審視中國衛(wèi)浴版圖，福建南安,、廣東開平,、浙江溫州三大產(chǎn)業(yè)集群鼎足而立,，其中南安又是整個行業(yè)的引領(lǐng)者,。在南安侖蒼小鎮(zhèn)，誕生了九牧,、中宇,、 輝煌與申鷺達(dá)四大著名衛(wèi)浴家族，其中九牧與中宇的龍爭虎頭尤為精彩,。

1979年,，被業(yè)界譽(yù)為“蔡老大”的蔡建設(shè)創(chuàng)辦了中宇衛(wèi)浴，1989年,，林聲雁,、林孝發(fā)兄弟創(chuàng)辦了九牧衛(wèi)浴。從創(chuàng)立時間上看,，中宇比九牧早了10年,，九牧卻在布局國內(nèi)市場時后來者居上。

中宇：借船出海

20世紀(jì)80～90年代,，國內(nèi)衛(wèi)浴市場風(fēng)云變幻,，高端商用團(tuán)購消費(fèi)是主流，民用消費(fèi)處于啟蒙期,，高端市場被TOTO,、科勒、美標(biāo)等跨國品牌牢牢把控,。面對這種局面,，中宇戰(zhàn)略性放棄了國內(nèi)市場，將重點(diǎn)放在“三來一補(bǔ)”為特征的外銷渠道上,。

中宇的外向型戰(zhàn)略得到了豐厚的回報,。

2001年，中宇的出口額超過億元,，成為名副其實(shí)的外銷衛(wèi)浴巨頭,。期間，中宇還站在巨人的肩膀上,，攜手行業(yè)巨頭德國高儀聯(lián)縱布局衛(wèi)浴市場,。一方面，中宇借助高儀進(jìn)入海外市場,，另一方面,，高儀斥資1890萬歐元收購中宇約20%的股份,，為后者注入資金和技術(shù)。2010年3月,，中宇衛(wèi)浴聯(lián)手高儀在德國法蘭克福證券交易所主板市場正式掛牌,。

相對國外市場的順風(fēng)順?biāo)�，中宇在國�?nèi)市場卻“起個大早趕了個晚集”,。

中宇借船出海的同時,，國內(nèi)市場迎來了“井噴”，昔日的小兄弟九牧,、輝煌,、申鷺達(dá)異軍突起。2007年,，九牧年銷售額超過10億元,，成為南安的老大。面對國內(nèi)市場的火爆局面,，2005年中宇決定出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,。

由于長期以來聚焦外貿(mào)，中宇對國內(nèi)市場營銷是門外漢,。營銷需要企業(yè)對渠道,、終端、消費(fèi)者具備深刻洞察與準(zhǔn)確的判斷力,。像許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)一樣,，中宇的狀況是“三長兩短”，即長于研發(fā),、技術(shù),、生產(chǎn)，短于營銷,、團(tuán)隊,。于是，中宇從競爭對手九牧那里挖來操盤手,，希望能盡快彌補(bǔ)這一短板,。

林式三刀，九牧撒豆成兵

20世紀(jì)90年代后期,，隨著房地產(chǎn)市場的升溫,，衛(wèi)浴市場爆發(fā)式發(fā)展。2007年,，九牧銷售突破10億元,，儼然成為本土五金衛(wèi)浴的老大。

與中宇主要做海外市場不同，九牧甫一亮相便與同城另外兩家強(qiáng)勢大佬申鷺達(dá)與輝煌陷入殘酷的肉搏戰(zhàn),。最初,，九牧并沒有占到上風(fēng)，但后來九牧是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的呢,？

九牧發(fā)現(xiàn),，申鷺達(dá)與輝煌存在兩大軟肋。一方面,，產(chǎn)品品類相對單一,；另一方面，渠道上沿用傳統(tǒng)批發(fā)制,，效率較低,。

針對兩大軟肋,，九牧很快祭出“林氏三刀”,。

第一刀：九牧以水龍頭為核心，將產(chǎn)品線延伸至掛件,、配飾等五金產(chǎn)品領(lǐng)域,，在兩年內(nèi)就開發(fā)出200多款新產(chǎn)品，大大提升了產(chǎn)品線長度和深度,。

2003年,，九牧斥資2億多元，建起占地300畝的新型水暖工業(yè)基地,，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品力和產(chǎn)能,。

