一位名叫艾利的小男孩今年4歲，但他已經(jīng)是一名狂熱的寶馬迷,，并自己設(shè)想了一輛超酷無比的夢想轎車——“4219艾利”。它有42個輪子,，是地地道道的42輪驅(qū)動,；裝有19個保時捷引擎，馬力強大到459匹,；駕駛起來需要控制3個方向盤,。

一般企業(yè)如果碰到這樣一個4歲顧客的夢想，往往會認為荒誕不經(jīng)而一笑置之,。然而,，如果你給顧客一個夢想，或許顧客將還給你更多的夢想,。

童話般的結(jié)局

據(jù)《科技日報》報道,，這個故事的結(jié)局是這樣的：艾利的叔叔將他的創(chuàng)意發(fā)布到汽車網(wǎng)站jalopnik.com上，希望有人將這個想法制作成模擬圖,。該網(wǎng)站的編輯很重視，立刻開出了專門的版面,，而不少網(wǎng)友也為他的想法叫好,，不少網(wǎng)友還主動幫忙做了設(shè)計效果圖。

寶馬美國公司市場部看到后非常重視,，立即請一位設(shè)計師為他設(shè)計了“BMW 4219艾利”,。在寶馬公司看來，這是一舉兩得的事情：一是他們愿意幫助孩子實現(xiàn)自己的夢想,，二是如果明年的德國房車大師賽真如流言所說的要求賽車有19個引擎的話,，他們可以占據(jù)先機。

《科技日報》據(jù)此給出一段頗為經(jīng)典按語：世界有名的汽車企業(yè)之所以有名,，除了能把車造好,，更在于能把客戶哄好，哪怕他只是一名4歲大的小孩子,。

“把顧客哄好”喊起來容易做起來難,。因為，對于大多數(shù)公司來說,，“顧客是上帝”僅僅是一句廣告詞,，很多企業(yè)往往因為顧客的想法千奇百怪而不把顧客放在心上,。而寶馬卻把“BMW 4219艾利”落到實處，為自己的顧客做了一件事,，一件小事,。寶馬為顧客帶來了驚喜，盡管4歲的孩子還不能算是寶馬的目標(biāo)客戶群體,，但這個案例卻足以影響更大更多有夢想的孩子以及真正寶馬的目標(biāo)顧客,。

在大多數(shù)企業(yè)看來，寶馬的這一舉措盡管產(chǎn)生了不錯的社會效益,，但只能當(dāng)作特別案例看待,，不值得效法。理由很簡單：一是這樣的案例并不常見,，許多顧客的夢想太過現(xiàn)實,，難以實現(xiàn)，可操作性不強,；二是如果大家都用這種看起來有點極端的方式來哄顧客,，那么顧客很快就會有更難滿足的需求。

回歸這個故事的起點,，我們不難發(fā)現(xiàn),，4歲艾利的夢想源于網(wǎng)絡(luò)，而其實還有一個哄顧客水平和寶馬不相上下的汽車網(wǎng)站jalopnik.com,。如果沒有這個社交媒介從中牽線搭橋,，孩子的夢想將只會是一個夢想，社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)哄好顧客提供了可能,。

社交營銷的逆襲

以往的社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略,，考慮最多的是如何集中力量在微博、SNS,、微信或其他社交網(wǎng)絡(luò)渠道上引爆話題,，說得淺白一點就是如何給自己的廣告上一層偽裝色，讓廣告不像廣告,，但卻有廣告的功效,。

這種策略在社交網(wǎng)絡(luò)營銷的初期確實很有效果，也由此延伸了許多模式,，如微話題,、微視頻、品牌定位擬人化等,，但大多數(shù)的套路依然擺脫不了電子公告牌,、網(wǎng)絡(luò)廣告位的定位。

目前,，很多企業(yè)都在應(yīng)用時下流行的微博營銷,，據(jù)上海交大發(fā)布的《2011中國微博年度報告》顯示,，2011年中國有5000多家企業(yè)試水微博營銷。龐大的廣告信息流成為社交網(wǎng)絡(luò)上的特色,，也呈現(xiàn)出了巨大的商機,，小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，提前８個月的預(yù)熱宣傳,，在社交網(wǎng)絡(luò)上制造了“失戀話題”,；而2012年倫敦奧運會上，很多企業(yè)紛紛借助社交網(wǎng)絡(luò)上的奧運熱點話題捆綁品牌營銷,，皆取得了不俗的影響力,。

