如果你去參加一個(gè)新媒體的活動(dòng),恰好你又是傳統(tǒng)媒體,,多半情況下,,你會(huì)被新媒體的人同情:傳統(tǒng)媒體都在衰落,你還在這個(gè)領(lǐng)域混,,真是不容易啊,。 尤其是去年的情況下,傳統(tǒng)媒體普遍衰落,,當(dāng)然,,被同情也是出于好意,不過(guò),,對(duì)于經(jīng)營(yíng)的情況,,其實(shí)冷暖自知,傳統(tǒng)媒體并非一篇哀鴻遍野,,例如廣播界的標(biāo)桿頻率——中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)連續(xù)幾年平均增速40%,,經(jīng)濟(jì)之聲在去年增長(zhǎng)67%。 廣播為何能夠吸引企業(yè)的業(yè)務(wù)型廣告,?視頻媒體不是比音頻更先進(jìn)嗎,? 評(píng)判先進(jìn)與否,不在于技術(shù),,而在于效果,。 只有創(chuàng)新,,才有第二春 波司登是中央人民廣播電臺(tái)的一個(gè)忠實(shí)的老客戶,擁有雪中飛和波司登兩個(gè)品牌,,在傳播上有塑造品牌,、促銷產(chǎn)品、支持渠道,、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等需求,,一個(gè)電視15秒廣告能展現(xiàn)嗎? 肯定不行,,所以他需要很多版本去展現(xiàn),,除了品牌廣告和開(kāi)拓全國(guó)渠道的招商廣告外,還需要很多關(guān)鍵詞去展示產(chǎn)品:這是誰(shuí)設(shè)計(jì)的,,什么樣的風(fēng)格的,,什么面料的,是采用稱重鴨絨不是雞毛的等等,,這么多宣傳點(diǎn),,在電視上講一分鐘也講不完。 傳統(tǒng)媒體如何滿足客戶的這些需求,,難道都讓給網(wǎng)絡(luò),? 經(jīng)營(yíng)中國(guó)之聲和經(jīng)濟(jì)之聲的央廣廣告就抓住了客戶的這種轉(zhuǎn)變需求,以靈活應(yīng)對(duì)需求多變,。 電視一般3個(gè)月不換版本,,很難展現(xiàn)更多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),而且很難實(shí)現(xiàn)深度植入的即時(shí)化營(yíng)銷,,那央廣就隨需應(yīng)變,,只要客戶需要,在不影響播出質(zhì)量的前提下,,第二天就可以播放,,滿足客戶重大事件的臨時(shí)變動(dòng)。 同時(shí),,廣播跟電視比,,制作成本低得多,而且,,播放時(shí)間更靈活,,最短5秒即可,從原來(lái)的15秒到5秒,。碎片化時(shí)代,,人們的注意力已經(jīng)很難長(zhǎng)時(shí)間集中,5秒鐘的告知性信息剛剛好,撩撥了聽(tīng)眾的興趣,,加之每天高頻次地重復(fù),,加強(qiáng)了廣告的疊加效果。 這種創(chuàng)新還大大降低了廣播的投放門(mén)檻,,在電視上只能幾百萬(wàn)的投放,,現(xiàn)在幾千塊就可以先做嘗試,廣告創(chuàng)意出來(lái),,可先在廣播上投放一個(gè)星期,,效果不好也可盡快更換廣告版本,對(duì)于很多中小企業(yè),,這種靈活的投放方式,,讓央廣的收入大幅度增長(zhǎng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的確沖擊了傳統(tǒng)媒體,,但是,,央廣卻很好的利用了這種沖擊,讓網(wǎng)絡(luò)廣告的告訴增長(zhǎng)帶動(dòng)了自己的增長(zhǎng),。 互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)是海量,,快速,,但是缺點(diǎn)也是海量,,大量的信息雖讓人感覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)很活躍,但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是最僵死的,,其實(shí)活躍的只是百分之一的這個(gè)信息,,百分之九十九的信息放在網(wǎng)上,無(wú)人點(diǎn)擊,,信息沒(méi)有權(quán)威性和可信性,,那么靠什么去激活互聯(lián)網(wǎng)廣告呢? 靠的是另外一個(gè)覆蓋足夠大的一個(gè)媒體去激活它,,就是廣播+搜索,,假如企業(yè)做搜索引擎推廣,百分之七十的預(yù)算用于廣播媒體,,例如實(shí)現(xiàn)中國(guó)領(lǐng)土覆蓋的中國(guó)之聲,,百分之三十用于搜索置頂,就會(huì)引導(dǎo)更多人去網(wǎng)絡(luò)搜索,,從而實(shí)現(xiàn)更加好的推廣效果,,而且廣告宣傳的關(guān)鍵詞可以多變,一天8個(gè)版本,、8個(gè)5秒鐘,,8個(gè)5秒鐘里面可以對(duì)產(chǎn)品不同方面進(jìn)行闡述。 比如中石化自助加油,該產(chǎn)品的利益點(diǎn)會(huì)展示在四個(gè)方面:加油便捷,、樂(lè)趣,,環(huán)保、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,、安全放心,。將這些利益點(diǎn)全面展示出來(lái),就需要多個(gè)版本,,根據(jù)不同時(shí)間,,不同境遇,不同環(huán)境去不斷更換廣告版本,。中石化的這些廣告利益點(diǎn),,主要針對(duì)三大類人群,廣告投放的比重是不一樣,,所以,,一天投放十幾個(gè)版本,每一個(gè)版本的投放人群都不一樣,,比如早高峰主要針對(duì)私家車主,,晚上則主要針對(duì)國(guó)道上的大客車群體。 