從線下到線上

1999年成立的小狗電器是第一個進駐國美的吸塵器品牌,。在2000年,，初出茅廬的國美電器跟西單商場等百貨商場單挑,，一場價格戰(zhàn)在黑色家電市場硝煙四起,。當飛利浦,、海爾等品牌商還在遲疑觀望之際,，小狗電器開始從傳統(tǒng)百貨模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)國美。

盡管后來先后有三洋,、伊萊克斯,、LG、海爾等巨頭的“圍追堵截”,，小狗電器卻能在其后三年內(nèi)一直保持國美賣場吸塵器全國銷量第一的記錄,。

然而，隨著國美電器的瘋狂圈地，門店數(shù)量大肆擴張,。擴張速度雖越來越快,，但單店銷量卻沒有隨之上升，流水成本被大大稀釋,，一直陪跑的小狗電器開始被折騰得疲憊不堪,。

與國美同行，對小狗電器無異是一條漫漫無期的絕望之路,。這一路上會出現(xiàn)扣點,、物流、節(jié)慶費,、裝修費,、堆頭費等名目繁多的“買路錢”，讓人防不勝防,，遙遙無期的負利潤,、回款期讓小狗電器看不到希望。

當時,，小狗電器在國美的綜合費用攤比已經(jīng)高達67%,，自身管理費用也達到12%，這將近八成的流水成本意味著毛利率必須翻五倍才能取得盈虧平衡,。然而,，五倍后定價是市場無法接受的。

2005年,，被折騰得夠嗆的小狗電器選擇了出走,，幾天之內(nèi)，全面撤出國美,。對小狗電器來說,，國美曾經(jīng)帶來希望，隨后卻是失望,。在遵循渠道為王的線下零售市場,，基本是強勢國美與弱勢供應商在玩的一種零和游戲。

隨后的兩年里,，小狗電器陸續(xù)退出了蘇寧,、永樂、大中,，跟線下渠道徹底說再見,，留下的只是6000臺“殘破不已”的庫存機和1100臺“缺胳膊少腿”的樣機。為了清理庫存,，2007年6月,，小狗電器在淘寶的C店開張了。先期試水的800多臺有劃痕、無包裝的樣機竟然輕而易舉地被銷售一空,，隨后拿出6000多臺庫存機做促銷,，又是大賣特賣。

2008年10月,，小狗電器第一批為網(wǎng)絡量身定制的產(chǎn)品——吸附力極強的車載吸塵器上線,，兩個月后第一款建筑粉塵吸塵器也上線。一發(fā)不可收拾的小狗電器如今每年要保持10款左右新品推向市場,，才能滿足需求,。

線上市場需求的快速變化，也極大增強了小狗電器對市場信息的敏銳度以及設計研發(fā)能力,，產(chǎn)品不斷推陳出新的同時，銷量也在不斷飆升,。

與線下相比,，小狗電器線上中端商品價格定為傳統(tǒng)賣場的1/2，高端商品定在傳統(tǒng)賣場的1/4～1/3,。高性價比的品牌效應也開始顯現(xiàn),，小狗電器先后創(chuàng)下“單日銷售2356臺”、“單日銷售額120萬”,、“最具成長性淘品牌之一”等一個個銷售奇跡,。如今小狗電器每月銷售額是當初線下銷售額的10倍左右。

實現(xiàn)線上爆發(fā)

小狗電器之所以能實現(xiàn)線上快速突圍,，最重要的還是“品控”做得好,。產(chǎn)品質(zhì)量是“重中之重”，但是很少有人真的“不惜代價”做好這一點,。小狗電器能夠快速成長有賴于一支強大的采購團隊,，在“品控”上可以做到“獨樹一幟”，甚至優(yōu)于西門子,。

小狗電器的采購團隊常駐七家蘇州供應商,，堅持從原料到設計再到生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)無漏點的全程檢控。一開始此舉動曾被供應商認為“費時費力”,，后來被證明如此嚴格才是“最省時省力”,。因為一旦出現(xiàn)原料把控不嚴、生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯等問題,，就會出現(xiàn)退貨,、換貨、返工等情況,，雙方損失都很大,。經(jīng)過長期磨合，小狗電器已經(jīng)跟供應商形成流暢穩(wěn)定的合作關系。