然而，過猶不及,，隨著社交信息流的泛濫,，早期的社交營銷策略越來越顯得力不從心，首先爆發(fā)的問題節(jié)點是轉(zhuǎn)發(fā)量無法形成轉(zhuǎn)換率,。媒體曾報道某淘寶店為推廣某產(chǎn)品,，在微博上精心制作了明星PS對比圖。這條微博一經(jīng)發(fā)出,，立即讓粉絲們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),，在一周內(nèi)其轉(zhuǎn)發(fā)量近2.8萬次，覆蓋人次達500萬以上,。不過轉(zhuǎn)發(fā)量并沒有帶來銷量,，500萬人次的覆蓋量僅僅成交5單，差距之大令人咋舌,。

這樣的狀況在社交網(wǎng)絡(luò)上每天都在發(fā)生,，以至于在2012年年末，大量企業(yè)從微博轉(zhuǎn)投微信,，或進軍二維碼領(lǐng)域，理由很簡單：社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效果僅僅是“看上去很美”,。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的下滑,，究其原因是企業(yè)從一開始就選擇了捷徑，希望通過社交網(wǎng)絡(luò)零距離向潛在消費者直接“兜售”商品,。然而,，社交網(wǎng)絡(luò)的核心在于社交，而非廣告,。想讓信息在社交網(wǎng)絡(luò)上通過規(guī)�,；瘋鞑ブ苯印白儸F(xiàn)”，這本身就不是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的題中應(yīng)有之意,。畢竟在社交網(wǎng)絡(luò)上,，本質(zhì)是交朋友而不是看廣告,，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式上受制于傳統(tǒng)營銷的單向發(fā)布，過度重視自身的發(fā)布,，僅僅在粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論中,，才偶爾進行一些互動，并沒有實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的交流真意,，充其量還是一個帶回復(fù)功能的公告板,。

所以，在舊有的社交營銷模式逐步失效時,，企業(yè)的社交營銷策略需要新的轉(zhuǎn)向：即把顧客哄好或與粉絲成為真正的朋友,。

主動實現(xiàn)顧客夢想

社交網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和顧客之間的阻隔給打破了，企業(yè)應(yīng)該做的是主動去尋找顧客的需求,，在滿足需求中引發(fā)傳播熱點,。

如經(jīng)典的社交網(wǎng)絡(luò)傳播案例“杜蕾斯鞋套”，因為北京暴雨而引發(fā)的杜蕾斯鞋套事件被發(fā)到網(wǎng)上后,，僅2分鐘內(nèi)就被杜蕾斯的營銷人員發(fā)現(xiàn),。這個偶然事件本來可能只是一個微不足道的小事件，但杜蕾斯的營銷人員卻立刻用它大做文章,，由@杜蕾斯官方微博以“粉絲油菜花�,。〈蠹亿s緊學(xué)起來,！有杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進行轉(zhuǎn)發(fā),。結(jié)果微博上轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬次，前20名轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲總和超過1千萬,，微博傳播覆蓋了近6千萬的新浪用戶,。

盡管有人說這是杜蕾斯自編自導(dǎo)的一幕廣告劇，但對于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷來說,，其核心價值并非過去所解讀的特色內(nèi)容與話題引爆,，而是“哄顧客”，把自己和顧客的距離拉近,，無論是只和一個顧客交流,，還是借此向更多顧客宣示。

社交網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢就是使溝通變得及時和隨時,，而企業(yè)應(yīng)該將其作為一個交朋友的溝通工具而非一個廣告器具,。

美國新奧爾良披薩店Naked Pizza在Twitter上登陸后，非常積極地通過微博做好上門服務(wù),，讓消費者更便捷地獲得他們所需要的服務(wù),，微博成為了這個披薩店最有力的營銷利器。網(wǎng)民不僅可以通過Twitter向NakedPizza下訂單、詢問價格,、報告地址,，還可以向客戶播送打折信息、新品種推出等信息,。大家混熟以后,，還可以時不時聊上兩句。NakedPizza以前每年會花費6萬美金在直投廣告上,，2.5萬美金在電子郵件廣告上,。而微博之后，這些廣告宣傳支出成本就大大減少了,，只需支付員工工資即可,。

目下，企業(yè)社交營銷需要走出過去坐等顧客@的模式,，而是要通過搜索引擎主動去發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘顧客的想法，并用對話,、私信乃至公告等方式,，放下架子主動去和顧客溝通，無論是投訴還是夢想,，咨詢或是贊揚,，都以一種人性化的方式進行溝通。

這樣的社交營銷,，即使一條原創(chuàng)信息都不發(fā),，一個段子、一個廣告也不說,，僅僅是貼上去和顧客交朋友,，其效果也可能比數(shù)以萬計的轉(zhuǎn)發(fā)評論好。因為,，至少有一個顧客被你實實在在地打動了,。

編輯：苗東明 [email protected]

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