在當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)疲憊的現(xiàn)狀下,，曾經(jīng)活力四射的中國外貿(mào)（代工）企業(yè)面臨生存難題,，開始紛紛折返中國市場,，意圖借助在外貿(mào)領(lǐng)域積累的規(guī)模成本、生產(chǎn)技能等優(yōu)勢,，在國內(nèi)創(chuàng)立自己的品牌,。

錢鐘書的《圍城》里有一位督學(xué)，言必稱“兄弟我在英國的時(shí)候”,。但很不幸的是,，大部分外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場自創(chuàng)品牌時(shí)，都是以“兄弟我在英國的時(shí)候”開場,。他們無法忘記過去所取得的榮譽(yù)或地位,，希望沿續(xù)。而且在行為上,，大都是“老大心態(tài),、照搬國外”！但想法雖好,，實(shí)質(zhì)上容易“攤上大事”,。

眾所周知，中國是世界工廠,。外貿(mào)企業(yè)借助規(guī)模效應(yīng),，以低成本優(yōu)勢，搶全球訂單,；在服務(wù)的同時(shí),，又因?yàn)椴少彿綄ζ焚|(zhì)的不斷苛求而逐步提升了自己的生產(chǎn)、技術(shù)能力,。因此,，當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)入中國市場時(shí)，首先想到的就是自己在服務(wù)國外企業(yè)時(shí),，規(guī)模有多大,、產(chǎn)品有多棒、實(shí)力有多強(qiáng),，這極易對國內(nèi)市場產(chǎn)生不切實(shí)際的預(yù)期,，將目標(biāo)定得過高。同時(shí),，因?yàn)楦吣繕?biāo),，而導(dǎo)致相匹配的營銷投入、人員配備亦水漲船高,。

深圳某企業(yè)是國際上通信領(lǐng)域極具知名度的一家企業(yè),，2007年進(jìn)入國內(nèi)市場，目標(biāo)是“3年內(nèi)成為中國手機(jī)知名品牌,，進(jìn)入前5強(qiáng)”,，結(jié)果，3年下來，操盤團(tuán)隊(duì)換了幾茬,，但銷量目標(biāo)的10%都沒達(dá)成,，更談不上知名度。而同屬深圳的某電子企業(yè),，初入國內(nèi),，便高舉高打，聘當(dāng)時(shí)最紅的選秀冠軍做代言,，廣告投入約2500萬元,，市場壓根沒動(dòng)銷，多年外貿(mào)利潤也一次虧空,。

有“老大心態(tài)”作祟,，亦容易“照搬國外”。筆者參加多個(gè)行業(yè)的展銷會(huì),，發(fā)現(xiàn)越來越多的外貿(mào)企業(yè)面向國內(nèi)市場推出的產(chǎn)品,，產(chǎn)品極具特色、品質(zhì)也極佳,。但每年參展,，就是沒人買賬。仔細(xì)分析,，發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)品過于小眾或創(chuàng)新,、國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣沒有形成，或是定價(jià)過高,、拿資本主義發(fā)達(dá)國家的喜好直接掏社會(huì)主義人民腰包,。

所以，對于外貿(mào)型企業(yè)進(jìn)入中國市場自創(chuàng)品牌,，筆者的一些心得建議如下：

一是姿態(tài)放低,。做咨詢行業(yè)近10年,，筆者體會(huì)很深的一句話是“教人做生意是不道德的”,。只有“幫人做生意”才有可能成功。教,，代表著你傳授過往的經(jīng)驗(yàn),。事實(shí)上，資本主義的持續(xù)成功,，就是建立在“后人對前人不斷的顛覆”上,。更何況中國30年走了歐美100年的路，變化更是無窮,。昨天的好方法,，今天拿來用，有可能帶來反效果甚至將企業(yè)帶入墳?zāi)埂６�“幫人做生意��,，是融入企業(yè),，在了解企業(yè)的真正問題后，利用過往經(jīng)驗(yàn),，幫企業(yè)補(bǔ)齊短板,，這樣才可能更接近成功。外貿(mào)企業(yè)亦是如此,，過往的經(jīng)驗(yàn),，無論是多么的輝煌，都是過往,。面對不曾涉足的中國市場,，要知道中國市場地域的復(fù)雜性、人員結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,、渠道的復(fù)雜性,、競爭的復(fù)雜性。做外貿(mào)有“賭”的成份在里面,，比如賬期匯率結(jié)算,，但這至少是有規(guī)則的“賭”。在中國市場,，各方面的復(fù)雜性,，體現(xiàn)在“人人都想做莊、人人都想操盤”,，而且“人人都想作弊”,。因此，歸零心態(tài)無比重要,。多花時(shí)間做調(diào)研,，明白相位再動(dòng)手。古話說得好,，磨刀不誤砍柴功,。

