6論：不懂得“關(guān)聯(lián)創(chuàng)新”

2003年非典肆虐時(shí)，我發(fā)現(xiàn)維生素保健品行業(yè)被激活了！

當(dāng)時(shí),，我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會：維生素糖果,！會比維生素需求量更大，因?yàn)樘枪�是食��,，畢竟比保健品更容易被消費(fèi)者接受和消費(fèi),。果不其然，第二年就出現(xiàn)了雅客的維生素糖果,，這就是典型的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新思維方式,。

關(guān)聯(lián)性思維方式，可以最大化降低產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),，而且是借勢而生的產(chǎn)品創(chuàng)新,，往往達(dá)成迅速成功。就像美國西部發(fā)現(xiàn)了金礦,，那么關(guān)聯(lián)機(jī)會就是賣“鐵鍬”,。比如中國要大力發(fā)展“城鎮(zhèn)化”，挖掘機(jī)市場必然被第一個(gè)引爆,。因?yàn)槌擎?zhèn)化的“第一鍬土”需要挖掘機(jī)來挖,。

那么挖掘機(jī)需要不需要產(chǎn)品創(chuàng)新呢？鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地形和環(huán)境有沒有特殊性呢,？一旦發(fā)現(xiàn)特殊性,，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)就找到了。

關(guān)聯(lián)式產(chǎn)品創(chuàng)新不需要冒太大失敗風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)楸魂P(guān)聯(lián)產(chǎn)品已經(jīng)成功,，那么必然衍生相應(yīng)需求的市場，所以“關(guān)聯(lián)性市場機(jī)會”是個(gè)低成本的機(jī)會點(diǎn),。

7論：光顧著“消費(fèi)者需求”,，沒看到“消費(fèi)者痛苦”

消費(fèi)者經(jīng)常會說一句話，這句話往往就是產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大機(jī)會所在,！

哪一句話呢,？消費(fèi)者常說：“要是有什么／能怎樣就好了！”

比如拖把,，用傳統(tǒng)拖把拖地,，必然要用水，很麻煩,，“如果不用水能把地拖干凈就好了”,。這句話看似荒唐，但這句話背后就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會,。

拖把完全可以不用水啊,，把“靜電技術(shù)”嫁接在拖把上，可以做到無水拖地,。而且還能滿足消費(fèi)者更大的需求,，即可以拖房頂?shù)幕覊m,！原來“用水的拖把”就這樣被“靜電拖把”輕而易舉打敗，創(chuàng)造了數(shù)十億美元的市場,。

“靜電拖把”需要新技術(shù)發(fā)明嗎,？靜電技術(shù)早都存在，只不過是沒有細(xì)心人去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“奢望”,！

消費(fèi)者的奢望,，就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會所在！

我再舉一個(gè)例子,，比如,，中國人每年逢年過節(jié)都為一件事痛苦！即,，送禮,！送什么人家滿意，不知道,。送多了,，不值得，送少了,，人家不滿意不如不送,！有沒有一個(gè)網(wǎng)站可以幫助人們定制化送禮呢？至少我現(xiàn)在沒有看到,，只看到千篇一律的禮品網(wǎng)站,，被動地等著消費(fèi)者自己挑選和組合。

這種網(wǎng)站,，根本沒有研究消費(fèi)者的痛苦,，一旦找出解決方案，必定是中國第一禮品網(wǎng)站,，必然獲得巨大成功,。別忘了，中國可是禮儀之邦,，每年送禮市場大到很難估算出來,。

8論：重視了專業(yè)服務(wù)，卻忘記了一手資料

很多中國企業(yè)也想過產(chǎn)品創(chuàng)新,，也多少知道要研究消費(fèi)者需求才能找到創(chuàng)新機(jī)會,。怎么研究？企業(yè)自己不會研究,，所以去找調(diào)研公司去做調(diào)研,，問卷搞了一大堆,，座談搞了好幾場,，往往還是找不到機(jī)會點(diǎn),。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，絕對不能依靠第三方調(diào)研公司或者行業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù),。

調(diào)研公司的問卷往往是格式化的,，尤其報(bào)告出來后的數(shù)據(jù)往往是經(jīng)過人為修飾過的，一為了好看,，二為了體現(xiàn)專業(yè),，但真正有效的數(shù)據(jù)往往被人為遺漏掉了。真正有效的數(shù)據(jù)來源于一手資料：即觀察消費(fèi)者的產(chǎn)品使用動作全過程,。

舉個(gè)例子,，比如做家庭飲水機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研，調(diào)研公司會告訴你中國多少家庭用飲水機(jī),，大概用什么檔次,，以及各個(gè)品牌的市場份額比例。但如何找到新品潛在的巨大新市場呢,？調(diào)研公司往往給不了清晰答案,，而且真正專業(yè)的調(diào)研公司也不允許給答案。所以,，真正的答案還在消費(fèi)者的家里,。

