2015年，行業(yè)整合來(lái)臨

2013年,，白酒行業(yè)會(huì)是需求下降導(dǎo)致的渠道去庫(kù)存年，二三季度庫(kù)存壓力會(huì)很大,，四季度是需求旺季,，會(huì)開(kāi)始消化庫(kù)存。2014年,，行業(yè)會(huì)在谷底掙扎,，2015年才會(huì)緩慢回升。去庫(kù)存的時(shí)間可能持續(xù)2-3年,。

2014年,，酒廠的業(yè)績(jī)目標(biāo)會(huì)重新設(shè)定,，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力減輕,，2014年是行業(yè)“底部修復(fù)年”。樂(lè)觀預(yù)期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇好的話,，2015年可能迎來(lái)白酒基本面的好轉(zhuǎn),。

去庫(kù)存后，供需矛盾會(huì)重新變化,，需求會(huì)重新被設(shè)定,。供給的問(wèn)題會(huì)在2014年后集中爆發(fā)，首先是茅臺(tái)鎮(zhèn)的小酒廠死掉,，其次是宜賓,、邛崍等一些基酒廠死掉。2015年白酒行業(yè)整合會(huì)來(lái)臨,，產(chǎn)業(yè)資本會(huì)考慮退出,。

渠道商體系大變

2013年去庫(kù)存的階段，將是老經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)變革時(shí)期,。過(guò)去,，中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商中最賺錢(qián)的是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，利潤(rùn)空間有80%-100%,，2013年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商將長(zhǎng)期處于低迷期,。

大量新入行的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)相繼退出。這些新經(jīng)銷(xiāo)商都是小池塘,，但匯集起來(lái)就是堰塞湖,。他們的退出會(huì)大幅增加社會(huì)庫(kù)存，而這些庫(kù)存都是中高端白酒（因?yàn)榻鼉赡晷碌慕?jīng)銷(xiāo)商主要進(jìn)入了中高端白酒領(lǐng)域）,。

以前靠批發(fā)渠道生存的經(jīng)銷(xiāo)商輝煌階段已過(guò),，做終端市場(chǎng)的渠道商會(huì)有很好的機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)只能控量保價(jià)

現(xiàn)在需求發(fā)生明顯變化,。高端白酒商超銷(xiāo)售下降超過(guò)40%,，高端人士不太參與喝酒的場(chǎng)合了,，民營(yíng)企業(yè)家政商交往的連帶需求也下滑。盛初判斷,，不喝酒不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間,。喝酒是人的生活習(xí)慣，不會(huì)改變,。

但三公消費(fèi)的問(wèn)題會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間存在,，邏輯是：首先，政府財(cái)政收緊,，三公費(fèi)用下降,；其次，政府的監(jiān)督會(huì)放松,，但媒體的監(jiān)督可能會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,，尤其是以微博為代表的自媒體的興起會(huì)起監(jiān)督作用。樂(lè)觀的情況是：民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)變化不大,，居民消費(fèi)也在升級(jí),，市場(chǎng)會(huì)開(kāi)始自我修復(fù)。

高端市場(chǎng)預(yù)期不會(huì)太悲觀,，但很難回到以前的狀況,。茅臺(tái)價(jià)格很快會(huì)跌落至批發(fā)價(jià)附近，但茅臺(tái)價(jià)格倒掛的概率較小,。茅臺(tái)現(xiàn)在唯一能做的是控量保價(jià),，供應(yīng)量下降可能是大概率事件（茅臺(tái)價(jià)格不可能大幅跌破出廠價(jià)，長(zhǎng)期價(jià)格倒掛）,。

次高端的問(wèn)題也在爆發(fā),，茅臺(tái)和五糧液價(jià)格的下挫導(dǎo)致次高端白酒壓力的增加。

中低端全國(guó)性品牌或涌現(xiàn)

白酒行業(yè),，正在從政商市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng),，從泡沫市場(chǎng)轉(zhuǎn)向正常理性市場(chǎng)，從依賴(lài)公款市場(chǎng)轉(zhuǎn)向依賴(lài)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),。

過(guò)去,，中國(guó)白酒的基本格局是：300元以上有全國(guó)型品牌，100-300元是地方龍頭品牌沒(méi)有全國(guó)品牌,，100元以下是地方區(qū)域品牌,。未來(lái)100-300價(jià)格帶可能出現(xiàn)全國(guó)性品牌。

以前一線白酒不看好在這個(gè)價(jià)格帶去做全國(guó)性品牌,，但未來(lái)不一定,。名酒廠會(huì)在100-300元價(jià)格帶上重新發(fā)力，地方白酒的壓力會(huì)上升,，市場(chǎng)費(fèi)用上升,。

2013年9月后,，行業(yè)價(jià)格會(huì)整體出現(xiàn)大幅下降，新的價(jià)格區(qū)間會(huì)是：高端白酒是指700元以上,，次高端白酒300-700元,，100-300元是市場(chǎng)穩(wěn)定但競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