二是找準(zhǔn)定位。定位有三：先是市場定位,，再是產(chǎn)品定位,，再有品牌定位。進(jìn)入國內(nèi)市場,，先問自己這三個(gè)問題,，搞清楚明白了，事情就簡單了,。

市場定位是結(jié)合自身的能力,，認(rèn)清在哪一個(gè)領(lǐng)域比較有機(jī)會(huì),。這一點(diǎn)，萬不可聽信一些磚家“某領(lǐng)域市場容量大,，增長發(fā)展迅速,、是朝陽行業(yè)……”之類的話。如果你沒有核心能力,，給你一個(gè)空白的行業(yè),，或者給你一個(gè)1000億元市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，也是白搭,。比如方便面,，市場容量500億元，規(guī)模好大,，能做1%就爽到死,，事實(shí)上，你很難有核心能力,，做1個(gè)億也如登天之難,。

結(jié)合自身能力，分析市場后,，確定要一個(gè)什么樣的市場定位,，是在這個(gè)領(lǐng)域做高端還是做細(xì)分……確定之后，就再做產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是“差異化競爭”,，這個(gè)不難，愿意花精力去做競爭對手調(diào)研,、行業(yè)競品分析,、消費(fèi)者洞察的企業(yè)，都應(yīng)該能找對產(chǎn)品定位,。

有了產(chǎn)品定位,，在傳播（包括包裝形象）上，需結(jié)合消費(fèi)群體,，規(guī)劃想表達(dá)的品牌定位,。品牌的個(gè)性由此而生，品牌是否成功,，這是必由之路,。品牌定位也不復(fù)雜,，大白話就是：把品牌當(dāng)個(gè)人,，你想做個(gè)什么樣的人？比如“某某藥良心藥”,，差不多就是品牌定位,。

三是補(bǔ)齊短板。大部分外貿(mào)企業(yè)是典型的推銷型企業(yè)。他們年復(fù)一年做著“把成本再壓一點(diǎn),、到國外再多參幾家展,、同規(guī)格的產(chǎn)品再多搶個(gè)訂單”簡單重復(fù)的工作。這類工作強(qiáng)調(diào)的是溝通能力,、推銷水平,、殺單技巧。但國內(nèi)市場則不同,，因?yàn)槭亲詣?chuàng)品牌,，品牌一定是整合營銷的成功。所以在組織上,，需要逐步健全營銷運(yùn)作團(tuán)隊(duì),，策劃、設(shè)計(jì),、文案,、產(chǎn)品、培訓(xùn),、督導(dǎo)等各種功能都需要備齊,。這些人才，自己人培養(yǎng)提升慢但用著放心,，第三方專業(yè)公司常忽悠但知識(shí)面廣,，同行挖人憂忠誠但來之能戰(zhàn)�,？傊�,，沒有絕對的好與壞，關(guān)鍵是老板自己,，你能控什么樣的場,，就用什么樣的招，條條大路通羅馬,。

在營銷力的短板之外,，有一個(gè)隱形的短板，是絕大部分企業(yè)都反認(rèn)為是優(yōu)點(diǎn)的“成本優(yōu)勢”,。據(jù)生活用紙行業(yè)報(bào)告顯示,，該行87%的企業(yè)回歸中國市場，首選祭出的就是價(jià)格戰(zhàn),，結(jié)果,，大家一起被擠在縣鄉(xiāng)市場混飯吃，越做越虧,。幾年下來,，虧得實(shí)在不行了,，就紛紛偷偷換個(gè)全洋文的包裝，以假洋鬼子的身份想在一二線市場上位,。這類企業(yè)太低估中國消費(fèi)者的分辨力了,。筆者提出成本優(yōu)勢是外貿(mào)型企業(yè)的短板，是因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)勢是最易犯的錯(cuò)誤,。請外貿(mào)型企業(yè)切記,，在中國這樣一個(gè)很多事都沒有底線的國度里，永遠(yuǎn)不要把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)優(yōu)勢,，因?yàn)椤皼]有最低,，只有更低”。務(wù)實(shí)地把產(chǎn)品做好,，提升溢價(jià),，這才是正道，這也是把“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的先天好形象的優(yōu)勢順利嫁到國內(nèi),。

