用超級(jí)創(chuàng)意為銷量做加法

在劉文新看來(lái),，超級(jí)創(chuàng)意就是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意,，人人都看得懂的創(chuàng)意,，成本最低的創(chuàng)意。

在品牌上,，奇兵把超級(jí)認(rèn)知叫做超級(jí)創(chuàng)意,。

超級(jí)認(rèn)知就是，名稱＋符號(hào)＋定位,。

“簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是，你叫什么名（名稱）,，你長(zhǎng)什么樣（符號(hào)），你提供什么價(jià)值（定位）,。”劉文新說(shuō)道,。

在劉文新看來(lái),，品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本，品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗,。像蘋果,、360這都是成本超級(jí)低的名稱，注定被消費(fèi)者記住,�,！跋氡幌�費(fèi)者記住，品牌名必須要具象,、有畫面感,，還要符合產(chǎn)品的使用習(xí)慣，與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān),。如塞飛亞的品牌名叫‘草原鴨’,，就是一個(gè)具有畫面感、行業(yè)特性的品牌名,�,！眲⑽男抡f(shuō)。

品牌名敲定后,，接下來(lái)就是品牌標(biāo)識(shí)的問(wèn)題,。在劉文新看來(lái)，好的標(biāo)識(shí)要達(dá)到兩個(gè)要求：一是設(shè)計(jì)要有自明性,，放大品牌名稱的傳播效果；二是設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)行業(yè)類別,，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別,�,！爸�所以這樣斤斤計(jì)較，本質(zhì)在于降低成本,、解釋名稱,。”劉文新說(shuō)道,。

超級(jí)認(rèn)知的第二個(gè)核心是符號(hào),，奇兵將人們所熟知的圖像、顏色,、聲音等嫁接到消費(fèi)者所不熟知的品牌上,，從而建立起品牌與消費(fèi)者的熟悉感和親近感。比如,，奇兵將“黃金蜂巢”這個(gè)常識(shí)性的視覺(jué)符號(hào)嫁接到神農(nóng)蜂語(yǔ)品牌上,；將“金牌”嫁接到禹王品牌上，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,；塞飛亞用“草原鴨大廚”的鮮明形象既體現(xiàn)了行業(yè)屬性,，又使消費(fèi)者快速記憶，拉近了與消費(fèi)者之間的距離,。

另一個(gè)核心點(diǎn)在定位,，要給品牌定位,，重點(diǎn)在詞匯的選擇上,。“具有號(hào)召力的詞語(yǔ),，一般都是常用詞匯，很通俗,，容易改變消費(fèi)者的行為�,！眲⑽男抡f(shuō)道,。比如,，奇兵在為圣春散熱器服務(wù)時(shí),，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，圣春無(wú)論在技術(shù),、品牌影響力、銷售額等方面都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍者地位,，不過(guò)這家低調(diào)的工業(yè)品企業(yè)卻沒(méi)有找到相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)去訴求,。于是,，奇兵為圣春提煉了“領(lǐng)航者”這個(gè)詞語(yǔ)，作為品牌定位去推廣,。

當(dāng)合適的品牌定位和品牌符號(hào)形成有效聯(lián)合,，將有效推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。如奇兵為神農(nóng)蜂語(yǔ)服務(wù)時(shí),，創(chuàng)造了“黃金蜂巢”這個(gè)自明性的品牌符號(hào),，同時(shí)，在話語(yǔ)體系上用“金巢標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)構(gòu)架純蜂蜜的標(biāo)準(zhǔn),，與品牌符號(hào)結(jié)合起來(lái)，提高品牌創(chuàng)建效率,。另如，奇兵為華雪啤酒規(guī)劃出“新鮮啤酒王國(guó)”的概念,，配合“鮮啤桶”這樣的天然,、自明性的符號(hào)，再加上“口感新鮮,，不上頭”的購(gòu)買理由,，從詞語(yǔ)、符號(hào),、消費(fèi)者心理暗示等多方面出發(fā),，不愁消費(fèi)者不選擇這樣的品牌。

顯然,，通過(guò)超級(jí)創(chuàng)意,，將為企業(yè)的品牌創(chuàng)建節(jié)省投入，快速提升銷量,。而圣春,、神農(nóng)蜂等企業(yè)與奇兵多年的合作，彰顯出奇兵所倡導(dǎo)的奇兵兵法極具實(shí)戰(zhàn)力,�,！斑@種實(shí)戰(zhàn)力，既來(lái)自我們所服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)積累,，又來(lái)自自我策劃和對(duì)方案的把控上,。”劉文新說(shuō)道,。

好創(chuàng)意源自責(zé)任與使命

劉文新至今清晰地記得,，2005年6月1日，春風(fēng)集團(tuán)301會(huì)議室的那個(gè)啟動(dòng)儀式,，曹總召集集團(tuán)所有管理層,，講起對(duì)奇兵的期望,，那個(gè)時(shí)候使命感與責(zé)任感油然而生，也許是這種責(zé)任與使命,，讓奇兵與春風(fēng)集團(tuán)的合作一直持續(xù)了8年,。

每當(dāng)在新項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)上，劉文新都會(huì)講起這個(gè)事,，都會(huì)講起責(zé)任與使命,。在劉文新看來(lái)，責(zé)任和使命才是好創(chuàng)意,、好方案的真正源泉,。