第二刀：面對競爭對手渠道重心高，決策,、流通速度慢的現(xiàn)狀,，九牧實(shí)施渠道下沉，以專柜,、專賣店,、專營店直面消費(fèi)者。到2009年,，九牧在中國本土市場就擁有含旗艦店,、品牌專賣店、專列區(qū)近2萬個銷售終端,。

第三刀：2006年,，九牧開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)品牌代言之先河，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人,。同時,，“九牧，好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”的品牌訴求通過央視實(shí)現(xiàn)了廣而告之。

當(dāng)然,，面對九牧的頻頻出招,，申鷺達(dá)與輝煌也進(jìn)行了跟進(jìn)和反擊。

衛(wèi)浴行業(yè)的王者之爭

隨著中宇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場,，九牧持續(xù)發(fā)力,，國內(nèi)衛(wèi)浴市場的競爭日趨激烈，多個回合的“你來我往”開始上演,。

第一回合：地位之爭,。2005年，九牧與中宇雙雙榮獲中國名牌,。九牧折桂CCTV年度品牌,；中宇則榮獲紅點(diǎn)、IF兩項國際設(shè)計大獎,。

第二回合：扯虎皮做大旗,。中宇攜手福建省水暖衛(wèi)浴閥門行業(yè)協(xié)會；九牧借力廚衛(wèi)五金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會,。

第三回合：產(chǎn)品力之爭,。針對九牧的衛(wèi)浴全產(chǎn)品線，2007年中宇研發(fā)出200多種新品,，實(shí)現(xiàn)了五金件覆蓋到陶瓷潔具的全面覆蓋,。九牧率先切入廚柜產(chǎn)業(yè)，掀起“整體廚衛(wèi)”的行業(yè)變革,；中宇則聯(lián)手施華洛世奇開發(fā)產(chǎn)品,，推出子品牌XTIME，進(jìn)軍高端市場,。

第四回合：執(zhí)行力之爭,。九牧實(shí)施渠道多元化戰(zhàn)略，以網(wǎng)點(diǎn)為平臺助銷代理商,，不放過當(dāng)?shù)孛恳粋�工程,、每一個開盤小區(qū)；中宇在七個重點(diǎn)城市設(shè)立分公司直營,，更加貼近市場,。

第五回合：終端策略。在終端的爭奪戰(zhàn)中,，九牧的方式是在小地方開大店,，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生轟動效應(yīng)；而在大城市布局專賣店,、專營店和社區(qū)店等多種終端業(yè)態(tài),，以滿足大城市多元化的需求。中宇則采取貼身肉搏的方式，所有的中宇專賣店必須布局在建材市場和家居賣場的要沖位置——其店面位置必須比九牧的好,。

第六回合：傳播與公關(guān)爭奪戰(zhàn),。中宇攜手郭晶晶，演繹“我的尊榮水生活”,；中宇發(fā)起“紅歌唱響中國”的主題活動,，通過各大城市的地面推進(jìn)拉動人氣與銷量。九牧借助李冰冰,，強(qiáng)化“健康衛(wèi)浴專家”品牌形象,，并通過贊助“地球一小時”的全球環(huán)保活動,，通過微博等網(wǎng)絡(luò)傳播贏得大量粉絲……

通常,，每個行業(yè)的集中度都會從分散走向集中，最終出現(xiàn)雙寡頭局面,。同樣,，在衛(wèi)浴行業(yè)，九牧和中宇逐漸在競爭中脫穎而出,。

衛(wèi)浴雙雄的問題與隱患

盡管九牧和中宇已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位,，但行業(yè)格局并非就此固化，因?yàn)樗鼈兌即嬖谝韵聠栴}或隱憂：

1.無論是九牧還是是中宇都在向全品項方向發(fā)展,。雖然這有利于提升產(chǎn)品覆蓋率和競爭力，但全品項大大增加了產(chǎn)品開發(fā)與庫存管理上的難度,。同時,，兩者都面對傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具品牌在細(xì)分市場的擠壓。

2．單店贏利問題,。九牧和中宇都在終端建設(shè)上投入了巨大的財力與物力,，不過，隨著專賣店店租與人力資源用工成本持續(xù)上升,，如何提高坪效,，如何提高人效，持續(xù)的店面動銷都是系統(tǒng)工程,，并非易事,。