總之,，外貿(mào)型企業(yè)回國自創(chuàng)品牌要資態(tài)放低，是因?yàn)槠放苿?chuàng)建路很長,，中國又是一個(gè)神奇的國度,，穩(wěn)健前行碩果可累累。定位找準(zhǔn),，這樣才有可能不斷提升核心能力與品牌積累,，建立競爭壁壘，日積月累品牌方成型,。短板補(bǔ)齊,，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，國內(nèi)國外齊頭可并進(jìn),。（作者來自中國傳媒大學(xué)）    

【鏈接·小案例】

生成公司如何進(jìn)入中國市場

企業(yè)背景：

江西生成衛(wèi)生用品有限公司是一家專業(yè)為全球高生活品質(zhì)家庭提供家庭,、園林、衛(wèi)生,、護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè),。17年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，主要為歐美國家供應(yīng)濕巾,、無水先手液,、植物驅(qū)蚊液等產(chǎn)品。2011年開始進(jìn)入國內(nèi)市場,。

進(jìn)入步驟：

一,、備：管理層數(shù)年前就開始中國市場營銷技能的知識(shí)儲(chǔ)備，廣交各類專家學(xué)者,。同時(shí)從公司內(nèi)部抽調(diào)若干員工組成國內(nèi)營銷部,，展開數(shù)個(gè)領(lǐng)域的市場研究。同步引入專業(yè)顧問提供系統(tǒng)營銷培訓(xùn),。

二,、試：從最具優(yōu)勢的濕巾產(chǎn)品中（美國前5品牌有4家是其代工，擁有歐洲進(jìn)口的全自動(dòng)一次成型生產(chǎn)設(shè)備,，國際領(lǐng)先）,，選擇小眾產(chǎn)品“寵物清潔濕巾”入手，以低成本的衛(wèi)星式分銷,、網(wǎng)購分銷,，用近2年時(shí)間，成為國內(nèi)寵物清潔濕巾的強(qiáng)勢品牌,。

三,、擴(kuò)：此時(shí)，團(tuán)隊(duì)成型,、能力提升,、調(diào)研深入。再次引入產(chǎn)品策劃專家,，鎖定嬰童清潔領(lǐng)域,，創(chuàng)新研發(fā)出代表同類最高品質(zhì)的嬰兒專用濕巾。以行業(yè)展會(huì)形式,，全國逐步擴(kuò)張,。

特色點(diǎn)評：

一、 企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場之初,，先做人才儲(chǔ)備,。內(nèi)部培養(yǎng)為主，外部專家?guī)头�,。時(shí)間長但成本低,。

二、 用一個(gè)相對較小的領(lǐng)域做嘗試,，并給團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì),。風(fēng)險(xiǎn)低。

三,、 鎖定最具優(yōu)勢的領(lǐng)域入手,，因設(shè)備先進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)豐富,，所以,，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)穩(wěn)定性,、品質(zhì)安全,、產(chǎn)能穩(wěn)定上,，都具備一般企業(yè)沒有的優(yōu)勢�,？癸L(fēng)險(xiǎn)力,、競爭力強(qiáng)。

四,、 產(chǎn)品上市,，不組建大規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)，也沒向同行挖人,。在招商上,，主要以參加行業(yè)展會(huì)的形式來獲得經(jīng)銷商（企業(yè)稱之為“衛(wèi)星式經(jīng)銷商”）。同時(shí),，對經(jīng)銷商不設(shè)強(qiáng)制目標(biāo)量,，但要求其守法經(jīng)營、信守承諾,、不打價(jià)格戰(zhàn),，并且絕不允許竄貨亂價(jià)等現(xiàn)象。發(fā)展穩(wěn)健,。

五,、 不投放大型廣告，堅(jiān)持回歸產(chǎn)品本身,。以品質(zhì)獲得客戶信賴,。成本低，口碑傳播力極強(qiáng),。

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