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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

創(chuàng)新10大魔障!

2013-5-12 10:41| 查看: 230395| 評(píng)論: 0|原作者: 郭成林

摘要: 為什么很多富硒大米,、有機(jī)茶、生態(tài)豬肉賣不好,?因?yàn)椴豢杀幌M(fèi)者感知。


6論:不懂得“關(guān)聯(lián)創(chuàng)新”

2003年非典肆虐時(shí),,我發(fā)現(xiàn)維生素保健品行業(yè)被激活了,!

當(dāng)時(shí),我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì):維生素糖果,!會(huì)比維生素需求量更大,,因?yàn)樘枪鞘称罚吘贡缺=∑犯菀妆幌M(fèi)者接受和消費(fèi),。果不其然,,第二年就出現(xiàn)了雅客的維生素糖果,這就是典型的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新思維方式,。

關(guān)聯(lián)性思維方式,,可以最大化降低產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),而且是借勢(shì)而生的產(chǎn)品創(chuàng)新,,往往達(dá)成迅速成功,。就像美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)了金礦,那么關(guān)聯(lián)機(jī)會(huì)就是賣“鐵鍬”,。比如中國(guó)要大力發(fā)展“城鎮(zhèn)化”,,挖掘機(jī)市場(chǎng)必然被第一個(gè)引爆。因?yàn)槌擎?zhèn)化的“第一鍬土”需要挖掘機(jī)來挖,。

那么挖掘機(jī)需要不需要產(chǎn)品創(chuàng)新呢,?鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地形和環(huán)境有沒有特殊性呢?一旦發(fā)現(xiàn)特殊性,,關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)就找到了,。

關(guān)聯(lián)式產(chǎn)品創(chuàng)新不需要冒太大失敗風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楸魂P(guān)聯(lián)產(chǎn)品已經(jīng)成功,,那么必然衍生相應(yīng)需求的市場(chǎng),,所以“關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)”是個(gè)低成本的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

7論:光顧著“消費(fèi)者需求”,,沒看到“消費(fèi)者痛苦”

消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)說一句話,,這句話往往就是產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大機(jī)會(huì)所在!

哪一句話呢,?消費(fèi)者常說:“要是有什么/能怎樣就好了,!”

比如拖把,用傳統(tǒng)拖把拖地,,必然要用水,,很麻煩,“如果不用水能把地拖干凈就好了”,。這句話看似荒唐,,但這句話背后就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

拖把完全可以不用水啊,,把“靜電技術(shù)”嫁接在拖把上,,可以做到無水拖地。而且還能滿足消費(fèi)者更大的需求,,即可以拖房頂?shù)幕覊m,!原來“用水的拖把”就這樣被“靜電拖把”輕而易舉打敗,創(chuàng)造了數(shù)十億美元的市場(chǎng),。

“靜電拖把”需要新技術(shù)發(fā)明嗎,?靜電技術(shù)早都存在,只不過是沒有細(xì)心人去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“奢望”,!

消費(fèi)者的奢望,,就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)所在!

我再舉一個(gè)例子,,比如,,中國(guó)人每年逢年過節(jié)都為一件事痛苦!即,,送禮,!送什么人家滿意,不知道,。送多了,,不值得,送少了,,人家不滿意不如不送,!有沒有一個(gè)網(wǎng)站可以幫助人們定制化送禮呢,?至少我現(xiàn)在沒有看到,只看到千篇一律的禮品網(wǎng)站,,被動(dòng)地等著消費(fèi)者自己挑選和組合,。

這種網(wǎng)站,根本沒有研究消費(fèi)者的痛苦,,一旦找出解決方案,,必定是中國(guó)第一禮品網(wǎng)站,必然獲得巨大成功,。別忘了,,中國(guó)可是禮儀之邦,每年送禮市場(chǎng)大到很難估算出來,。

8論:重視了專業(yè)服務(wù),,卻忘記了一手資料

很多中國(guó)企業(yè)也想過產(chǎn)品創(chuàng)新,也多少知道要研究消費(fèi)者需求才能找到創(chuàng)新機(jī)會(huì),。怎么研究,?企業(yè)自己不會(huì)研究,所以去找調(diào)研公司去做調(diào)研,,問卷搞了一大堆,,座談搞了好幾場(chǎng),往往還是找不到機(jī)會(huì)點(diǎn),。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,,絕對(duì)不能依靠第三方調(diào)研公司或者行業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)。

調(diào)研公司的問卷往往是格式化的,,尤其報(bào)告出來后的數(shù)據(jù)往往是經(jīng)過人為修飾過的,,一為了好看,二為了體現(xiàn)專業(yè),,但真正有效的數(shù)據(jù)往往被人為遺漏掉了,。真正有效的數(shù)據(jù)來源于一手資料:即觀察消費(fèi)者的產(chǎn)品使用動(dòng)作全過程。

舉個(gè)例子,,比如做家庭飲水機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研,,調(diào)研公司會(huì)告訴你中國(guó)多少家庭用飲水機(jī),大概用什么檔次,,以及各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額比例,。但如何找到新品潛在的巨大新市場(chǎng)呢?調(diào)研公司往往給不了清晰答案,,而且真正專業(yè)的調(diào)研公司也不允許給答案,。所以,真正的答案還在消費(fèi)者的家里。

比如,,只要細(xì)心觀察,,就會(huì)發(fā)現(xiàn)廚房存在飲水機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì),因?yàn)閺N房做飯要用鍋接水,,而普通飲水機(jī)只適合用水杯接水,。問題來了,,機(jī)會(huì)就來了,。只要開發(fā)適合大容器接水的大水槽飲水機(jī)就可以了,這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易做到,。

