用超級創(chuàng)意為銷量做加法

在劉文新看來,，超級創(chuàng)意就是簡單的創(chuàng)意,，人人都看得懂的創(chuàng)意，成本最低的創(chuàng)意,。

在品牌上,，奇兵把超級認知叫做超級創(chuàng)意。

超級認知就是,，名稱＋符號＋定位,。

“簡單點講就是，你叫什么名（名稱）,，你長什么樣（符號）,，你提供什么價值（定位）,。”劉文新說道,。

在劉文新看來,，品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本，品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗,。像蘋果,、360這都是成本超級低的名稱，注定被消費者記住,�,！跋氡幌�費者記住，品牌名必須要具象,、有畫面感,，還要符合產(chǎn)品的使用習慣，與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān),。如塞飛亞的品牌名叫‘草原鴨’,，就是一個具有畫面感、行業(yè)特性的品牌名,�,！眲⑽男抡f。

品牌名敲定后,，接下來就是品牌標識的問題,。在劉文新看來，好的標識要達到兩個要求：一是設(shè)計要有自明性,，放大品牌名稱的傳播效果,；二是設(shè)計的標識要體現(xiàn)行業(yè)類別，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別,�,！爸�所以這樣斤斤計較，本質(zhì)在于降低成本,、解釋名稱,。”劉文新說道,。

超級認知的第二個核心是符號,，奇兵將人們所熟知的圖像、顏色,、聲音等嫁接到消費者所不熟知的品牌上,，從而建立起品牌與消費者的熟悉感和親近感。比如,，奇兵將“黃金蜂巢”這個常識性的視覺符號嫁接到神農(nóng)蜂語品牌上,；將“金牌”嫁接到禹王品牌上,，形成強烈的視覺沖擊力；塞飛亞用“草原鴨大廚”的鮮明形象既體現(xiàn)了行業(yè)屬性,，又使消費者快速記憶,，拉近了與消費者之間的距離。

另一個核心點在定位,，要給品牌定位,，重點在詞匯的選擇上�,！熬哂刑栒倭Φ脑~語,，一般都是常用詞匯，很通俗,，容易改變消費者的行為,。”劉文新說道,。比如,，奇兵在為圣春散熱器服務時,，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，圣春無論在技術(shù)、品牌影響力,、銷售額等方面都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍者地位,，不過這家低調(diào)的工業(yè)品企業(yè)卻沒有找到相關(guān)聯(lián)的詞語去訴求。于是,，奇兵為圣春提煉了“領(lǐng)航者”這個詞語,，作為品牌定位去推廣。

當合適的品牌定位和品牌符號形成有效聯(lián)合,，將有效推動企業(yè)品牌的創(chuàng)建,。如奇兵為神農(nóng)蜂語服務時，創(chuàng)造了“黃金蜂巢”這個自明性的品牌符號,，同時,，在話語體系上用“金巢標準”來構(gòu)架純蜂蜜的標準，與品牌符號結(jié)合起來,，提高品牌創(chuàng)建效率,。另如，奇兵為華雪啤酒規(guī)劃出“新鮮啤酒王國”的概念,，配合“鮮啤桶”這樣的天然,、自明性的符號，再加上“口感新鮮,，不上頭”的購買理由,，從詞語,、符號、消費者心理暗示等多方面出發(fā),，不愁消費者不選擇這樣的品牌,。

顯然，通過超級創(chuàng)意,，將為企業(yè)的品牌創(chuàng)建節(jié)省投入,，快速提升銷量。而圣春,、神農(nóng)蜂等企業(yè)與奇兵多年的合作,，彰顯出奇兵所倡導的奇兵兵法極具實戰(zhàn)力�,！斑@種實戰(zhàn)力,，既來自我們所服務客戶的經(jīng)驗積累，又來自自我策劃和對方案的把控上,�,！眲⑽男抡f道。

好創(chuàng)意源自責任與使命

劉文新至今清晰地記得,，2005年6月1日,，春風集團301會議室的那個啟動儀式，曹總召集集團所有管理層,，講起對奇兵的期望,，那個時候使命感與責任感油然而生，也許是這種責任與使命,，讓奇兵與春風集團的合作一直持續(xù)了8年,。

