，在這個(gè)壟斷集團(tuán)中,，處處對煙草市場設(shè)限,，這種設(shè)限的目的，當(dāng)然一方面是為政府多創(chuàng)造稅收,，但同時(shí)也是為了煙草利益集團(tuán)本身的利益和地方政府的利益,，這凸顯了煙草壟斷的傲慢。而大部分輿論都將矛頭最終指向了煙草行業(yè)政企合一體制,，認(rèn)為有必要重新審視煙草部門壟斷存在的必要性,。

案例4：鐵道部被拆分：誰是下一個(gè)？

2013年3月17日清晨,，“中國鐵路總公司”的牌子悄然替換“中華人民共和國鐵道部”的牌子,，鐵道部連同牌子一起成為歷史。成立于1949年10月的鐵道部作為國務(wù)院組成部門,，肩負(fù)多重行政職能,，同時(shí)也擔(dān)負(fù)必要的企業(yè)管理職能，實(shí)行政企合一,、兼負(fù)政企雙重職能,。2013年3月14日,《第十二屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議關(guān)于國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案的決定》批準(zhǔn)通過，《決定》第一項(xiàng)內(nèi)容便是實(shí)行鐵路政企分開,�,！稕Q定》要求，將鐵道部擬訂鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職責(zé)劃入交通運(yùn)輸部,。交通運(yùn)輸部統(tǒng)籌規(guī)劃鐵路,、公路、水路,、民航發(fā)展,，加快推進(jìn)綜合交通運(yùn)輸體系建設(shè),。組建國家鐵路局，由交通運(yùn)輸部管理,，承擔(dān)鐵道部的其他行政職責(zé),，負(fù)責(zé)擬訂鐵路技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督管理鐵路安全生產(chǎn),、運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量和鐵路工程質(zhì)量等,。組建中國鐵路總公司，承擔(dān)鐵道部的企業(yè)職責(zé),，負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)輸統(tǒng)一調(diào)度指揮,，經(jīng)營鐵路客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)，承擔(dān)專運(yùn),、特運(yùn)任務(wù),，負(fù)責(zé)鐵路建設(shè)，承擔(dān)鐵路安全生產(chǎn)主體責(zé)任等,。不再保留鐵道部,。

眼下，政企合一的體制只剩煙草行業(yè),，國家煙草專賣局作為政府職能部門同時(shí)又是中國煙草總公司,。煙草行業(yè)的政企合一體制未來又將如何發(fā)展演變，這是所有煙草行業(yè)從業(yè)者最為關(guān)心的問題,。

長期以來，鐵道部政企合一的運(yùn)行體制一直飽受輿論詬病,，尤其是2008年首推交通運(yùn)輸大部制試點(diǎn)后,，要求分拆鐵道部的聲音，每每隨著鐵路重大行車事故及鐵路窩案的曝光而頻頻爆發(fā),。不得不說,，政企分開的大勢所趨是鐵道部被拆分的深層原因，而伴隨重大交通事故,、鐵路春運(yùn)一票難求,、鐵路系統(tǒng)貪腐案件曝光等事件爆發(fā)而產(chǎn)生的輿論詬病則是鐵道部被拆分的導(dǎo)火索。

客觀來看,，政企分開實(shí)為大勢所趨,，難以逆轉(zhuǎn)，唯一的問題是時(shí)間,。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體已經(jīng)在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào),，深入推進(jìn)政企分開、政資分開,、政事分開,、政社分開,，建設(shè)職能科學(xué)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化,、廉潔高效,、人民滿意的服務(wù)型政府。剔除政府職能部門擔(dān)負(fù)企業(yè)職責(zé)應(yīng)為題中之義,，而呼吁改變中國煙草行業(yè)體制,，放棄政府部門對企業(yè)的行政任命權(quán)，取消中國煙草總公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的行政級別,，逐步實(shí)現(xiàn)國企管理層職業(yè)化和市場化的聲音不絕于耳,。兼有行政管理和市場主體的雙重職能被輿論長期批評存在體制缺陷，而屢次被媒體披露的系列貪腐案件,、市場管理問題,、管理層及從業(yè)者高收入等問題恰被當(dāng)作理由。鐵道部被拆分的原因與煙草行業(yè)體制目前存在的問題驚人相似,，不得不發(fā)出疑問,，鐵道部之后煙草行業(yè)是否會(huì)成為下一個(gè)被拆分的對象？

構(gòu)建和諧：高端引領(lǐng)與結(jié)構(gòu)之惑

古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說,，和諧產(chǎn)生于對立的事物,。全球范圍控?zé)熇顺币焕烁哌^一浪，且已然席卷國內(nèi),；國內(nèi)對于煙草行業(yè)的批評,，也不僅局限在行業(yè)體制，而且波及到煙草行業(yè)的營銷手法,，煙草行業(yè)幾乎被推到整個(gè)社會(huì)的對立面,。在嘈雜的批評聲中，維持煙草行業(yè)與社會(huì)的和諧變得異常緊迫,，這不單是給煙草行業(yè)提出的發(fā)展命題,，更是當(dāng)下煙草行業(yè)應(yīng)當(dāng)加以重視的問題。

