企業(yè)社會(huì)契約的核心內(nèi)容是基于企業(yè)倫理的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,。作為一個(gè)社會(huì)主體，企業(yè)剛一建成時(shí)便應(yīng)當(dāng)自然而然地承擔(dān)著對(duì)社會(huì)公眾,、政府以及內(nèi)部員工的責(zé)任和承諾,。由于企業(yè)面對(duì)的對(duì)象是多方面的,，因此企業(yè)的社會(huì)契約也是多元化的,，其基本內(nèi)容主要包括內(nèi)部社會(huì)契約與外部社會(huì)契約。

對(duì)于國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)祭出旗號(hào)：維護(hù)國(guó)家利益與維護(hù)消費(fèi)者利益,。這在很大程度上,，即使其基于社會(huì)契約理論的表述，表達(dá)這一行業(yè)對(duì)于政府財(cái)政收入貢獻(xiàn)以及對(duì)煙民嗜好性消費(fèi)的滿足兩個(gè)領(lǐng)域的承諾,，以及對(duì)這兩個(gè)承諾實(shí)現(xiàn)帶來(lái)的行業(yè)自信感,。

但客觀來(lái)說(shuō)，基于“社會(huì)契約”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域,，國(guó)內(nèi)的煙草企業(yè)還有很大的空間值得繼續(xù)深入,。

此外，“企業(yè)公民”概念是企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的一個(gè)核心理念,�,！捌髽I(yè)公民”理論認(rèn)為：企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)主要部分；企業(yè)是國(guó)家的公民之一,；企業(yè)有權(quán)利,，也有責(zé)任；企業(yè)有責(zé)任為社會(huì)的一般發(fā)展做出貢獻(xiàn),。

這一理念在國(guó)內(nèi)應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)有著較高的價(jià)值認(rèn)同,。尤其，作為政府組織,，在很多社會(huì)投入性的行為時(shí)都把企業(yè)作為“企業(yè)公民”,，來(lái)要求其履行義務(wù)。比如,，煙草企業(yè)往往被地方政府要求作為一些當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)的贊助商或其他形式的出資方,。當(dāng)年世博會(huì)引發(fā)社會(huì)輿論的煙草贊助，據(jù)了解也有此類(lèi)?ài)E象,。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，尤其是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在“社會(huì)責(zé)任”領(lǐng)域的行為表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，其“企業(yè)公民”的身份往往更聚焦于政府,，事實(shí)上應(yīng)該更多的考慮針對(duì)于社區(qū)或者普通民眾,。

破解“投入愈大空間愈小”的怪圈

當(dāng)我們明晰了利害相關(guān)者這個(gè)客觀環(huán)境、社會(huì)契約的基本理論和企業(yè)公民這樣的身份,；就很容易以一個(gè)全視野的角度審視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題,。

首先，作為煙草產(chǎn)業(yè)的企業(yè),，“投入愈大空間愈小”的社會(huì)責(zé)任履行的怪圈產(chǎn)生的原因,，很重要的一部分就是其行業(yè)產(chǎn)品危害屬性所帶來(lái)的特殊性。這導(dǎo)致諸多來(lái)自控?zé)焺?shì)力的抨擊和輿論壓力,，此外還有有關(guān)行業(yè)壟斷屬性,、超高端消費(fèi)品定價(jià)領(lǐng)域等等,，而這些都是來(lái)源于“利害相關(guān)者”群體。

所以,，在根據(jù)“價(jià)值傳遞”的思想,，全方位考慮“利害相關(guān)者”群體，在價(jià)值傳遞的過(guò)程中,，充分分析不同利害相關(guān)者的價(jià)值主張,；以企業(yè)公民的身份完善與不同利害關(guān)系者關(guān)系，傳遞針對(duì)性的價(jià)值,，并盡量避免不同價(jià)值訴求帶來(lái)的矛盾和障礙,。

