近期，發(fā)酵一個月有余的化妝品電商“一哥”之爭仍沒有消停的跡象,，作為排名前2位的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品,，口水戰(zhàn)似乎難以收場。其導(dǎo)火索是樂蜂網(wǎng)高調(diào)發(fā)布的2013年化妝品行業(yè)白皮書,，并聲稱“專柜售價的七折是網(wǎng)購化妝品正品的底線”,，這一聲明使動輒三、四折銷售國際大品牌化妝品的聚美優(yōu)品躺著中槍了,。實(shí)際上,，此次風(fēng)波僅僅是行業(yè)爭奪戰(zhàn)白熱化的征兆。

近年,，電子商務(wù)的發(fā)展猶如雨后春筍,，其中以化妝品尤為突出，據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,，中國2012年的化妝品零售額高達(dá)1000億元,，而中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)表明，中國2012年化妝品網(wǎng)購交易額占化妝品零售總額的21.9%,。所以,，化妝品網(wǎng)購銷售額應(yīng)該在219億元左右。但從其他調(diào)研公司數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)聲音看,，真正的銷售額可能還不止這么多,，那么,，這樣的發(fā)展速度是健康的嗎,？什么樣的營銷方式才能真正樹立一個有口碑的品牌？

王位之爭，口碑為先

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國化妝品B2C競爭力分析》報告顯示,，2012年12月及2013年1月,，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)日均獨(dú)立訪問數(shù)分列一,、二位，比第三名的天天網(wǎng)多出2倍，領(lǐng)先優(yōu)勢十分明顯,。這兩家同獲紅杉資本風(fēng)投的化妝品電商平臺，它們創(chuàng)業(yè)的背景各有特色：成立于2008年的樂蜂網(wǎng)是由著名主持人,、制片人、東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人李靜所創(chuàng)建，所以其有明顯的媒體優(yōu)勢,；而聚美優(yōu)品則由三名80后海歸在2010年聯(lián)和創(chuàng)辦,，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)均在海外電商領(lǐng)域有所作為,，雖然創(chuàng)建時間稍晚,，但發(fā)展速度驚人,。

從品牌定位和產(chǎn)品來看，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品雖然差異不大,，但是營銷手法卻是各有高招,。（見上表）

可能有人會質(zhì)疑，同為紅杉資本背景的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品是不是約好一起炒作,。從企業(yè)高層不斷的微博口水戰(zhàn)及促銷的細(xì)節(jié)來看，并沒有絲毫的“配合”,。所以,，兩者真正競爭的可能性明顯大于聯(lián)合炒作,。從電子商務(wù)的特性來看，網(wǎng)絡(luò)掐架和價格戰(zhàn)都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面,，雙方可謂均為高手。

但互聯(lián)網(wǎng)營銷并不僅僅為了吸引眼球，大量的關(guān)注不一定能轉(zhuǎn)化為銷量,，更重要的是如何通過各種社會化工具來樹立品牌口碑,，這才是品牌策略的長久之計,。

近期,，有所謂業(yè)內(nèi)人士曝光化妝品電商產(chǎn)品大部分為高仿貨，甚至有一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在造假,、售假，領(lǐng)頭羊樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品均被提及,，一時間烽煙四起,。對于均宣傳正品保證的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品來說,，對這種傳言是必須十分重視的,，不管是有人惡意為之,，還是確實(shí)存在管理上的紕漏,，都需要以正視的態(tài)度來看待,，并把口碑當(dāng)做核心競爭力來打造。

品牌定位，明確目標(biāo)

聚美優(yōu)品在短短3年的時間里,，從無到有,，人氣直逼樂蜂網(wǎng),，是值得所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。對于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,，品牌定位永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的問題,，是在企業(yè)還沒開張就必須先想好的課題,。

聚美優(yōu)品的三步棋在品牌定位方面起到?jīng)Q定作用。

首先,，聚美優(yōu)品CEO陳歐歸國創(chuàng)業(yè)后,，一直在思考如何在水深火熱的電商行業(yè)中突圍而出。2011年3月,，陳歐看準(zhǔn)機(jī)會,，加盟了天津衛(wèi)視的職場招聘類節(jié)目——《非你莫屬》，在隨后的每期節(jié)目中幾乎都有出席,。這個動作奠定了聚美優(yōu)品“勵志,、草根、創(chuàng)業(yè)”的品牌關(guān)鍵詞,。

從聚美優(yōu)品的市場定位來看,，網(wǎng)購化妝品的人群不是高富帥、白富美,，而是學(xué)生,、上班族及更絲、更草根的人群,。這些人平時關(guān)注的話題是職場打拼,、職業(yè)發(fā)展、自主創(chuàng)業(yè),，這些才是他們經(jīng)常談?wù)摵退伎嫉�,，陳歐上《非你莫屬》是隨后勵志廣告片大紅大紫的重要基礎(chǔ),。

另外,，《非你莫屬》是個有爭議的節(jié)目，幾乎每一期都會給觀眾留下議論的話題,，這些觀眾在微博,、社交網(wǎng)站上評論、轉(zhuǎn)發(fā),，又造成了二次傳播,。有一期因一位海歸應(yīng)聘者因陳歐受到委屈，該事件甚至吸引了李開復(fù),、姚晨的評論,。盡管當(dāng)時聚美優(yōu)品還很小，但因陳歐與360,、58同城,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等企業(yè)的CEO同臺平起平坐，再加上其比較帥氣的長相,，致使很多觀眾看完節(jié)目后進(jìn)行搜索,，聚美優(yōu)品的點(diǎn)擊率因陳歐的高曝光率很快直線上升,，明顯比之前陳歐與韓庚一起拍攝的地鐵廣告效果好得多。

