1論：做慣了渠道,，忽視了產(chǎn)品

前10年，中國(guó)市場(chǎng)需求旺盛,，掩蓋了產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的缺陷,，到今天終于走到了盡頭，再不創(chuàng)新,，就是把自己趕向死胡同,。

我們看到，很多企業(yè)仍迷信于尋找渠道模式的創(chuàng)新,，因?yàn)樗麄儍?nèi)心還相信：不是產(chǎn)品賣(mài)不出去,，而是有需求的地方，渠道還沒(méi)有打通——或者是沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商,，或者是有經(jīng)銷(xiāo)商但沒(méi)有進(jìn)足量的貨,。

說(shuō)實(shí)話(huà)，“玩轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商”確實(shí)對(duì)廠家來(lái)說(shuō)投入最少,、回報(bào)最高,，但別忽略一點(diǎn)，無(wú)論你用什么模式,，你的產(chǎn)品最終要消費(fèi)者買(mǎi)單,，所有渠道“血液”才能流動(dòng)起來(lái)。沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新,，任何模式都是空談,。

2論：“先開(kāi)槍?zhuān)�后瞄�?zhǔn)”

10年來(lái)，我經(jīng)歷過(guò)太多中國(guó)企業(yè)抱著“已經(jīng)成型的半成品”來(lái)找我的團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷(xiāo)策劃,。但這種“夾生飯”最難煮熟,。

每年中國(guó)市場(chǎng)都有成千上萬(wàn)的新品投向市場(chǎng)，其中90%沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)論證,，基本都是企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)拍腦袋決定,。新項(xiàng)目盲目上馬的后果是“資金浪費(fèi)、企業(yè)虧損,、團(tuán)隊(duì)渙散”,，甚至導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的滅亡。

為什么開(kāi)槍之前,，沒(méi)有先瞄準(zhǔn)呢,？根本原因在于中國(guó)很多企業(yè)家沒(méi)有“新品開(kāi)發(fā)流程”意識(shí)，企業(yè)更缺少一個(gè)“跨部門(mén)的新品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”,，在最該花時(shí)間和資本的前期準(zhǔn)備階段投入得太少,，甚至沒(méi)有什么投入。企業(yè)往往天真地認(rèn)為，策劃能解決所有問(wèn)題,，希望策劃點(diǎn)石成金,，這種急功近利思想普遍存在。

很多企業(yè)認(rèn)為,，“新品”就是自己從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的產(chǎn)品,，或是行業(yè)內(nèi)第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品。這種定義從表面看沒(méi)有錯(cuò),，但卻不能指導(dǎo)企業(yè)做出“正確的新品”,。

新品一定是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者“潛在需求”的產(chǎn)品，而給消費(fèi)者全新的體驗(yàn),，所以新品應(yīng)該定義為“新體驗(yàn)”,。既然是新體驗(yàn)，那企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品之前,，是否研究過(guò)消費(fèi)者潛在的需求,？開(kāi)發(fā)出新品后，是否試銷(xiāo)讓消費(fèi)者體驗(yàn),？是否根據(jù)試銷(xiāo)反饋完善新品,？這三項(xiàng)工作恰恰最容易被忽視，甚至根本沒(méi)有,，只是企業(yè)人員一廂情愿地在那邊開(kāi)發(fā),。

3論：線(xiàn)上拼價(jià)格，不拼產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),，幾乎成了很多企業(yè)解決產(chǎn)能過(guò)剩和銷(xiāo)售瓶頸的救命稻草,，殊不知又一次跳進(jìn)陷阱，再一次被自己的取巧心理所害,。

這幾年,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崛起速度非常快,，但我認(rèn)為中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)停留在“互踩”階段,，具體表現(xiàn)在“同行互踩、自己踩自己”兩個(gè)方面,。

首先,，消費(fèi)者為什么去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物？其中很重要的原因是“低價(jià)”,。同樣一件品牌服裝,，專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)2000元,，在網(wǎng)上賣(mài)1200,，一件衣服便宜800元，這種既做線(xiàn)上又做線(xiàn)下的品牌不是自己踩自己找死嗎？如果價(jià)格統(tǒng)一,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出一件和你一模一樣的產(chǎn)品,，同樣可以踩死你。產(chǎn)品一模一樣的事情天天在網(wǎng)上發(fā)生,。

