按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中,，保健行業(yè)是世界貿(mào)易增長最快的行業(yè)之一,。

近三年內(nèi)，中國營養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)到31.57%,。2015年末中國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬億元,，年均增長20%。預(yù)計(jì)到2015年總規(guī)模將超過美國成為全球第一，中國將會(huì)成為全球最大的保健品市場(chǎng),。

中國保健品市場(chǎng)30年,，猶如一路快跑的巨人，似乎步入黃金季節(jié),，并呈現(xiàn)膨脹式發(fā)展,，但對(duì)于保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，我們即樂觀,，又悲觀,！

樂：多因素促“巨人快跑”

首先，國內(nèi)昂貴的醫(yī)療費(fèi)用,，使政府決策者的醫(yī)療觀開始從治病為主轉(zhuǎn)為“防病”為主,。有統(tǒng)計(jì)分析表明：藥物治療在諸多因素中對(duì)人體健康的維護(hù)作用只占8%，而身體自我康復(fù)能力的維護(hù),，對(duì)人體健康的貢獻(xiàn)達(dá)到50%之多,。

此外，藥物毒害的肆虐使大眾消費(fèi)者深受其害,，不寒而栗,。因此，天然保健食品越發(fā)受青睞是必然現(xiàn)象,。

其次,，目前我國人均GDP與消費(fèi)力不斷躍升，而對(duì)保健品的消費(fèi)比例卻遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家,。歐美國家保健品的消費(fèi)占總支出的25%以上,，而我國僅為0.07%；人均保健品消費(fèi)支出大約31元,，是美國的1／7,，日本的1／12。

全世界包括非洲人在內(nèi),，人均每年?duì)I養(yǎng)健康產(chǎn)品消費(fèi)52美元,，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均消費(fèi)才10美元,，僅僅是全球平均水平的20%,。

更直觀的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家健康產(chǎn)業(yè)占GDP產(chǎn)值比例達(dá)到15%,，中國目前只占5%左右,。在市場(chǎng)規(guī)模方面，美國的健康產(chǎn)業(yè)約為15萬億美元,，而中國只有400億美元左右,。

目前美國有保健食品生產(chǎn)企業(yè)530家,，每年共有1000多個(gè)品種投放市場(chǎng)，其銷售額達(dá)750億美元,，占食品銷售額的1/3,。而我國保健品年消費(fèi)量不到美國一半，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,，市場(chǎng)將有成倍的增長潛力,。

最后，近年來,，數(shù)量龐大并逐年遞增的肥胖,、糖尿病、高血壓,、高血脂等疾病,，和現(xiàn)代人群普遍存在的亞健康現(xiàn)象，以及醫(yī)改政策的強(qiáng)大推動(dòng)等諸多因素,，為保健品行業(yè)膨脹式發(fā)展提供了持久動(dòng)力,。

天然、安全,、有效,，新資源、高技術(shù),、方便型的保健品將成市場(chǎng)主流,。據(jù)亞洲食品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)：保健品將是今后全球增長最為強(qiáng)勁的一個(gè)食品門類。

悲：“狼”來了

“最大的保健食品原料供應(yīng)國”,、“世界制造中心”——如此巨大的市場(chǎng)潛力,，引無數(shù)國外保健巨頭趨之若鶩；國內(nèi)保健品市場(chǎng)的誠信缺失,，又使得大眾消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)保健品越發(fā)失信,，更加引來外資“狼群”。

目前獲準(zhǔn)進(jìn)入中國（有批準(zhǔn)文號(hào)）的保健品大約有650種之多,，已有幾十家實(shí)力強(qiáng)大的知名保健品跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng),，通過收購、兼并,、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠,，大展拳腳,，攻城掠地。在我國,，國外保健品市場(chǎng)銷量每年均以超過12%的速度在增長,。

全球營養(yǎng)品巨頭康寶萊2012年財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)是業(yè)績?cè)鲩L最快的地區(qū)。2012年,，康寶萊中國全年銷售總額（含稅）達(dá)24.9億元人民幣,，同比增長達(dá)到38%以上，增長速度位列全球6大市場(chǎng)第一名,。

全球最大生物制藥企業(yè)輝瑞,，正在加緊布局中國保健品市場(chǎng)。未來三年,，將大力投入,。　

英國最大藥企GSK(葛蘭素史克),，大量投資以提高企業(yè)在華本土化生產(chǎn)率,。健康保健品方面中國業(yè)務(wù)95%都已實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。并以“品牌傘”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品多元化,。