關(guān)鍵詞搜索廣告特別適合做提示型廣告,,適合駕車人群的收聽(tīng)習(xí)慣,,這種特質(zhì)使得廣播廣告非常貼近移動(dòng)搜索廣告的價(jià)值,廣告主做預(yù)算的時(shí)候,,如果做移動(dòng)搜索廣告,,就會(huì)把相當(dāng)比例的預(yù)算用于傳統(tǒng)媒體,做關(guān)鍵詞搜索廣告,。 央廣這種“廣播+搜索引擎”的互動(dòng)營(yíng)銷模式,,已經(jīng)給央廣帶來(lái)了很多新客戶,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,,反而能讓廣播填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的劣勢(shì),,聽(tīng)眾在聽(tīng)到新信息的時(shí)候,馬上用手機(jī)搜索一下關(guān)鍵詞,,這種方式已經(jīng)非常普遍,,所以,移動(dòng)互聯(lián)搜索引擎廣告與央廣的結(jié)合,,既補(bǔ)齊了傳統(tǒng)媒體的短板,,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn),又給搜索廣告帶來(lái)了流量,,讓效果落地,,簡(jiǎn)直絕配,。 尋求新客戶 現(xiàn)在,很多網(wǎng)絡(luò)公司,,尤其是電商公司,,逐步在央廣投放,電商是一個(gè)非常講究回報(bào)率,,講究數(shù)據(jù)營(yíng)銷,、精準(zhǔn)營(yíng)銷的群體,而且多是在網(wǎng)絡(luò)上交易,,怎么會(huì)選擇廣播,? 去年,酒仙網(wǎng)在周年慶的時(shí)候曾經(jīng)提出在中國(guó)之聲頻率一天投100次廣告,,為了管控節(jié)目質(zhì)量,,央廣當(dāng)時(shí)拒絕了。酒仙網(wǎng)為何如此鐘情于央廣,? 因?yàn)檠霃V能夠用電商的語(yǔ)言體系跟酒仙網(wǎng)交流,。電商的廣告講究什么? 單客價(jià),、平均獲取成本(單客價(jià)高,,平均獲取成本一定低)、新老客戶轉(zhuǎn)化率(代表忠誠(chéng)度,,做客戶當(dāng)然不是只做一次廣告,,希望能長(zhǎng)期做)。老客戶忠誠(chéng)度又有兩個(gè)數(shù)據(jù):一是消費(fèi)頻率,,二是最近消費(fèi)時(shí)間,,就是做完廣告后客戶買(mǎi)了幾次產(chǎn)品,最近一次在什么時(shí)間買(mǎi)的,,這都是重要數(shù)據(jù)。酒仙網(wǎng)分析會(huì)員的最近消費(fèi)時(shí)間,,會(huì)發(fā)現(xiàn)減少投放中國(guó)之聲的時(shí)候,,老客戶會(huì)流失。 很多傳統(tǒng)媒體說(shuō),,他們不需要對(duì)廣告效果做精確的統(tǒng)計(jì),,因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體適合做品牌廣告,但是央廣不一樣,,央廣通過(guò)電商客戶自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),,可以幫客戶企業(yè)優(yōu)化廣告頻次和訴求,消費(fèi)時(shí)間,,消費(fèi)額度,,客戶類型,每一次投放之后的轉(zhuǎn)化率,配合搜索引擎的展示廣告,,都可以做到及時(shí)追蹤,。 電子商務(wù)的廣告投放要靈活,既有品牌又有促銷,,還要有認(rèn)知,、理解、行動(dòng)的全面說(shuō)服,,所以,,央廣將客戶的預(yù)算以及投放時(shí)機(jī)做到碎片化,才更符合他們即時(shí)性的要求,。 央廣曾為電商更換了不同版本的廣告,,在不同時(shí)間段播出,就是完全根據(jù)電子商務(wù)個(gè)性化營(yíng)銷的七種方式:1.對(duì)追求性價(jià)比者,,使出限時(shí)搶購(gòu)策略,;2.對(duì)研究型用戶,施展購(gòu)物評(píng)論大法,;3.對(duì)品牌信徒,,推出忠誠(chéng)項(xiàng)目計(jì)劃;4.對(duì)交際花使用社交發(fā)現(xiàn)策略,;5.對(duì)補(bǔ)貨一族,,提供免費(fèi)配送服務(wù);6.對(duì)移動(dòng)購(gòu)物者,,提供移動(dòng)優(yōu)化體驗(yàn),;7.對(duì)送禮者,提供禮品包裝服務(wù),。 這七條,,針對(duì)每一條都提出創(chuàng)意,而且一天可以輪回播報(bào),,這就是廣播和電視的完全不同,。當(dāng)央廣跟電商客戶介紹之后,客戶非常興奮,,沒(méi)想到央廣可以針對(duì)細(xì)分需求提供不同版本的廣告,。 傳統(tǒng)媒體一般是比較粗放的,如何做好精細(xì)化營(yíng)銷,?中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉曾說(shuō):今天,,傳統(tǒng)媒體在增長(zhǎng)中遇到了短版,我們?nèi)魏卫щy都可以繞開(kāi),,但是不可能繞開(kāi)所有的困難,,所以我們必須改變自己,,用創(chuàng)新克服困難,化解短板,,才能擁抱新客戶,,才能確保新增長(zhǎng)。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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