每當在新項目啟動會上，劉文新都會講起這個事,，都會講起責任與使命,。在劉文新看來，責任和使命才是好創(chuàng)意,、好方案的真正源泉,。

“奇兵作為全案策劃公司，不僅給客戶提供全案策劃的方案,，還與客戶一起執(zhí)行,。主要目的是強調(diào)奇兵提交的方案，一是能夠執(zhí)行的,，二是能夠產(chǎn)生銷量,，這就是奇兵的兩項基本要求�,！眲⑽男抡f,，“很多人可能還不理解這與純粹提供方案,，不幫助或推動客戶執(zhí)行有什么區(qū)別？這兩者有本質(zhì)的區(qū)別,，只提供方案不提供執(zhí)行,，它思考的目標為是否有新意，客戶能否夠通過,，至于執(zhí)行只要能解釋得通就可以,，可以理解為理想狀態(tài)，而我們既做方案又負責執(zhí)行的方案首先要考慮能否執(zhí)行,，能否實現(xiàn)銷量,，然后才是新意�,！�

在奇兵的作業(yè)中,，任何創(chuàng)意都要經(jīng)過他的審核，每個項目的前期調(diào)研和創(chuàng)意他都會參與,，包括項目的前期溝通,，都由他來完成，這雖然比較累,，用他的話講,，累并快樂著。

為了項目方案的有效落地,，劉文新要求談項目與做項目的人必須一致,，否則溝通的是一個團隊,，作業(yè)時是一個團隊,，容易使項目的執(zhí)行效果打折扣。

很多人建議劉文新,，可以把自己解放出來,，劉文新都是一笑了之，不是放不下,，而是喜歡這個行業(yè),，喜歡用創(chuàng)意、用智慧幫企業(yè)解決問題,，看到服務的企業(yè)銷量,、品牌力的提升就是對他最好的回報。

用創(chuàng)意傳播奇兵兵法

奇兵兵法是劉文新及團隊通過眾多的實踐總結(jié)出的成果,，這些理論和方法都是普通的不能再普通的營銷常識,，很多東西并不是劉文新的原創(chuàng)，但都是經(jīng)過奇兵實戰(zhàn)檢驗有效的內(nèi)容,，當然也可以將這些工具重新組合,，發(fā)揮強大的威力,。

“這個世界很少原創(chuàng)，說自己是原創(chuàng),，則孤陋寡聞了,，比如，關(guān)于產(chǎn)品購買理由這個觀點,，最初還以為是自己原創(chuàng),，后來發(fā)現(xiàn)同行中也有人在用，一次偶然的機會,，看到1903年一個叫肯尼迪的廣告人就已經(jīng)提出這個觀點了,。”劉文新說道,。

劉文新決定將奇兵兵法拿出來與企業(yè)分享,。2013年4月這本奇兵兵法小冊子已經(jīng)隨《銷售與市場》雜志傳遍大江南北，并且計劃2013年將其出版成書,。令人驚嘆的是,，劉文新要用奇兵兵法的超級創(chuàng)意，將這本出版的新書銷售10萬冊,，這在經(jīng)管類圖書中顯得是那么的不可能,，但劉文新卻對這個目標充滿信心，這也是再次檢驗奇兵兵法實戰(zhàn)力的一個手段,。

“書是咨詢公司的產(chǎn)品,，如果你不能將自己的產(chǎn)品推廣好，如何幫助客戶呢,？”劉文新說的很認真,。

說白了，咨詢公司要能夠自我策劃,，這是劉文新反復強調(diào)的,。營銷策劃公司不能只會幫助客戶策劃，更要會為自己策劃,�,！捌姹�兵法所倡導的��(nèi)容都是奇兵自己能夠做到的內(nèi)容。在奇兵,，無論從名稱,、標識，還是對外宣傳的廣告,、網(wǎng)站等都完全符合奇兵兵法,，奇兵兵法，不僅給客戶用，自己也在用,，這是奇兵一個最基本的原則,。”劉文新說,，“只會給客戶策劃的公司都是忽悠,。”

接近采訪的尾聲,，劉文新談了去年的一些成績,，“2012年，奇兵做了8個全案策劃項目,，這是在員工人數(shù)十幾人的基礎(chǔ)上完成的,，事實證明了奇兵的‘一體化’、‘全員項目制’,、‘高層決策與分解’,、‘全能項目經(jīng)理’的作業(yè)模式是高效的、實戰(zhàn)的,�,！眲⑽男抡f，“營銷策劃咨詢領(lǐng)域需要人才,，更稀缺人才,，所以必須從模式上突破去解決這個問題�,！�

奇兵的“用超級創(chuàng)意引爆銷量”的理念,，不僅形成了成熟的理論體系，而且生成了標準化的產(chǎn)品,，再加上跨區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展布局,，相信，這都將進一步推動奇兵的快速發(fā)展,，同時,，劉文新也將迎接新的挑戰(zhàn)。

“唯有蛻變,，才有未來�,！眲⑽男滦判氖���,。（本刊記者江寶對此文亦有貢獻）

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