法國制藥龍頭賽諾菲-安萬特和可口可樂,，聯(lián)手推出一系列保健和美容飲品。

自然之寶,、十一坊新西蘭,、沃華泰康、安美奇,、噢嗎哪,、蔚達(dá)、嘉荷等國際知名健康保健品都在中國開展?fàn)I銷活動(dòng),。

另外,，國內(nèi)各大藥企也不甘落后，紛紛跨界經(jīng)營,，品牌延伸,，以各種形式試水保健品市場(chǎng)。如：云南白藥,、廣藥集團(tuán),、天士力、江中集團(tuán),、貴州百靈,、佛慈制藥、萬和制藥等,，以大健康理念努力擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品鏈,，積極布局大健康產(chǎn)業(yè)。

國外少有像中國保健品這樣復(fù)合增長率如此之高高的行業(yè),，同時(shí)行業(yè)還處于散亂期,，幾乎沒有幾個(gè)品牌,，這也是外資企業(yè)首選中國市場(chǎng)的原因。

大量國外保健品企業(yè)涌入,，將加劇行業(yè)紛爭格局,，“品牌化”導(dǎo)向?qū)⒏�加突顯。無品牌以犧牲品質(zhì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的保健品企業(yè)將不堪一擊,！

    樂：消費(fèi)主體變遷

未來保健品將越受重視,，消費(fèi)群體將不斷擴(kuò)充并龐大，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)將逐步顯現(xiàn)年輕化趨勢(shì),。

將來,，保健品不再只是中老年人的專利消費(fèi)。有數(shù)據(jù)表明,，2010年保健品消費(fèi)人群約80%為40～70歲的中老年人,；而2012年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20～40歲的中青年人的消費(fèi)比例大幅提升,，正在成為主要購買群體,。

我國進(jìn)入“老齡化社會(huì)”，每個(gè)家庭對(duì)于老年人的健康支出比例正逐漸升高,。年輕人為父母購買營養(yǎng)保健品的市場(chǎng)將逐漸增大,。

悲：行業(yè)“亞健康”

保健品行業(yè)是一個(gè)“快跑的巨人”，但同時(shí)它卻是個(gè)“亞健康”患者,。

1,、低門檻，標(biāo)準(zhǔn)體系與監(jiān)管缺位

我國3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè),，50%左右的企業(yè)投資額僅在幾十萬至幾百萬之間,；

政策壁壘和技術(shù)壁壘相對(duì)較低，藥品需要經(jīng)過長期的臨床試驗(yàn),，有嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,，而保健品則相對(duì)寬松許多,；

審批欠缺嚴(yán)謹(jǐn)性，以報(bào)批代替科研,，低水平重復(fù)開發(fā)和申報(bào),；

產(chǎn)品研發(fā)投入僅僅占銷售收入的1.5%左右,，無專利競(jìng)爭力和壟斷格局,，產(chǎn)品品質(zhì)整體低劣,，品質(zhì)堪憂；

質(zhì)量控制體系寬松,，產(chǎn)品粗制濫造,，致使產(chǎn)品科技含量低，創(chuàng)新能力弱,，產(chǎn)品短命便是必然,；

產(chǎn)品短命，企業(yè)自然便會(huì)急功近利,，跟風(fēng)模仿,，追逐短利導(dǎo)致惡性競(jìng)爭肆虐橫行；

法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，多頭管理,，權(quán)力失衡，責(zé)任不清,，各個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)管無力,，無法可依。

綜上這些是造成保健品市場(chǎng)混亂的“原罪”和“頑疾”,，所以保健品總是層出不窮,，此起彼落，一個(gè)個(gè)“粉墨登場(chǎng)”,，然后又迅速消亡,，毀壞整體行業(yè)健康發(fā)展。

2：經(jīng)營扭曲,，品牌缺失,，“短平快”時(shí)代

只有產(chǎn)品，沒有品牌,，是業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象,。“腦白金”,、“黃金搭檔”雖是知名的產(chǎn)品,，卻也只是廣告助推下的“貌似品牌”，其缺乏品牌美譽(yù)度的整體塑造與維護(hù),，從而業(yè)績也起伏不定,。

如果給現(xiàn)有的保健品企業(yè)做個(gè)調(diào)查診斷：沒有多少家企業(yè)懂得品牌戰(zhàn)略，絕大多數(shù)保健品離品牌營銷還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的一段距離,。

短線操作,，急功近利，浮躁氣氛充斥整個(gè)行業(yè),。于是企業(yè)的經(jīng)營觀念變得不再規(guī)范,，品牌意識(shí)淡忘，無暇顧及什么品牌與戰(zhàn)略,，趨利主義盛行,，“短平快”成為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。

    從產(chǎn)品競(jìng)爭到服務(wù)競(jìng)爭再到價(jià)值鏈競(jìng)爭——在這條路上,，保健品行業(yè)還距離很遠(yuǎn),。

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