所以,,真正的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)來源于消費(fèi)者生活中的使用行為觀察,而不是來自屬于二手資料的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,。

9論:一心創(chuàng)新,,卻到頭來“過度創(chuàng)新”

很多企業(yè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的真實(shí)需求,。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不愿意為了吃點(diǎn)醋而去買一斤大蝦,。

產(chǎn)品創(chuàng)新要永遠(yuǎn)圍繞“關(guān)鍵購(gòu)買要素”做文章,把消費(fèi)者需求的“第一,、第二,、第三”關(guān)鍵購(gòu)買要素列出來,然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)資源去做創(chuàng)新,,這樣的創(chuàng)新才有效,。

比如方便面,第一關(guān)鍵購(gòu)買要素是“口感”,,第二是“價(jià)格”,,第三是“包裝”,至于品牌要素乃是產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)物,,不能放入關(guān)鍵購(gòu)買要素中,。而很多企業(yè)把“健康”放在關(guān)鍵購(gòu)買要素里,殊不知這種創(chuàng)新就是過度創(chuàng)新,,不是消費(fèi)者最需求的,。

如果消費(fèi)者認(rèn)為方便面不健康,那他不會(huì)購(gòu)買任何一個(gè)品牌的方便面,。就好比吸煙一樣,,所有人都知道有害,但仍然很多人在吸煙,,為什么,?他有需求啊,!這也就是五谷道場(chǎng)為什么失敗的原因,。非油炸是健康了,,但好吃嗎?能滿足第一關(guān)鍵購(gòu)買要素口感需求嗎,?

還有白象大骨面,,訴求傾向營(yíng)養(yǎng)健康,也是典型的過度創(chuàng)新,,沒有抓住第一需求點(diǎn),,就難以成為第一品牌。白象方便面的問題不是戰(zhàn)略問題,,更不是定位問題,,是偏離消費(fèi)者需求的過度創(chuàng)新問題。

反過來,,統(tǒng)一老壇酸菜面為什么那么成功,?很簡(jiǎn)單!第一個(gè)滿足了“酸口味”需求,!口感種類無非“酸甜苦辣咸”,,甜、咸和苦不能做,,只剩下辣和酸,,辣被康師傅搶走,統(tǒng)一抓住了“酸”,,所以口味差異化創(chuàng)新打準(zhǔn)了,,老壇酸菜面開辟了一個(gè)細(xì)分品類,成為一只打贏戰(zhàn)略翻身仗的戰(zhàn)略新品,。

記�,。荷鞣喇a(chǎn)品過度創(chuàng)新,要緊緊圍繞“關(guān)鍵購(gòu)買要素”展開創(chuàng)新,!

10論:創(chuàng)新,,卻怕花錢

我發(fā)現(xiàn),中國(guó)太多企業(yè)一上來就吆喝如何做品牌,,仿佛品牌才是賺錢工具,。而我們觀察一下今天縱橫世界的國(guó)際大品牌,哪一個(gè)不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新起家的,?哪一個(gè)不是扎扎實(shí)實(shí)投入巨資做產(chǎn)品研發(fā)成功的,?

第一袋洗衣粉是寶潔公司發(fā)明的,第一個(gè)視窗軟件是微軟公司開創(chuàng)的,,第一個(gè)隨身聽是索尼公司研發(fā)的,,第一瓶可樂是可口可樂公司調(diào)制出來的……

幾乎所有跨國(guó)公司品牌都是靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成就的。中國(guó)企業(yè)往往只看到了這些偉大公司的品牌,而沒有看到品牌背后的產(chǎn)品創(chuàng)新巨額投入,。

產(chǎn)品創(chuàng)新是智慧和資本結(jié)合投入的產(chǎn)物,,絕對(duì)不是騙人一時(shí)的產(chǎn)品概念。如果說20年前,,中國(guó)企業(yè)沒有太多錢做研發(fā)可以理解,,可是到今天,仍然在利用“特殊市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅利”做假概念,,那么距離消亡的時(shí)間就不會(huì)太長(zhǎng)了,。

我觀察發(fā)現(xiàn),中國(guó)企業(yè)家除了在產(chǎn)品研發(fā)上花錢舍不得,,其他都舍得,!花1800萬找咨詢公司舍得,花1個(gè)億爭(zhēng)奪央視標(biāo)王舍得,,花500萬買高級(jí)轎車舍得。為什么就不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上多投入一分錢呢,?是找不到優(yōu)秀的人才嗎,?

根本原因出在浮躁的心態(tài)上。

中國(guó)很多企業(yè)老板要求當(dāng)年投入當(dāng)年見效,,多一分鐘都等不了,!

我去國(guó)內(nèi)一家空調(diào)企業(yè)交流,他們說不愿意做產(chǎn)品創(chuàng)新,,就想跟隨,,而且這是戰(zhàn)略規(guī)定。很多企業(yè)老板對(duì)我說,,產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)太大,,還是隨行就市安全。

我理解中國(guó)企業(yè)走到今天不容易,,但如果不創(chuàng)新,,未來之路會(huì)更難走。

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,,已經(jīng)發(fā)生了巨大而深刻的變化,。中國(guó)企業(yè)如果仍然沒有創(chuàng)新的勇氣和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng),那么未來的中國(guó)品牌崛起是沒什么大希望的,。


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