不能遲滯的強(qiáng)硬姿態(tài)

預(yù)期中的“開門紅”并沒有如常所至,，反倒是多了幾分“倒春寒”的冷清寡淡。這或許是對行業(yè)開年以來經(jīng)濟(jì)運(yùn)行最不客氣但同時(shí)也是最為客觀的真實(shí)評(píng)價(jià),。

整體而言,，今年1－2月，全國累計(jì)銷售卷煙1091萬箱,，同比增量只有11萬箱,，增幅略高于1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入3072億元,，同比增加只有280億元,，增幅略低于10%；單箱批發(fā)均價(jià)達(dá)到2.8萬元,，同比增加只有0.2萬元,，增幅接近9%。與去年同期相比,，銷量的同比增量減少近35萬箱,，增幅下降3.5個(gè)百分點(diǎn)；銷售收入的同比增長減少180億元,，增幅下降近10個(gè)百分點(diǎn),；單箱批發(fā)均價(jià)的同比增長減少0.1萬元，增幅下降近6個(gè)百分點(diǎn),。

具體到重點(diǎn)品牌,，26個(gè)重點(diǎn)品牌累計(jì)銷售856萬箱，同比增量64萬箱,，增長8%,；實(shí)現(xiàn)銷售收入2800億元，同比增長328億元,，增幅約為13%,；單箱批發(fā)均價(jià)達(dá)到3.3萬元，同比增加0.1萬元,，增幅約為5%,。與去年同期相比，銷量的同比增量減少近70萬箱,，增幅下降11個(gè)百分點(diǎn),；銷售收入的同比增長減少220億元,，增幅下降近14個(gè)百分點(diǎn)；只有單箱批發(fā)均價(jià)增長基本維持在同一水平,。

單就數(shù)據(jù)的外在呈現(xiàn)而言,，那種過去幾成思維定式的慣性高增長正在離我們遠(yuǎn)去，“慢”時(shí)代已經(jīng)不可避免地到來——這種“慢”既以整體上的增量緊,、增速緩,、增幅小的形式表現(xiàn)出來，也用重點(diǎn)品牌的群體性增長乏力加上注腳,，除了極少數(shù)品牌（分別以“云煙”和“黃金葉”為代表）艱難跑贏大盤之外,，更多的絕大部分品牌都在以同病相憐的姿態(tài)同陷其中。我們認(rèn)為,，慢不是問題,，真正的問題是找不到問題，以及因此而倉促應(yīng)對,、胡亂出招,。從外部環(huán)境分析，復(fù)雜多變的宏觀形勢和政策環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響正在不斷地加深加劇,，白酒業(yè),，尤其是高端白酒已經(jīng)率先感受到“寒冬”的來襲，“黃金十年”的結(jié)束以一種近乎兔死狐悲的樣式提醒著我們,。但一方面,，增量減少、增速放緩所釋放出來的信號(hào),，又再一次地把“加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”以無法回避,、不能遲滯的強(qiáng)硬姿態(tài)推到了重點(diǎn)品牌的面前。

 “慢”的題中之意

以當(dāng)下而言,，做好以下兩個(gè)方面的事情,，既有積極應(yīng)對“慢”的題中之意，亦可以看作是全面實(shí)現(xiàn)“532”,、“461”的內(nèi)在要求,。

作別炒作式的品牌運(yùn)作

第一，作別炒作式的品牌運(yùn)作,。

不知從何時(shí)開始,，炒作之風(fēng)盛行于品牌運(yùn)作，急功近利之中充斥著對世俗和畸形消費(fèi)的一味迎合,，說大話,、說假話,、說套話的現(xiàn)象非少數(shù),。有些品牌為了搶占所謂的“制高點(diǎn)”,，一味地夸大宣傳，或炮制“天價(jià)”神話,；有些品牌為了“出名”不惜付出一切代價(jià),，甚至把負(fù)面的新聞視為“搏出位”的必然之舉；有些品牌在文化內(nèi)涵的塑造上,，不斷地簡略化,、低矮化、世俗化,。

但現(xiàn)在,，這種以炒作而逐漸膨脹起來的品牌已經(jīng)遇到了極大的困難，并直接反映為銷量的下滑與增長的乏力,。以高端卷煙為例,，有兩種類型的品牌在1、2月份表現(xiàn)出了明顯的掉隊(duì)現(xiàn)象,，一種是“有污點(diǎn)”的品牌,，另外一種是“太高調(diào)”的品牌。盡管“天價(jià)煙”的有效治理挽救了高端品牌的生命,，但這些“有污點(diǎn)”,、“太高調(diào)”的品牌仍然在被主流的消費(fèi)人群所拋棄。對他們而言,，選擇消費(fèi)某個(gè)品牌事小,，影響自身形象事大。