案例5：“天價(jià)煙”頻現(xiàn)與公眾消費(fèi)心理沖擊

2013年3月,，國家煙草專賣局以霹靂手段快速處置屢屢挑動(dòng)公眾敏感神經(jīng)的“天價(jià)煙”,，態(tài)度之嚴(yán)肅、措施之嚴(yán)格,、決心之堅(jiān)決極為罕見,。國家局之所以如此，主要是因?yàn)樵诒姸喙�業(yè)企業(yè)在“以高促低”品牌戰(zhàn)略的指引下,，從2012年初到全國“兩會(huì)”期間頻繁推動(dòng)高價(jià)位卷煙產(chǎn)品上市,，而一些工業(yè)企業(yè)有意無意使用了“新聞事件營銷”的操盤手法，一時(shí)間高價(jià)位卷煙造勢如雨后春筍,；媒體及公眾對于這些產(chǎn)品普遍抱以負(fù)面態(tài)度,，質(zhì)疑指責(zé)之聲頓時(shí)鵲起,，同時(shí)個(gè)別基層公職人員消費(fèi)高價(jià)位卷煙，試制煙,、專供煙等高價(jià)炒作輿論更是屢屢見諸網(wǎng)絡(luò),，網(wǎng)民驚呼“沒有最貴只有更貴”，還有媒體翻出了“周久耕事件”,�,！疤靸r(jià)煙”已經(jīng)成為極為負(fù)面的稱謂，因?yàn)槠渖唐繁举|(zhì)被“貪腐”,、“暴利”,、“不公正”、“關(guān)系煙”等負(fù)面語匯人為關(guān)聯(lián),，不僅影響了產(chǎn)品本身的美譽(yù)度,，更是將煙草行業(yè)推向風(fēng)口浪尖。

從行業(yè)和諧發(fā)展的外部環(huán)境看,，煙草行業(yè)暴利,、暴稅，從業(yè)人員收入分配,，行業(yè)壟斷屬性,、政企合一體制，煙草產(chǎn)品對于身體健康,、空氣環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境的影響等負(fù)面輿論壓力因?yàn)閭鞑ネ緩奖憷�化、快捷��,、多元化而快速發(fā)酵,；煙草產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性、煙草稅收對于國家稅收的重要性也不比以往,，特別是煙草產(chǎn)業(yè)成本收益比逐漸提高，這些外部環(huán)境的壓力已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的阻礙因素,。在此情況下,，一邊是公眾生活壓力日漸增大，一邊是高價(jià)位卷煙消費(fèi),，公眾的心理失衡顯而易見,，煙草行業(yè)與外部環(huán)境的二元對立更是暴露無遺。

案例6：“天價(jià)煙”與“小煙”的謎題

隨著國內(nèi)卷煙市場增量空間收窄,，行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重心必然轉(zhuǎn)向卷煙結(jié)構(gòu)提升,，那么結(jié)構(gòu)提升與保證市場真實(shí)需求就成為一對矛盾。2012年以來,，消費(fèi)者,、零售戶通過各種網(wǎng)絡(luò)傳播工具批評低端卷煙缺貨問題,，這其中包括一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后、居民消費(fèi)水平不高的區(qū)域市場,，與此相關(guān)的是煙草公司的搭配銷售行為,；數(shù)據(jù)表明，反映此類問題的輿情逐漸呈上漲態(tài)勢,。消費(fèi)者買不到低端卷煙,，吸煙成本增加；零售戶拿不到暢銷的低端煙,，反被強(qiáng)賣滯銷煙,。因此，國家局在把四,、五類煙產(chǎn)銷指標(biāo)納入2012年兩項(xiàng)考核,，以政策導(dǎo)向推動(dòng)市場導(dǎo)向，調(diào)整部分區(qū)域市場四,、五類煙供應(yīng)不足問題,。

市場需要什么樣的卷煙，是煙草行業(yè)與消費(fèi)者雙向博弈的結(jié)果,。隨著卷煙標(biāo)準(zhǔn)條最高限價(jià)及結(jié)構(gòu)提升壓力促成的最低價(jià)區(qū)間越來越小,，同時(shí)風(fēng)格類型、包裝設(shè)計(jì)等都受到外部環(huán)境的干擾,。突破這些干擾必然面臨政策,、輿論風(fēng)險(xiǎn)，不突破又難以尋求更大發(fā)展,，這樣的兩難局面正是煙草行業(yè)與外部環(huán)境之間和諧與否的直觀反映,。

拓展國際市場：趟河找石頭？

進(jìn)軍國際市場是中國煙草長期以來的堅(jiān)定目標(biāo)和執(zhí)著追求,。國家局為此專門下發(fā)《關(guān)于拓展卷煙國際市場的指導(dǎo)意見》及實(shí)施方案,，要求圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，加快推進(jìn)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,，切實(shí)提高行業(yè)拓展卷煙國際市場競爭力,，努力實(shí)現(xiàn)從立足國內(nèi)市場向面向國際市場的跨越，確保拓展卷煙國際市場取得新突破,。同時(shí)按照“三步走”戰(zhàn)略方針,，培育重點(diǎn)品牌、拓展重點(diǎn)市場,、建設(shè)境外卷煙生產(chǎn)企業(yè)及合作加工企業(yè),，穩(wěn)步提高卷煙一般貿(mào)易出口。

客觀來看，中國卷煙拓展國際市場依然處在摸著石頭過河的階段,，在全球范圍缺乏具有競爭力的品牌,，市場布局也是試探性地開拓周邊國家市場，在境外投資建設(shè)實(shí)體化項(xiàng)目,、建立境外銷售網(wǎng)絡(luò),、尋求跨國并購機(jī)會(huì)等深度參與方式同樣處在初級階段。除此之外,，在拓展國際市場的道路上,，中國煙草還面臨以菲莫國際、英美煙草,、日本煙草公司,、帝國煙草為代表的國際煙草巨頭的有力阻擊。

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