在質(zhì)量上如此堅持的小狗電器也得到了應有的回報,，在“七天無條件退貨”的承諾下,，加上重復購買等因素綜合考評下，月成交量有2萬臺的小狗電器退款率卻只有0.9%,。這一數(shù)據(jù)在以前不可想象,，要知道退款率在其他店鋪可能有10％甚至更高。

長期積累的品牌優(yōu)勢以及高性價比的市場定位,，盡管身處有七八千家的吸塵器賣家的淘寶,，小狗電器依然做到了一枝獨秀。

連續(xù)4年居淘寶吸塵器類目銷售第一,，在小狗電器銷售記錄中,，卻沒有一例退款糾紛，沒有一例投訴糾紛,，沒有一例維權(quán)糾紛,，沒有一例違規(guī)行為，沒有一例處罰記錄,。

顯然,，線下傳統(tǒng)渠道不具備與消費者及時溝通的“通道”，市場需求以及用戶反饋要經(jīng)過層層經(jīng)銷商,、門店才能勉強收集到供應商手中,，一直都很被動。小狗電器的能量已經(jīng)開始爆發(fā),，它需要更多人,、更好的技術(shù)系統(tǒng)，更快的運營反應,，這是一場自己跟自己較勁的“加速跑”,。

立體營銷

小狗電器之所以能夠在線上迅速爆發(fā)，也得益于其長期堅持的線上團購定制營銷模式,。如2012年5月,，小狗電器的5萬人團讓人刮目相看，那么,，小狗電器是如何演繹小而美的,？品牌商應該如何讓自己的店鋪、營銷方式更獨特呢,？

作為細分市場的領導品牌,，小狗電器在2012年5月的銷售淡季，推出了聚劃算全球首發(fā)萬人定制團購活動,，通過創(chuàng)造具有轟動性的活動和話題,，進一步提升了小狗電器在吸塵器細分品類的品牌知名度和美譽度,，增加了小狗電器旗艦店流量及到店人數(shù)。

在營銷推廣方面,，整合內(nèi)外傳播資源,，從硬廣、鉆石展位,、商城首頁一屏通欄,、淘寶會員登錄頁到淘寶首頁焦點圖、聚劃算平臺通投頂部通欄,，再到手機短信通知,、精選20余家天貓店鋪首頁展現(xiàn)活動等方式，使該活動在最短時間內(nèi)得到最大范圍的傳播,。其次,，通過百度知道、問答,、微博,、博客、官網(wǎng)進行活動消息發(fā)布,，微博“職場西游記”曬“小狗體”贏小狗吸塵器等方式，使活動影響力持續(xù)放大,。

小狗電器萬人定制團購是C2B反向團購的典范,，通過全民投票，定制機型,，團購階梯定價,，團購越多價格越劃算的形式，3天熱賣29416件,，創(chuàng)造了淘寶家電業(yè)有史以來最高的單日銷售記錄,，并充分挖掘了聚劃算平臺的價值和作用，將容易形成團販的家電類產(chǎn)品,，包裝為具有轟動話題的萬人團購活動,，從而達到雙贏。

此次推廣雖是以聚劃算承接團購銷售,，但在輔助公益活動,、推廣資源、店鋪設置,、外圍傳播上均是以品牌化手段進行,，使小狗電器的品牌化道路更進一步。

所以,，小狗電器的事件營銷,，著眼點在于制造或放大某一具有新聞效應的事件,，以期讓傳媒竟相報道進而吸引公眾的注意。核心在于對參與受眾心理的把握,，通過運用創(chuàng)意及創(chuàng)新元素,，提升產(chǎn)品銷售和服務，抓住消費者希望得到實惠的心理,。萬人團購在家電行業(yè)具有轟動性,，但對于消費者，仍需增加創(chuàng)新元素吸引眼球,，通過優(yōu)化活動環(huán)節(jié)設置,、加強店鋪關聯(lián)營銷等方式提升整體產(chǎn)品銷售。

總之,，通過這種團購定制模式,，小狗電器實現(xiàn)了品牌和銷量的雙重提升，但此模式對其未來的營銷運作依然提出了新的挑戰(zhàn),，比如,，在預熱及外圍推廣中，如何避免活動太過零散,，為主活動積聚人氣,？

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