很顯然，在諸多煙草參與的助學(xué)公益活動(dòng)中,，有些企業(yè)比如芙蓉學(xué)子,、陽(yáng)光利群學(xué)子等活動(dòng)，較少地受到輿論的攻擊和批評(píng),；而一些有著“煙草助你成才”之類(lèi)標(biāo)語(yǔ)和相關(guān)煙草元素的內(nèi)容展示出來(lái)的捐建的希望小學(xué),，卻引來(lái)種種非議；客觀來(lái)說(shuō),，即是前者比較合理地處理好了價(jià)值傳遞過(guò)程中,，各個(gè)利害相關(guān)者的關(guān)系，而后者則在利害相關(guān)者關(guān)系的處理中很可能忽視了某些群體的價(jià)值訴求,。

作為企業(yè)公民,，不僅僅是煙草企業(yè)，國(guó)內(nèi)的諸多國(guó)企,，也面臨著非常多的社會(huì)輿論拷問(wèn),。作為國(guó)有企業(yè)，尤其是壟斷性質(zhì)的國(guó)有企業(yè),，政策之所以賦予其壟斷權(quán)力,，多源于國(guó)家層面的宏觀考慮。而身處這一位置的企業(yè),，往往從文化價(jià)值認(rèn)同角度認(rèn)為：以政府角度或利益為出發(fā)點(diǎn)或者立場(chǎng)即為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心內(nèi)容,，而忽略了其企業(yè)公民的責(zé)任范疇并非僅僅針對(duì)政府。當(dāng)然,，也并非僅僅是助困,。

而從文化交互的角度來(lái)考慮，作為企業(yè)公民的煙草企業(yè),，其履行社會(huì)責(zé)任的行為考慮亦需要有著自身文化訴求的考慮,。

一方面，助困領(lǐng)域的公益活動(dòng)正在從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的舞臺(tái)上,，逐漸從主角轉(zhuǎn)換為配角,。由于國(guó)內(nèi)社會(huì)保障體制的不斷完善以及區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的狀態(tài)正在調(diào)整,，貧困和由貧困引起的相關(guān)教育及醫(yī)療問(wèn)題正在得以政府層面的解決。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要焦點(diǎn)也會(huì)由民生問(wèn)題逐漸轉(zhuǎn)向更寬泛的領(lǐng)域,，比如對(duì)社會(huì)進(jìn)步、科技發(fā)展,、文化等領(lǐng)域,。

比如知名的諾貝爾獎(jiǎng)項(xiàng)，這類(lèi)基金的設(shè)立正是企業(yè)或者說(shuō)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任,，在社會(huì)和科技進(jìn)步領(lǐng)域的履行,。而同時(shí)，此類(lèi)社會(huì)責(zé)任的履行,，也傳遞出企業(yè)的文化價(jià)值理念,。

另一方面，社會(huì)公益活動(dòng)領(lǐng)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行,，在很大程度上需要承載諸多的企業(yè)或者品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求,，難免有掛羊頭賣(mài)狗肉之嫌，這也正是前文中提到弗里德曼所寫(xiě)的《還慈善一個(gè)清白》一文所批判的問(wèn)題,。

從商業(yè)倫理的角度出發(fā),，一個(gè)企業(yè)自身的文化基因使其在從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)活動(dòng)中，必然帶有自身的文化因素,，但過(guò)分刻意或不講求方式方法,，在形式上不加注重，就很容易導(dǎo)致社會(huì)主流價(jià)值和輿論的質(zhì)疑,。

事實(shí)上,，普通大眾對(duì)商業(yè)運(yùn)作，是有著一定程度的接受度和倫理的尊重,，比如汶川地震中加多寶王老吉的捐款表現(xiàn),，尤其是后期商業(yè)運(yùn)作，雖然普通消費(fèi)者都可以明晰地看到“喝光王老吉”的商業(yè)運(yùn)作痕跡,，但還是很配合和尊重地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為,。這其中的關(guān)鍵就是度的把握。