3.拿捏廠商關(guān)系成難題。伴隨衛(wèi)浴四大家族的崛起,，一些大經(jīng)銷商（超商）也趁勢崛起,，這些做大的經(jīng)銷商有時候甚至開始制約廠家。因?yàn)�,，未來衛(wèi)浴企業(yè)必須處理好廠商關(guān)系,。在這方面，“格力模式”、娃哈哈“聯(lián)銷體”都值得借鑒,。

4.渠道模式帶來新的挑戰(zhàn),。以紅星美凱龍與居然之家為代表家居大賣場繼續(xù)攻城略地，傳統(tǒng)建材大世界逐漸式微已經(jīng)是不爭的事實(shí),，九牧與中宇必須進(jìn)一步研究大賣場運(yùn)作模式,，學(xué)會“與狼共舞”。另外,，電商渠道給傳統(tǒng)渠道的沖擊有目共睹,，忽視電商渠道會付出極大的代價。

5.實(shí)際上,，本土建材品牌重渠道輕消費(fèi)者的頑疾根深蒂固,，如何圍繞消費(fèi)者進(jìn)行營銷創(chuàng)新決定著衛(wèi)浴行業(yè)的未來。

后雙寡頭時代的猜想

從競爭格局上看,，九牧與中宇并非絕對的領(lǐng)先,，同城兄弟申鷺達(dá)與輝煌從未停下追趕的腳步，更是沒有放棄覬覦行業(yè)老大的夢想,。誰敢說五金衛(wèi)浴行業(yè)不會復(fù)制手機(jī)行業(yè)“摩托羅拉—諾基亞—蘋果”輪流坐莊的殘酷模式,？

早在1995年，申鷺達(dá)研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭,，實(shí)現(xiàn)了單品突破,。輝煌水暖則堅持品牌戰(zhàn)，在央視和湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)高舉高打,。九牧與中宇只能一方面關(guān)注對方,，一方面擔(dān)心后來者超越。

不容忽視的是,，除了南安板塊,，浙江溫州與廣東開平五金衛(wèi)浴品牌群也憑借價格屠刀，鎖定消費(fèi)金字塔低端市場,。

毋庸置疑,，沒有人懷疑整體家居是泛建材行業(yè)發(fā)展趨勢。在南安群雄將產(chǎn)品線從五金水暖向陶瓷衛(wèi)浴延展的同時,，陶瓷潔具的傳統(tǒng)根據(jù)地佛山群雄也在做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合,，從陶瓷潔具向五金衛(wèi)浴全面覆蓋，在渠道開發(fā)與品牌傳播上的力度上絲毫不遜于南安群雄,。大衛(wèi)浴行業(yè)板塊化競爭態(tài)勢昭然若揭,。

實(shí)際上，佛山板塊整體實(shí)力不容小覷,。安華擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)1500多個,，經(jīng)銷商500多個;箭牌經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)600多個,，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3300多個;恒潔銷售網(wǎng)點(diǎn)1900多個;東鵬潔具已建立1500余個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)人員達(dá)6000人,。

在品牌傳播方面,，東鵬簽約申雪、趙宏博,，恒潔簽約濮存昕,，唯一衛(wèi)浴簽約王力宏，阿波羅衛(wèi)浴簽約李嘉欣,，新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹……另外,，蒙娜麗莎的公益營銷，金意陶的簽售營銷,，鷹衛(wèi)浴,、特地陶瓷的文化營銷、新中源的團(tuán)購營銷,，還有益高衛(wèi)浴簽售國家游泳隊的體育營銷等都可圈可點(diǎn),。

值得注意的是，以商用為主的高端消費(fèi)仍然被TOTO,、科勒,、美標(biāo)等跨國品牌鎖定，它們?nèi)稳徽紦?jù)著衛(wèi)浴行業(yè)金字塔的塔尖,，分享著行業(yè)最豐厚的蛋糕,。經(jīng)過幾十年博弈，本土衛(wèi)浴品牌企業(yè)整體上仍舊呈現(xiàn)多而不強(qiáng)的態(tài)勢,。

整個大衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出三層競合態(tài)勢：第一層是單個品牌之間的競合,；第二層是行業(yè)集群之間的競合；第三層是高端與低端品牌之間的競合,。未來，五金衛(wèi)浴行業(yè)的競爭還將繼續(xù)上演,。③

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