目前,，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟之勢(shì)依然蔓延,，這直接導(dǎo)致中國(guó)眾多企業(yè)銷售乏力，生存艱難,。曾獨(dú)占中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品市場(chǎng)鰲頭的李寧,，銷量下滑致千店歇業(yè)，要命的是,，其下滑之勢(shì)依然沒有得到遏制,。

在一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，第三方智業(yè)機(jī)構(gòu)也將面臨巨大的挑戰(zhàn),，如何有效解決企業(yè)銷售乏力的問題,，從而保證服務(wù)企業(yè)的策劃案能夠產(chǎn)生預(yù)期效果，甚至超過預(yù)期效果呢,？

“用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量”,，這是劉文新的答案，也是他正在幫企業(yè)做的事情,。

何為超級(jí)創(chuàng)意,？又如何引爆銷量？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問題,。

銷量不能單純地理解為銷售額

“對(duì)企業(yè)而言,，銷量不能單純地理解為銷售額，因?yàn)橥瑯拥匿N售額,，對(duì)不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同,。比如，奇兵服務(wù)的一個(gè)食品行業(yè)的客戶,，其最高銷售額曾超過10億元,，近兩年的銷售額基本保持在8億元左右，企業(yè)走的是低價(jià)格,、大銷量的路線,，企業(yè)市場(chǎng)操作的源動(dòng)力不足，市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限,。我們可以設(shè)想一下,，如果它8億元的銷量，有3億元的銷量是高價(jià)格來的,，其他5億元低價(jià)格,，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤(rùn)，那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語了,�,！眲⑽男抡f道。

顯然，也正是因?yàn)槿绱�,，才有奇兵的介入�?/span>

所以,，在劉文新看來，同樣是銷量,，結(jié)果往往大相徑庭,。

基于此，奇兵根據(jù)多年服務(wù)客戶的成功經(jīng)驗(yàn),，根據(jù)價(jià)格的高低與銷量的大小將銷量劃分四個(gè)不同的象限,。（見圖1）

在劉文新看來，垃圾銷量和潛力銷量比較容易理解,，銷量小,、價(jià)格低的垃圾市場(chǎng)，企業(yè)拿下來最終也是問題銷量,，所以不如不做；潛力銷量則是價(jià)格高,、銷量小,，一旦做成就能成為極品銷量。

“企業(yè)最容易出現(xiàn)問題的是問題銷量,，追求的銷量是極品銷量,。”劉文新說,。

關(guān)于問題銷量,，劉文新認(rèn)為，這種銷量可以平衡產(chǎn)能,，獲得邊際利潤(rùn),，也有企業(yè)采用這種總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，但是一個(gè)很大的問題就是利潤(rùn)有限,，發(fā)展動(dòng)力不足,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，尤其競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,，這種銷量對(duì)企業(yè)來講就會(huì)形成一種制約。

而且,，這種情況,，還有一個(gè)典型的特征，就是產(chǎn)品,、渠道老化,，這對(duì)于企業(yè)而言非常危險(xiǎn)。“在飲料領(lǐng)域,，露露就屬這個(gè)范疇,，新產(chǎn)品推廣能力非常差，我甚至認(rèn)為,，六個(gè)核桃的成功,，與露露新產(chǎn)品推廣能力差有很大的關(guān)系，如果它當(dāng)年能夠?qū)⒑颂衣懂a(chǎn)品推廣成功,，可能今天的六個(gè)核桃就是第二品牌,。”劉文新笑道,。

“高價(jià)格,、大銷量的極品銷量才是企業(yè)應(yīng)該追求的，這也是奇兵一直努力幫助企業(yè)操作的一部分銷量和市場(chǎng)”,，劉文新說,。

“食品飲料領(lǐng)導(dǎo)者品牌娃哈哈，就是極品銷量的代表,，700億元的銷售,，120億元左右的利潤(rùn)，這不是傳奇,，是娃哈哈搞清楚了銷量的本質(zhì),，知道各種銷量之間如何轉(zhuǎn)化，知道極品銷量的操作方法,�,！眲⑽男抡f，“關(guān)于銷量,，還有一個(gè)公式,。”

“為什么當(dāng)前的營(yíng)銷理論不能夠給企業(yè)帶來銷量,？根源是因?yàn)槎紱]有從銷量角度去思考整個(gè)營(yíng)銷鏈條,，甚至很多人不知道銷量是如何產(chǎn)生的。很多人認(rèn)為王老吉定位一個(gè)‘怕上火,，喝王老吉’就成功了,，六個(gè)核桃定位一個(gè)‘經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃’就做到近30億元,，事實(shí)上,，你不知道的是人家的渠道執(zhí)行力有多么強(qiáng)大�,！�

“王老吉被廣藥拿回去之后,，銷量為什么大不如從前呢,？不就是渠道力不足嗎？”劉文新說道,。

所以,，奇兵從銷量的公式出發(fā)，全面研究營(yíng)銷,，得出：

銷量＝鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)

鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做,。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理、終端拜訪與動(dòng)銷等,。

流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度,，這個(gè)是鋪貨率的前提，如果流轉(zhuǎn)率不行的話,，鋪貨率越高,，企業(yè)的損失越大。

這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉(zhuǎn)率的問題,，在劉文新看來,，這要從幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌超級(jí)認(rèn)知的建立，用詞語,、名稱,、符號(hào)讓消費(fèi)者快速認(rèn)知；二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力,；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來，并能自我銷售,；四是廣告,、促銷要有銷售力；五是渠道的執(zhí)行力,，生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作,。

核心單品數(shù)，則是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后,，接下來能夠打造出多少個(gè)核心單品,，核心單品可以有效的組合，占據(jù)不同的價(jià)格帶,。

其實(shí),，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從一開始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品,，哪只產(chǎn)品先推向市場(chǎng)等,。換句話說，不要等產(chǎn)品老化了再推新品,，而是在一開始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了,，等待時(shí)機(jī)一只一只地推向市場(chǎng)。當(dāng)然，企業(yè)的不同階段,，企業(yè)戰(zhàn)略的差異,，也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向。

“曾有人做過一個(gè)形象的比喻,，說種子播（鋪貨）下去,，要澆水（品牌）、除草（促銷）,、施肥（廣告）,、松土（產(chǎn)品）等才能使其茁壯成長(zhǎng)�,！眲⑽男滦χ�說道,。

顯然，企業(yè)在發(fā)展中,，還要時(shí)刻監(jiān)控銷量,，不斷進(jìn)行調(diào)整�,！斑@都是具體操作層面的事了,，是區(qū)域經(jīng)理關(guān)注的事了�,！眲⑽男抡f,。

奇兵的“設(shè)計(jì)的包裝上架就自然熱銷”，“創(chuàng)意的廣告投放就有購買”,，“創(chuàng)意開發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量”的理念都是圍繞銷量來執(zhí)行的,。正是這份對(duì)銷量的執(zhí)著，推動(dòng)了奇兵的快速崛起,，而劉文新在不同行業(yè)從事策劃,、銷售的實(shí)戰(zhàn)歷練，也為其創(chuàng)建的奇兵策劃蓋上了深深的實(shí)戰(zhàn)烙印,。

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