目前,，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟之勢(shì)依然蔓延，這直接導(dǎo)致中國(guó)眾多企業(yè)銷售乏力,，生存艱難,。曾獨(dú)占中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品市場(chǎng)鰲頭的李寧，銷量下滑致千店歇業(yè),，要命的是,，其下滑之勢(shì)依然沒(méi)有得到遏制。

在一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下,，第三方智業(yè)機(jī)構(gòu)也將面臨巨大的挑戰(zhàn),，如何有效解決企業(yè)銷售乏力的問(wèn)題，從而保證服務(wù)企業(yè)的策劃案能夠產(chǎn)生預(yù)期效果,，甚至超過(guò)預(yù)期效果呢？

“用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量”,，這是劉文新的答案,，也是他正在幫企業(yè)做的事情。

何為超級(jí)創(chuàng)意,？又如何引爆銷量,？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問(wèn)題。

銷量不能單純地理解為銷售額

“對(duì)企業(yè)而言,，銷量不能單純地理解為銷售額,，因?yàn)橥瑯拥匿N售額，對(duì)不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同。比如,，奇兵服務(wù)的一個(gè)食品行業(yè)的客戶,，其最高銷售額曾超過(guò)10億元，近兩年的銷售額基本保持在8億元左右,，企業(yè)走的是低價(jià)格,、大銷量的路線，企業(yè)市場(chǎng)操作的源動(dòng)力不足,，市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限,。我們可以設(shè)想一下，如果它8億元的銷量,，有3億元的銷量是高價(jià)格來(lái)的,，其他5億元低價(jià)格，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤(rùn),，那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語(yǔ)了,。”劉文新說(shuō)道,。

顯然,，也正是因?yàn)槿绱耍�才有奇兵的介入�?/span>

所以,，在劉文新看來(lái),，同樣是銷量，結(jié)果往往大相徑庭,。

基于此,，奇兵根據(jù)多年服務(wù)客戶的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)價(jià)格的高低與銷量的大小將銷量劃分四個(gè)不同的象限,。（見(jiàn)圖1）

在劉文新看來(lái),，垃圾銷量和潛力銷量比較容易理解，銷量小,、價(jià)格低的垃圾市場(chǎng),，企業(yè)拿下來(lái)最終也是問(wèn)題銷量，所以不如不做,；潛力銷量則是價(jià)格高,、銷量小，一旦做成就能成為極品銷量,。

“企業(yè)最容易出現(xiàn)問(wèn)題的是問(wèn)題銷量,，追求的銷量是極品銷量�,！眲⑽男抡f(shuō),。

關(guān)于問(wèn)題銷量,，劉文新認(rèn)為，這種銷量可以平衡產(chǎn)能,，獲得邊際利潤(rùn),，也有企業(yè)采用這種總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，但是一個(gè)很大的問(wèn)題就是利潤(rùn)有限,，發(fā)展動(dòng)力不足,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，尤其競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下,，這種銷量對(duì)企業(yè)來(lái)講就會(huì)形成一種制約。

而且,，這種情況,，還有一個(gè)典型的特征，就是產(chǎn)品,、渠道老化,，這對(duì)于企業(yè)而言非常危險(xiǎn)�,！霸陲嬃项I(lǐng)域,，露露就屬這個(gè)范疇，新產(chǎn)品推廣能力非常差,，我甚至認(rèn)為,，六個(gè)核桃的成功，與露露新產(chǎn)品推廣能力差有很大的關(guān)系,，如果它當(dāng)年能夠?qū)⒑颂衣懂a(chǎn)品推廣成功,，可能今天的六個(gè)核桃就是第二品牌�,！眲⑽男滦Φ�,。

“高價(jià)格、大銷量的極品銷量才是企業(yè)應(yīng)該追求的,，這也是奇兵一直努力幫助企業(yè)操作的一部分銷量和市場(chǎng)”,，劉文新說(shuō)。

“食品飲料領(lǐng)導(dǎo)者品牌娃哈哈,，就是極品銷量的代表,，700億元的銷售，120億元左右的利潤(rùn),，這不是傳奇，是娃哈哈搞清楚了銷量的本質(zhì),，知道各種銷量之間如何轉(zhuǎn)化,，知道極品銷量的操作方法,。”劉文新說(shuō),，“關(guān)于銷量,，還有一個(gè)公式�,！�

“為什么當(dāng)前的營(yíng)銷理論不能夠給企業(yè)帶來(lái)銷量,？根源是因?yàn)槎紱](méi)有從銷量角度去思考整個(gè)營(yíng)銷鏈條，甚至很多人不知道銷量是如何產(chǎn)生的,。很多人認(rèn)為王老吉定位一個(gè)‘怕上火,，喝王老吉’就成功了，六個(gè)核桃定位一個(gè)‘經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃’就做到近30億元,，事實(shí)上，你不知道的是人家的渠道執(zhí)行力有多么強(qiáng)大,�,！�

“王老吉被廣藥拿回去之后，銷量為什么大不如從前呢,？不就是渠道力不足嗎,？”劉文新說(shuō)道。

所以,，奇兵從銷量的公式出發(fā),，全面研究營(yíng)銷，得出：

銷量＝鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)

鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做,。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理,、終端拜訪與動(dòng)銷等。

流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度,，這個(gè)是鋪貨率的前提,，如果流轉(zhuǎn)率不行的話，鋪貨率越高,，企業(yè)的損失越大,。

這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉(zhuǎn)率的問(wèn)題，在劉文新看來(lái),，這要從幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌超級(jí)認(rèn)知的建立,，用詞語(yǔ)、名稱,、符號(hào)讓消費(fèi)者快速認(rèn)知,；二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來(lái),，并能自我銷售,；四是廣告,、促銷要有銷售力；五是渠道的執(zhí)行力,，生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作,。

核心單品數(shù)，則是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后,，接下來(lái)能夠打造出多少個(gè)核心單品,，核心單品可以有效的組合，占據(jù)不同的價(jià)格帶,。

其實(shí),，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從一開(kāi)始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品,，哪只產(chǎn)品先推向市場(chǎng)等,。換句話說(shuō)，不要等產(chǎn)品老化了再推新品,，而是在一開(kāi)始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了,，等待時(shí)機(jī)一只一只地推向市場(chǎng)。當(dāng)然,，企業(yè)的不同階段,，企業(yè)戰(zhàn)略的差異，也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向,。

“曾有人做過(guò)一個(gè)形象的比喻,，說(shuō)種子播（鋪貨）下去，要澆水（品牌）,、除草（促銷）,、施肥（廣告）、松土（產(chǎn)品）等才能使其茁壯成長(zhǎng),�,！眲⑽男滦χ�說(shuō)道。

顯然,，企業(yè)在發(fā)展中,，還要時(shí)刻監(jiān)控銷量，不斷進(jìn)行調(diào)整,�,！斑@都是具體操作層面的事了，是區(qū)域經(jīng)理關(guān)注的事了,�,！眲⑽男抡f(shuō)。

奇兵的“設(shè)計(jì)的包裝上架就自然熱銷”,，“創(chuàng)意的廣告投放就有購(gòu)買”,，“創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量”的理念都是圍繞銷量來(lái)執(zhí)行的,。正是這份對(duì)銷量的執(zhí)著,，推動(dòng)了奇兵的快速崛起,，而劉文新在不同行業(yè)從事策劃、銷售的實(shí)戰(zhàn)歷練,，也為其創(chuàng)建的奇兵策劃蓋上了深深的實(shí)戰(zhàn)烙印,。

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