而BP(英國(guó)石油公司)這樣的涉及能源的公司,，其類(lèi)似于煙草企業(yè)的原因是在一定程度上由于環(huán)境問(wèn)題,，也天生被綁在道德的十字架上。但是,，“我們讓挖掘機(jī)停下,，讓5000棵樹(shù)的生命延續(xù)”這樣一個(gè)公益廣告成為2005年一個(gè)焦點(diǎn)話題。其相關(guān)廣告文案是這樣表述的：BP公司在鋪設(shè)廣州新白云機(jī)場(chǎng)輸油管線時(shí),，為了降低工程對(duì)環(huán)境的影響,，放棄了高效的機(jī)械開(kāi)挖方式,，挽救了5000棵樹(shù)的生命。廣告的結(jié)束語(yǔ)是：“BP,，不僅貢獻(xiàn)石油”,。

我們有理由相信，或者當(dāng)年這一“風(fēng)靡”國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)廣告位和國(guó)內(nèi)各大屏幕媒體的廣告,，其傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“5000棵樹(shù)”的價(jià)值,。而該事件為企業(yè)帶來(lái)普通消費(fèi)者對(duì)其的好感和信賴(lài)感，已經(jīng)對(duì)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的認(rèn)同感的價(jià)值又該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越什么呢,？總之,，其傳遞出來(lái)的文化價(jià)值，與受眾產(chǎn)生了非常良好且有價(jià)值的互動(dòng),。

而且,，這使得在受眾的認(rèn)知中，BP從一個(gè)破壞環(huán)境的石油企業(yè)的定位,，轉(zhuǎn)型為一個(gè)愛(ài)護(hù)自然環(huán)境的企業(yè)公民,，其利益訴求不再是單一的，其企業(yè)業(yè)務(wù)行為表現(xiàn)出的石油產(chǎn)品造成的不再是環(huán)境污染,，而是對(duì)環(huán)境有責(zé)任感,，對(duì)大自然有愛(ài)心，尊重生命的情感角色,。這個(gè)轉(zhuǎn)變中,，使得該企業(yè)從普通大眾利益的對(duì)立方，轉(zhuǎn)換到了利益的協(xié)同方,。這很關(guān)鍵,，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，并不是直白露骨地做著把“煙草助你成才”這樣標(biāo)語(yǔ)刻在希望小學(xué)的墻壁上這類(lèi)時(shí)刻標(biāo)榜“我為你做了什么”,，而是表達(dá)和傳遞出,，我是你的利益協(xié)同方，我處于和你們一樣的價(jià)值理念和立場(chǎng),，來(lái)做在你們看來(lái)有意義的事情,。

未來(lái)煙草公益的發(fā)展方向探討

前文提到利害相關(guān)者、社會(huì)契約和企業(yè)公民這樣三個(gè)概念,，作為煙草企業(yè),，與常規(guī)的公司一樣，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行公益活動(dòng)的時(shí)候,，都必須把“利害相關(guān)者”作為其客觀化環(huán)境進(jìn)行充分的分析和考慮,，不能忽視其中的任何一個(gè)點(diǎn)；或者說(shuō)，作為特殊性產(chǎn)業(yè)的煙草行業(yè),，企業(yè)的利害相關(guān)者關(guān)系,，要比普通常規(guī)企業(yè)復(fù)雜糾結(jié)得多。

而社會(huì)契約,，則是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的理論基石,，以此為據(jù)、為倫理,。企業(yè)公民則是,，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公益活動(dòng)中，企業(yè)尤其是煙草企業(yè)應(yīng)該扮演的角色,，需要注意的核心是，這個(gè)角色是針對(duì)所有利害相關(guān)者關(guān)系的,，而并非政府和消費(fèi)者等目前常規(guī)注意到的,。

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