其次,，聚美優(yōu)品2012年10月推出的電視廣告片：“你只聞到我的香水,，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則,，我有我的選擇,；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來,；你嘲笑我一無所有不配去愛,，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕,，我們會證明這是誰的時代,。我是陳歐，我為自己代言,！”這部被打上青春勵志標(biāo)簽的廣告片在江蘇,、湖南等衛(wèi)視一經(jīng)播出，便引起瘋狂的熱議,，并迅速躥紅網(wǎng)絡(luò),，何炅、韓庚等名人的微博點(diǎn)評更是推波助瀾,，一下把聚美優(yōu)品推到了大家的眼前,。廣告中分別用了考試錄取、職場奮斗,、戀愛表白等場景來講述勵志故事,，道出當(dāng)前年輕人所遇困難的同時，也展現(xiàn)了他們的理想,，引起大量“80后”,、“90后”的情感共鳴，使得網(wǎng)友們紛紛模仿“陳歐體”來創(chuàng)作屬于自己的詞句,。以《青春期》這部火爆的電影為背景,，依托盛行的“吐槽文化”，使得聚美優(yōu)品的廣告片很快流行了起來,。

最后,，便是借助“3周年慶典”的契機(jī)，把“陳歐體”聚集起來的人氣,，一股腦地隨著打折優(yōu)惠獻(xiàn)給消費(fèi)者,，把眼球轉(zhuǎn)變成了白花花的鈔票。

實(shí)際上,，品牌定位就是在消費(fèi)者的頭腦中建立一種習(xí)慣,，讓其想買某種物品的時候,，第一時間便想到你。比如對一般網(wǎng)民來說,，買書上當(dāng)當(dāng),、買電子產(chǎn)品上京東、買其他的都上淘寶,，這就是品牌定位的力量,。而聚美優(yōu)品的三步棋就是在潛移默化地影響消費(fèi)者的習(xí)慣，從《非你莫屬》切入,，策劃出讓草根喜愛的“陳歐體”,，借“3周年慶典”之東風(fēng)，把關(guān)注度變?yōu)樯�產(chǎn)力,，這種營銷思路十分巧妙,。

樂蜂網(wǎng)在品牌定位方面也比較清晰，專注于結(jié)合名人,、美容達(dá)人等電視節(jié)目來植入自己的品牌,，李靜所主持的《非常靜距離》、《我愛每一天》,、《美麗俏佳人》等多檔著名節(jié)目均有不錯的收視率,，而且又是美容、時尚方面的節(jié)目,，可以很完美地提升樂蜂網(wǎng)的知名度,，這種軟性傳播對品牌口碑形成有很大的幫助。

樂蜂網(wǎng)CEO王立成一直在建立一種模式,，即：簽約明星或行業(yè)達(dá)人 → 根據(jù)名人的生活態(tài)度塑造“品牌態(tài)度”（主張）→ 找到或開發(fā)一款符合“品牌態(tài)度”的產(chǎn)品 → 用名人效應(yīng)來吸引粉絲 → 形成并擴(kuò)大粉絲群 → 保持品牌粘性 → 平臺促銷,。在這個過程中，樂蜂網(wǎng)會增強(qiáng)用戶體驗(yàn),，比如邀請國內(nèi)頂級化妝師小P老師親自擔(dān)任電話客服人員,，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，解答各種美容,、護(hù)膚問題；再如通過“孵蛋計劃”挖掘時尚達(dá)人,，推出自有品牌產(chǎn)品與競爭對手進(jìn)行差異化競爭,，這種獨(dú)特的品牌定位，也是樂蜂網(wǎng)之所以能在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的重要原因,。

態(tài)度營銷,，聚攏人心

用戶黏性是塑造品牌口碑的重要基礎(chǔ)，從過往的案例看,，聚美優(yōu)品整體的營銷策略很有連貫性,，能在短期內(nèi)讓品牌迅速打響,。聚美優(yōu)品用戶基數(shù)大，網(wǎng)站流量優(yōu)勢明顯,，但在用戶黏性方面并未下多少功夫,，這是一個需要關(guān)注的風(fēng)險點(diǎn)。

不管是“不美不活”還是“我為自己代言”,，說到底都是一種態(tài)度,，這種態(tài)度說出來除了要擲地有聲、朗朗上口之外,，更重要的是要引起消費(fèi)者的共鳴,。正如2013年年初聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在微博上相互用自己的“廣告體”來譏諷對方，引起眾多媒體和名人觀戰(zhàn)一樣,，表面上看都獲得了眼球,，實(shí)則對品牌口碑有弊無利，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展沒有好處,。

在消費(fèi)者眼中,，品牌態(tài)度就像一個人的品格，你主張的東西如果與我內(nèi)心的追求是一致的,，那么我就會莫名地喜歡你,，這種感覺有時候消費(fèi)者是說不出來的，但作為品牌策劃者,，必須用心去揣摩消費(fèi)者心中的情感,，用他們的話、用他們喜歡的方式,，去說出他們內(nèi)心深處的,、想?yún)群暗臇|西。讓消費(fèi)者模仿“廣告體”去創(chuàng)作自己的作品,，就是非常好的一種互動方式,，再加上點(diǎn)評、競賽,、獎品的刺激,，用戶黏性自然而然就有了。

所以,，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,，品牌的“態(tài)度”決定了一切，決定了企業(yè)的目標(biāo)人群,，決定了用何種方式去獲得消費(fèi)者的關(guān)注,，決定了獲得眼球之后的互動，以及把所有的一切變?yōu)槔�益產(chǎn)出。

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