ZARA賣(mài)衣服為什么成功,？靠產(chǎn)品創(chuàng)新啊,！有人說(shuō),，ZARA的衣服都是模仿其他大品牌的，這話(huà)說(shuō)得太天真了,。對(duì)于消費(fèi)者,，誰(shuí)先讓他看到新品，誰(shuí)就是創(chuàng)新者,！ZARA能做到第一時(shí)間讓消費(fèi)者買(mǎi)到世界上最新潮的衣服,，這就是最大的產(chǎn)品創(chuàng)新。

ZARA每款新品,，都是小批量生產(chǎn),，沒(méi)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始模仿就已下架。所以,，ZARA不管在線(xiàn)下還是在線(xiàn)上,，都一樣能成功，這就是快速產(chǎn)品創(chuàng)新的力量,。

4論：忘記了讓顧客感知到價(jià)值

為什么很多新品創(chuàng)新失�,。�

因?yàn)楹芏鄤?chuàng)新不能被消費(fèi)者感知,。

舉個(gè)例子,，有一個(gè)企業(yè)老板拿著可以放在水里通電的插座找我咨詢(xún)，他說(shuō)產(chǎn)品獲得國(guó)際發(fā)明專(zhuān)利,，是最安全的插座,。我問(wèn)他憑什么證明你的插座是安全的，他拿出一大堆產(chǎn)品專(zhuān)利說(shuō)明書(shū)……請(qǐng)問(wèn),，這堆專(zhuān)利書(shū)跟顧客有什么關(guān)系,？

產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要能讓消費(fèi)者感知,，不可感知的創(chuàng)新是無(wú)用的創(chuàng)新,。

比如防水插座，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是感覺(jué)不到的,。那如何做到可感知,？很簡(jiǎn)單,，做一批撒尿小銅人模具，把水滋到正在工作中的插座上,，消費(fèi)者一目了然,，根本不用促銷(xiāo)員費(fèi)勁口舌去解釋?zhuān)�這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的可感知性。

如果一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新不能被感知,，那么一定要想辦法讓消費(fèi)者可感知,。

為什么很多富硒大米、有機(jī)茶,、生態(tài)豬肉賣(mài)不好,？因?yàn)椴豢杀幌�費(fèi)者感知。單純的產(chǎn)品概念訴求無(wú)法實(shí)現(xiàn)落地,，再大的廣告投入也難以形成可持續(xù)購(gòu)買(mǎi),。

5論：小看了身邊的“區(qū)域記憶”

很多企業(yè)苦于找不到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，其實(shí)很多創(chuàng)新財(cái)富就在身邊,。

中國(guó)區(qū)域文化各異,，5000年歷史形成了很多區(qū)域特產(chǎn)，而很多特產(chǎn)被封存在人們的記憶中,。這些“區(qū)域記憶”就是產(chǎn)品創(chuàng)新的金礦所在,。

比如，內(nèi)蒙古赤峰有一個(gè)傳統(tǒng)小吃“對(duì)夾”,，現(xiàn)在仍然存在于內(nèi)蒙古赤峰大街小巷的小飯館,，只要稍加改良就能成為暢銷(xiāo)全國(guó)的新品。

再比如王老吉,，不也是華南傳統(tǒng)下火飲料的改良嗎,？只不過(guò)這個(gè)“區(qū)域記憶”被加多寶集團(tuán)捕捉到并推向全國(guó)了。

2008年?yáng)|阿阿膠的“桃花姬”阿膠糕,，成功成為引領(lǐng)糕類(lèi)補(bǔ)品行業(yè)崛起的領(lǐng)頭羊,，其創(chuàng)新原點(diǎn)就是來(lái)自浙江一帶傳統(tǒng)冬至進(jìn)補(bǔ)阿膠糕的飲食習(xí)慣，把消費(fèi)者自己熬煮,，變成了阿膠糕成品,，解決了便利性消費(fèi)問(wèn)題，同時(shí)又能啟動(dòng)禮品市場(chǎng),。該產(chǎn)品成功分銷(xiāo)到全國(guó)市場(chǎng),。

中國(guó)有太多的區(qū)域記憶可以挖掘，每一個(gè)記憶都是一個(gè)新品創(chuàng)新的源點(diǎn),。而且這種創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)最小,，因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)數(shù)百年甚至上千年的代代消費(fèi)，一定存在著獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值,。這種產(chǎn)品創(chuàng)新,，是典型的改良性創(chuàng)新,，或者稱(chēng)之為“微創(chuàng)新”，其市場(chǎng)成功概率非常高,，而且品牌文化價(jià)值非常高。

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