2008年,，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合，但對(duì)于擁有全球消費(fèi)和生產(chǎn)第一大國(guó)的中國(guó)來(lái)說(shuō),，兩家公司合并后的銷量?jī)H僅排名第三,，且沒(méi)有一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌。

于是,，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國(guó)主推品牌,，這就需要對(duì)哈爾濱啤酒進(jìn)行重新定位。

一,、深入挖據(jù),，洞察先機(jī)

第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來(lái)

啤酒傳入中國(guó)后，改變了其本來(lái)的面目,，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”,，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費(fèi)者熟悉的口感,。

客觀地說(shuō),，中國(guó)的啤酒消費(fèi)者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評(píng)啤酒的好壞,。這是問(wèn)題,，更是機(jī)會(huì)，對(duì)于立足于后來(lái)居上的全國(guó)品牌來(lái)說(shuō),，是一次通過(guò)教育消費(fèi)者來(lái)建立權(quán)威地位的好機(jī)會(huì),。

第二階段：通過(guò)焦點(diǎn)訪談尋找消費(fèi)者的心智需求

我們?cè)诒本⑸虾�,、成都和香港,，與經(jīng)常喝啤酒的人進(jìn)行了一系列的焦點(diǎn)座談,。與常規(guī)的焦點(diǎn)座談不同的是，我們將訪談的地點(diǎn)選在了酒吧,，在飲酒的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)挖據(jù)他們的真實(shí)感受,，請(qǐng)他們說(shuō)出自己理想的啤酒體驗(yàn)，盡量將啤酒消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成“需要”的語(yǔ)氣,。

事實(shí)證明,，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具，尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天,，啤酒以其低度,、易于入口正在逐步替代白酒的價(jià)值。啤酒的飲用時(shí)機(jī)在不斷地?cái)U(kuò)展,，朋友聚會(huì),、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭獨(dú)飲,、酒吧狂歡,，相同的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用著不同檔次、不同價(jià)位的啤酒,。

同時(shí),，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣,，更是放松自我的一種工具,。它不會(huì)像白酒那樣的喝個(gè)大醉甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱,，是“自我的”,、“酷的”表現(xiàn)。

第三階段：品牌檢視,，明確品牌定位的方向

在一些消費(fèi)者眼中,，哈爾濱啤酒被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌,，然而,，更多人給了我們不同的警示。在他們看來(lái),，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時(shí)尚的元素是矛盾的,，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無(wú)法成為打開(kāi)南方消費(fèi)者的“心智通道”,。

二,、定義品牌，明確宗屬

1,、重新定位

從根本上來(lái)說(shuō),，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無(wú)法連通消費(fèi)者價(jià)值取向的,，必須超越其純粹的品質(zhì)視角來(lái)占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費(fèi)者帶來(lái)的是從理性到感性的全面的冰爽體驗(yàn),，而非僅局限產(chǎn)品本身,。

最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗(yàn)”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的,，而是關(guān)于價(jià)值的,，這種定位幫助我們擴(kuò)大并統(tǒng)一了品牌的接入點(diǎn)。

    2,、啟用新品牌

在新品牌的命名上，我們遵循了簡(jiǎn)單,、順口,、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”,�,！肮龻枮I”三個(gè)字，使這個(gè)品牌在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí),，不再是沒(méi)有來(lái)頭的“毛頭小伙子”,。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地,，正是通往全國(guó)的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”,。

“冰純”則用最簡(jiǎn)單的方式連接著品類的第一特性。

3,、標(biāo)志性視覺(jué)

在確定品牌定位和新的品牌名后,，需要對(duì)新品牌的視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行全面的改造，包括色彩,、LOGO和外觀,。

在色彩方面，進(jìn)行了顛覆性的改造,，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷,、純凈寓意的天藍(lán)色轉(zhuǎn)變，而這個(gè)色彩與國(guó)內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔,。

在考慮新的LOGO時(shí),，以“冰山”為主要的視覺(jué)圖形，更直觀地表現(xiàn)了品牌的全新價(jià)值,。另外,，設(shè)計(jì)了特有的“透明冰凌瓶”，增強(qiáng)了貨架的陳列效果,，給人以純凈,、清涼的感覺(jué),，達(dá)到了強(qiáng)烈的提示消費(fèi)的作用,。

三,、滑翔推進(jìn)，品牌落地

    如何將規(guī)劃中的新品牌鋪向市場(chǎng)，進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智,？為此,，我們選擇先緩慢穩(wěn)步發(fā)展,，積蓄勢(shì)能,，然后等到新品牌/品類逐漸被消費(fèi)者所了解,、接受后,，再迅速推廣開(kāi),。

1,、創(chuàng)造品類趨勢(shì)

在得到最初的認(rèn)知后,，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類的孕育期,，讓潛在消費(fèi)者有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類,，深入認(rèn)識(shí)其價(jià)值,。

首先，新品牌及新品類難免會(huì)有一些缺陷,，緩節(jié)奏的推進(jìn),，使品牌有時(shí)間和機(jī)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)修正和完善,。其次，品牌會(huì)在此過(guò)程中培養(yǎng)出第一波忠誠(chéng)而成熟的消費(fèi)者,，而慢慢強(qiáng)壯起來(lái),。

2,、選擇戰(zhàn)略原點(diǎn)

當(dāng)然,，穩(wěn)步推進(jìn)并不代表隨意推進(jìn),。百威團(tuán)隊(duì)在操作哈爾濱冰純的過(guò)程中，沒(méi)有選擇盲目地鋪市,，盲目地追求網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和能見(jiàn)度，而是有計(jì)劃制定了階段性的原點(diǎn)市場(chǎng)。確定了一個(gè)重點(diǎn)的試驗(yàn)性市場(chǎng),，并通過(guò)82個(gè)百威經(jīng)銷商在56個(gè)市場(chǎng)同時(shí)上市,。

細(xì)節(jié)上,，每個(gè)市場(chǎng)按照劃定的目標(biāo)申報(bào)進(jìn)店的數(shù)量,，且必須列出具體的名單（A類餐飲）,。通過(guò)渠道的選擇，能夠聚焦于原點(diǎn)人群,，也就是我們常說(shuō)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。一旦他們選擇了對(duì)你的信任,，品牌的權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)就會(huì)不斷滋長(zhǎng)，品類利益則會(huì)發(fā)揮出積極的,、正面的影響力。

3,、規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)

品牌只有在獲得一定可信度后,，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。因此,，我們以公關(guān)開(kāi)場(chǎng),。

在香港，邀請(qǐng)?jiān)緜榇匀�,，以美食�?jié)活動(dòng)為主題,，聯(lián)合香港美食協(xié)會(huì)，對(duì)冰純進(jìn)行推廣,；在全國(guó)市場(chǎng),，則推出了大型的冰純郵輪公關(guān),，讓消費(fèi)者領(lǐng)略冰爽純凈的人間仙境,，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。

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