實(shí)際上,，“532”,、“461”的高歌猛進(jìn)強(qiáng)烈地掩蓋了我們在品牌建設(shè)上的不足和退化，真是一俊遮百丑,。試問,，現(xiàn)在還有沒有諸如當(dāng)初“鶴舞白沙、我心飛翔”,、“一品黃山,、天高云淡”的品牌創(chuàng)意？又有沒有培育出“硬芙蓉王”,、“軟玉溪”,、“軟云煙”這樣長盛不衰的明星產(chǎn)品？浮躁的心態(tài)和急功近利的思維,，讓我們喪失了對品牌建設(shè)的系統(tǒng)性思考,，假如簡單的“貼牌式”整合就能解決絕大部分的問題，誰還愿意吃力不討好,、持之以恒地培育品牌,？

可問題的關(guān)鍵是,，在這樣一種看似競爭激烈實(shí)則帶有“保送”色彩的品牌沖關(guān)之后，未來的“532”,、“461”是否具備了如規(guī)模般強(qiáng)大的核心競爭力,？消費(fèi)者又是不是在沒有選擇余地的前提下“被選擇”了這些品牌？所以,，規(guī)模和結(jié)構(gòu)的“硬”考量固然重要,，但價(jià)值和形象的“軟”提升同樣必不可少，未來的“532”,、“461”不僅僅需要規(guī)模上的領(lǐng)先,，更需要品牌上的自強(qiáng)，不要被一時(shí)的“快”或者“慢”迷失了雙眼,。

結(jié)構(gòu)提升不能只是盯住高端卷煙

第二,，結(jié)構(gòu)提升不能只是盯住高端卷煙。

結(jié)構(gòu)提升不是新鮮話題,，高端卷煙對于結(jié)構(gòu)提升的貢獻(xiàn)和價(jià)值也是不言而喻,。在銷量增長、結(jié)構(gòu)提升對行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行貢獻(xiàn)度呈反轉(zhuǎn)和不斷加強(qiáng)（過去是銷量增長貢獻(xiàn)大于結(jié)構(gòu)提升）的語境中,，對于結(jié)構(gòu)提升的重視已經(jīng)從自上而下的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向發(fā)展到不約而同的品牌自覺,。

我們注意到，肇始于“黃鶴樓1916”在2003年前后的橫空出世與大紅大紫,，最近一輪高端卷煙的發(fā)展熱潮和“比貴”競爭呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢,，雖然價(jià)格上的攀比在“天價(jià)煙”的治理下恢復(fù)理性，但大家對于高端卷煙的熱情并沒有因此有所消退,。從1,、2月份的情況來看，高端卷煙亦有50%以上的整體增幅,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一類煙乃至于高一類煙的平均增速,，屬于少數(shù)能夠快于去年同期水平的主力價(jià)區(qū)。作為高端卷煙的領(lǐng)導(dǎo)者,，“黃鶴樓”,、“白沙”、“云煙”,、“利群”,、“黃金葉”等幾個(gè)品牌不僅今年繼續(xù)保持了較高的增長，同時(shí)在結(jié)構(gòu)水平的提升中也處于較快的領(lǐng)先位置,。

不過,，高端卷煙市場的容量畢竟有限，“池子”就這么大，又如何舀得出更多的水來,？再疊加上政府禁止公款購買高端煙酒的嚴(yán)格政策,，高端卷煙的未來必須回歸到更加理性、更加規(guī)范,、更加務(wù)實(shí)的軌道當(dāng)中。

首先,，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里,。結(jié)構(gòu)提升誠然需要高端板塊的突破，但又不止于高端突破一條路徑,，高端突破并不意味著結(jié)構(gòu)的水漲船高,，如果再考慮到高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和營銷過程中的不計(jì)成本,、不計(jì)投入,，某些高端突破的意義是要打折扣的。

其次,，關(guān)鍵是要形成品牌上的高端引領(lǐng),，很多品牌將全部的心思和精力都盯在高端產(chǎn)品的銷量上，一味求快,，盲目求大,，既犯了拔苗助長的大忌，動(dòng)搖了品牌發(fā)展的根基,；又喪失了對品牌價(jià)值提升的重視和關(guān)注,，高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)就局限在銷量的本身，高端引領(lǐng)淪為一句空話,。

再者,，要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的均衡上移、梯次上移,。高端卷煙發(fā)展起來了是結(jié)構(gòu)提升,，70元向100元轉(zhuǎn)移、100元向150元轉(zhuǎn)移,、200元向300元轉(zhuǎn)移也是結(jié)構(gòu)提升,，千萬不要顧此失彼、厚此薄彼,。

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