“奇兵作為全案策劃公司，不僅給客戶提供全案策劃的方案,，還與客戶一起執(zhí)行,。主要目的是強(qiáng)調(diào)奇兵提交的方案，一是能夠執(zhí)行的,，二是能夠產(chǎn)生銷量,，這就是奇兵的兩項(xiàng)基本要求�,！眲⑽男抡f(shuō),，“很多人可能還不理解這與純粹提供方案，不幫助或推動(dòng)客戶執(zhí)行有什么區(qū)別,？這兩者有本質(zhì)的區(qū)別,，只提供方案不提供執(zhí)行，它思考的目標(biāo)為是否有新意,，客戶能否夠通過(guò),，至于執(zhí)行只要能解釋得通就可以，可以理解為理想狀態(tài),，而我們既做方案又負(fù)責(zé)執(zhí)行的方案首先要考慮能否執(zhí)行,，能否實(shí)現(xiàn)銷量，然后才是新意,�,！�

在奇兵的作業(yè)中，任何創(chuàng)意都要經(jīng)過(guò)他的審核,，每個(gè)項(xiàng)目的前期調(diào)研和創(chuàng)意他都會(huì)參與,，包括項(xiàng)目的前期溝通，都由他來(lái)完成,，這雖然比較累,，用他的話講，累并快樂(lè)著。

為了項(xiàng)目方案的有效落地,，劉文新要求談項(xiàng)目與做項(xiàng)目的人必須一致,，否則溝通的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，作業(yè)時(shí)是一個(gè)團(tuán)隊(duì),，容易使項(xiàng)目的執(zhí)行效果打折扣,。

很多人建議劉文新，可以把自己解放出來(lái),，劉文新都是一笑了之,，不是放不下，而是喜歡這個(gè)行業(yè),，喜歡用創(chuàng)意,、用智慧幫企業(yè)解決問(wèn)題，看到服務(wù)的企業(yè)銷量,、品牌力的提升就是對(duì)他最好的回報(bào),。

用創(chuàng)意傳播奇兵兵法

奇兵兵法是劉文新及團(tuán)隊(duì)通過(guò)眾多的實(shí)踐總結(jié)出的成果，這些理論和方法都是普通的不能再普通的營(yíng)銷常識(shí),，很多東西并不是劉文新的原創(chuàng),，但都是經(jīng)過(guò)奇兵實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)有效的內(nèi)容，當(dāng)然也可以將這些工具重新組合,，發(fā)揮強(qiáng)大的威力。

“這個(gè)世界很少原創(chuàng),，說(shuō)自己是原創(chuàng),，則孤陋寡聞了，比如,，關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買理由這個(gè)觀點(diǎn),，最初還以為是自己原創(chuàng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)同行中也有人在用,，一次偶然的機(jī)會(huì),，看到1903年一個(gè)叫肯尼迪的廣告人就已經(jīng)提出這個(gè)觀點(diǎn)了�,！眲⑽男抡f(shuō)道,。

劉文新決定將奇兵兵法拿出來(lái)與企業(yè)分享。2013年4月這本奇兵兵法小冊(cè)子已經(jīng)隨《銷售與市場(chǎng)》雜志傳遍大江南北,，并且計(jì)劃2013年將其出版成書,。令人驚嘆的是，劉文新要用奇兵兵法的超級(jí)創(chuàng)意,，將這本出版的新書銷售10萬(wàn)冊(cè),，這在經(jīng)管類圖書中顯得是那么的不可能，但劉文新卻對(duì)這個(gè)目標(biāo)充滿信心,，這也是再次檢驗(yàn)奇兵兵法實(shí)戰(zhàn)力的一個(gè)手段,。

“書是咨詢公司的產(chǎn)品,，如果你不能將自己的產(chǎn)品推廣好，如何幫助客戶呢,？”劉文新說(shuō)的很認(rèn)真,。

說(shuō)白了，咨詢公司要能夠自我策劃,，這是劉文新反復(fù)強(qiáng)調(diào)的,。營(yíng)銷策劃公司不能只會(huì)幫助客戶策劃，更要會(huì)為自己策劃,�,！捌姹�兵法所倡��(dǎo)的內(nèi)容都是奇兵自己能夠做到的內(nèi)容。在奇兵,，無(wú)論從名稱,、標(biāo)識(shí)，還是對(duì)外宣傳的廣告,、網(wǎng)站等都完全符合奇兵兵法,，奇兵兵法，不僅給客戶用,，自己也在用,，這是奇兵一個(gè)最基本的原則�,！眲⑽男抡f(shuō),，“只會(huì)給客戶策劃的公司都是忽悠�,！�

接近采訪的尾聲,，劉文新談了去年的一些成績(jī)，“2012年,，奇兵做了8個(gè)全案策劃項(xiàng)目,，這是在員工人數(shù)十幾人的基礎(chǔ)上完成的，事實(shí)證明了奇兵的‘一體化’,、‘全員項(xiàng)目制’,、‘高層決策與分解’、‘全能項(xiàng)目經(jīng)理’的作業(yè)模式是高效的,、實(shí)戰(zhàn)的,。”劉文新說(shuō),，“營(yíng)銷策劃咨詢領(lǐng)域需要人才,，更稀缺人才，所以必須從模式上突破去解決這個(gè)問(wèn)題�,！�

奇兵的“用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量”的理念,，不僅形成了成熟的理論體系，而且生成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，再加上跨區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展布局,，相信，這都將進(jìn)一步推動(dòng)奇兵的快速發(fā)展,，同時(shí)，劉文新也將迎接新的挑戰(zhàn),。

“唯有蛻變,，才有未來(lái)�,！眲⑽男滦判氖���,。（本刊記者江寶對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

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