1998-2002年的白酒調(diào)整期

白酒行業(yè)任何一次調(diào)整,，都換來(lái)了未來(lái)行業(yè)速度更快更好的增長(zhǎng),。

上一輪白酒行業(yè)調(diào)整是1998年到2002年，在這個(gè)過(guò)程中,，出現(xiàn)了行業(yè)的大幅下跌,，但也在醞釀新的增長(zhǎng)。

1,、以茅臺(tái)為代表的團(tuán)購(gòu),、政府公關(guān)、專(zhuān)賣(mài)店模式的啟動(dòng),。名酒大量對(duì)政府和軍隊(duì)贈(zèng)酒（后備箱工程）,，啟動(dòng)政務(wù)消費(fèi),，導(dǎo)致名酒價(jià)格的快速提升,。

 1998年茅臺(tái)開(kāi)始做專(zhuān)賣(mài)店，2002年專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模已經(jīng)很大,，2005年超過(guò)五糧液,。

2、以安徽口子窖,、河北老白干,、湖北枝江為代表的區(qū)域性品牌，開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品升級(jí),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端的攔截,，從而實(shí)現(xiàn)了區(qū)域崛起的目標(biāo)。

1998年口子窖開(kāi)始啟動(dòng),，2001年十八酒坊,、郎酒啟動(dòng)，洋河是2002年到2003年開(kāi)始啟動(dòng),。

3,、新品牌的產(chǎn)生。那一階段是中國(guó)白酒新品牌產(chǎn)生的密集時(shí)期,，高端的有國(guó)窖1573和水井坊,，低端的有金六福、瀏陽(yáng)河,。

歷史一定會(huì)重演,。2013-2016年,，是中國(guó)白酒的轉(zhuǎn)機(jī)和重生之年，白酒行業(yè)會(huì)進(jìn)入新的調(diào)整期,，但也是創(chuàng)新的密集期,。

未來(lái)三年，廠家和商家通過(guò)快速調(diào)整,，如果抓住機(jī)會(huì),，會(huì)在新一輪增長(zhǎng)中取得有利位置。

過(guò)去10年,，做茅臺(tái),、五糧液賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商，都是從茅臺(tái),、五糧液在低谷時(shí)期就開(kāi)始陪伴品牌的,，包括洋河的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始代理洋河時(shí)也是公司最差的時(shí)候,。

無(wú)論是全國(guó)名酒經(jīng)銷(xiāo)商,，還是區(qū)域名酒經(jīng)銷(xiāo)商，都是在低谷期拿到的代理權(quán),。所以,，經(jīng)銷(xiāo)商彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)很大。

白酒行業(yè)三大轉(zhuǎn)機(jī)

1,、高端白酒的轉(zhuǎn)機(jī)——高端需求在,，但要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式。

過(guò)去高端白酒消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi),，現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)受影響,，但富人這個(gè)消費(fèi)人群還在，所以高檔洋酒和法國(guó)名莊葡萄酒在中國(guó)仍然有人在消費(fèi),，且價(jià)格遠(yuǎn)高于白酒,。但消費(fèi)的方式和渠道得發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過(guò)去高端白酒過(guò)渡依賴(lài)政府團(tuán)購(gòu)和專(zhuān)賣(mài)店,，現(xiàn)在不行了,。高端白酒營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型需要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做得好于白酒,，這恰恰是白酒可以改善的地方,。

2、在100-300元價(jià)格段會(huì)形成全國(guó)性品牌,。

在新的環(huán)境下,，100-300元價(jià)格段會(huì)出現(xiàn)10個(gè)左右的全國(guó)性品牌，公司收入規(guī)模會(huì)有幾十億的增長(zhǎng)。要做到這點(diǎn),，首先靠品牌其次靠品質(zhì),，也要靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和渠道。未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是腰部市場(chǎng)最大,。

3,、城鎮(zhèn)化帶來(lái)的中低端白酒結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)會(huì)。

城鎮(zhèn)化后,，群體之間交流增加,，飲酒的需求也會(huì)增加。以前喝幾塊錢(qián)的光瓶酒,，現(xiàn)在喝十幾塊的光瓶酒,。業(yè)內(nèi)有家公司十幾塊的光瓶酒一年可以銷(xiāo)售1600萬(wàn)箱（如果按一瓶酒500ML計(jì)算，1600萬(wàn)箱折算是4.8萬(wàn)噸酒）,。

十幾塊錢(qián)的光瓶酒是有升級(jí)空間的,，會(huì)升級(jí)到有品牌的酒，價(jià)格也上升,。中低端消費(fèi)升級(jí)催生的白酒結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)會(huì)非常驚人,，畢竟中國(guó)的人口基數(shù)很大。

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