2008年,，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合，但對于擁有全球消費和生產(chǎn)第一大國的中國來說,，兩家公司合并后的銷量僅僅排名第三,，且沒有一個真正意義上的全國性品牌。

于是,，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國主推品牌,，這就需要對哈爾濱啤酒進行重新定位。

一,、深入挖據(jù),，洞察先機

第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來

啤酒傳入中國后，改變了其本來的面目,，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”,，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費者熟悉的口感,。

客觀地說,，中國的啤酒消費者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評啤酒的好壞,。這是問題,，更是機會，對于立足于后來居上的全國品牌來說,，是一次通過教育消費者來建立權威地位的好機會,。

第二階段：通過焦點訪談尋找消費者的心智需求

我們在北京、上海,、成都和香港,，與經(jīng)常喝啤酒的人進行了一系列的焦點座談。與常規(guī)的焦點座談不同的是,，我們將訪談的地點選在了酒吧,，在飲酒的現(xiàn)場來挖據(jù)他們的真實感受，請他們說出自己理想的啤酒體驗,，盡量將啤酒消費的價值體驗轉(zhuǎn)化成“需要”的語氣,。

事實證明，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具,，尤其在健康風潮更甚的今天,，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價值,。啤酒的飲用時機在不斷地擴展,，朋友聚會、商務宴請、家庭獨飲,、酒吧狂歡,，相同的消費者在不同的場合飲用著不同檔次、不同價位的啤酒,。

同時,，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣,，更是放松自我的一種工具,。它不會像白酒那樣的喝個大醉甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱,，是“自我的”,、“酷的”表現(xiàn)。

第三階段：品牌檢視,，明確品牌定位的方向

在一些消費者眼中,，哈爾濱啤酒被認為是一個傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌,，然而,，更多人給了我們不同的警示。在他們看來,，強調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時尚的元素是矛盾的,，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無法成為打開南方消費者的“心智通道”,。

二,、定義品牌，明確宗屬

1,、重新定位

從根本上來說,，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無法連通消費者價值取向的，必須超越其純粹的品質(zhì)視角來占位啤酒的第一特性——冰爽,，我們要給消費者帶來的是從理性到感性的全面的冰爽體驗,，而非僅局限產(chǎn)品本身。

最終,，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗”——這不是關于產(chǎn)品的,，而是關于價值的,，這種定位幫助我們擴大并統(tǒng)一了品牌的接入點,。

    2、啟用新品牌

在新品牌的命名上,，我們遵循了簡單,、順口、寓意品類特性的原則,，取名為“哈爾濱冰純”,�,！肮�爾濱”三個字，使這個品牌在進入全國市場時,，不再是沒有來頭的“毛頭小伙子”,。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地,，正是通往全國的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”,。

“冰純”則用最簡單的方式連接著品類的第一特性。

3,、標志性視覺

在確定品牌定位和新的品牌名后,，需要對新品牌的視覺系統(tǒng)進行全面的改造，包括色彩,、LOGO和外觀,。

在色彩方面，進行了顛覆性的改造,，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷,、純凈寓意的天藍色轉(zhuǎn)變，而這個色彩與國內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔,。

在考慮新的LOGO時,，以“冰山”為主要的視覺圖形，更直觀地表現(xiàn)了品牌的全新價值,。另外,，設計了特有的“透明冰凌瓶”，增強了貨架的陳列效果,，給人以純凈,、清涼的感覺，達到了強烈的提示消費的作用,。

三,、滑翔推進，品牌落地

    如何將規(guī)劃中的新品牌鋪向市場,，進入潛在消費者的心智,？為此，我們選擇先緩慢穩(wěn)步發(fā)展,，積蓄勢能,，然后等到新品牌/品類逐漸被消費者所了解、接受后,，再迅速推廣開,。

1、創(chuàng)造品類趨勢

在得到最初的認知后，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期,，讓潛在消費者有機會慢慢而充分地了解品牌和品類,，深入認識其價值。

首先,，新品牌及新品類難免會有一些缺陷,，緩節(jié)奏的推進，使品牌有時間和機會根據(jù)市場反饋來修正和完善,。其次,，品牌會在此過程中培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的消費者，而慢慢強壯起來,。

2,、選擇戰(zhàn)略原點

當然，穩(wěn)步推進并不代表隨意推進,。百威團隊在操作哈爾濱冰純的過程中,，沒有選擇盲目地鋪市，盲目地追求網(wǎng)絡數(shù)量和能見度,，而是有計劃制定了階段性的原點市場,。確定了一個重點的試驗性市場，并通過82個百威經(jīng)銷商在56個市場同時上市,。

細節(jié)上,，每個市場按照劃定的目標申報進店的數(shù)量，且必須列出具體的名單（A類餐飲）,。通過渠道的選擇,，能夠聚焦于原點人群，也就是我們常說的“意見領袖”,。一旦他們選擇了對你的信任,，品牌的權威性和話語權就會不斷滋長，品類利益則會發(fā)揮出積極的,、正面的影響力,。

3、規(guī)劃市場推進

品牌只有在獲得一定可信度后,，跟進的廣告才能充分發(fā)揮作用,。因此，我們以公關開場,。

在香港,，邀請曾志偉為代言人，以美食節(jié)活動為主題,，聯(lián)合香港美食協(xié)會,，對冰純進行推廣；在全國市場,，則推出了大型的冰純郵輪公關,，讓消費者領略冰爽純凈的人間仙境，從而加深消費者對品牌的理解,。

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