比如，只要細(xì)心觀察,，就會發(fā)現(xiàn)廚房存在飲水機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會,，因?yàn)閺N房做飯要用鍋接水，而普通飲水機(jī)只適合用水杯接水,。問題來了,，機(jī)會就來了。只要開發(fā)適合大容器接水的大水槽飲水機(jī)就可以了,，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易做到,。

所以，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會來源于消費(fèi)者生活中的使用行為觀察,，而不是來自屬于二手資料的市場調(diào)研報(bào)告,。

9論：一心創(chuàng)新，卻到頭來“過度創(chuàng)新”

很多企業(yè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,，嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的真實(shí)需求,。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不愿意為了吃點(diǎn)醋而去買一斤大蝦。

產(chǎn)品創(chuàng)新要永遠(yuǎn)圍繞“關(guān)鍵購買要素”做文章,，把消費(fèi)者需求的“第一,、第二、第三”關(guān)鍵購買要素列出來,，然后根據(jù)競爭和企業(yè)資源去做創(chuàng)新,，這樣的創(chuàng)新才有效,。

比如方便面，第一關(guān)鍵購買要素是“口感”,，第二是“價(jià)格”,，第三是“包裝”，至于品牌要素乃是產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)物,，不能放入關(guān)鍵購買要素中,。而很多企業(yè)把“健康”放在關(guān)鍵購買要素里，殊不知這種創(chuàng)新就是過度創(chuàng)新,，不是消費(fèi)者最需求的,。

如果消費(fèi)者認(rèn)為方便面不健康，那他不會購買任何一個(gè)品牌的方便面,。就好比吸煙一樣,，所有人都知道有害，但仍然很多人在吸煙,，為什么,？他有需求啊,！這也就是五谷道場為什么失敗的原因,。非油炸是健康了，但好吃嗎,？能滿足第一關(guān)鍵購買要素口感需求嗎,？

還有白象大骨面，訴求傾向營養(yǎng)健康,，也是典型的過度創(chuàng)新,，沒有抓住第一需求點(diǎn)，就難以成為第一品牌,。白象方便面的問題不是戰(zhàn)略問題,，更不是定位問題，是偏離消費(fèi)者需求的過度創(chuàng)新問題,。

反過來,，統(tǒng)一老壇酸菜面為什么那么成功？很簡單,！第一個(gè)滿足了“酸口味”需求,！口感種類無非“酸甜苦辣咸”，甜,、咸和苦不能做,，只剩下辣和酸，辣被康師傅搶走，統(tǒng)一抓住了“酸”,，所以口味差異化創(chuàng)新打準(zhǔn)了,，老壇酸菜面開辟了一個(gè)細(xì)分品類，成為一只打贏戰(zhàn)略翻身仗的戰(zhàn)略新品,。

記住：慎防產(chǎn)品過度創(chuàng)新,，要緊緊圍繞“關(guān)鍵購買要素”展開創(chuàng)新,！

10論：創(chuàng)新，卻怕花錢

我發(fā)現(xiàn),，中國太多企業(yè)一上來就吆喝如何做品牌,，仿佛品牌才是賺錢工具。而我們觀察一下今天縱橫世界的國際大品牌,，哪一個(gè)不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新起家的,？哪一個(gè)不是扎扎實(shí)實(shí)投入巨資做產(chǎn)品研發(fā)成功的？

第一袋洗衣粉是寶潔公司發(fā)明的,，第一個(gè)視窗軟件是微軟公司開創(chuàng)的,，第一個(gè)隨身聽是索尼公司研發(fā)的，第一瓶可樂是可口可樂公司調(diào)制出來的……

幾乎所有跨國公司品牌都是靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成就的,。中國企業(yè)往往只看到了這些偉大公司的品牌,，而沒有看到品牌背后的產(chǎn)品創(chuàng)新巨額投入。

產(chǎn)品創(chuàng)新是智慧和資本結(jié)合投入的產(chǎn)物,，絕對不是騙人一時(shí)的產(chǎn)品概念,。如果說20年前，中國企業(yè)沒有太多錢做研發(fā)可以理解,，可是到今天,，仍然在利用“特殊市場機(jī)會紅利”做假概念，那么距離消亡的時(shí)間就不會太長了,。

我觀察發(fā)現(xiàn),，中國企業(yè)家除了在產(chǎn)品研發(fā)上花錢舍不得，其他都舍得,！花1800萬找咨詢公司舍得,，花1個(gè)億爭奪央視標(biāo)王舍得，花500萬買高級轎車舍得,。為什么就不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上多投入一分錢呢,？是找不到優(yōu)秀的人才嗎？

根本原因出在浮躁的心態(tài)上,。

中國很多企業(yè)老板要求當(dāng)年投入當(dāng)年見效,，多一分鐘都等不了！

我去國內(nèi)一家空調(diào)企業(yè)交流，他們說不愿意做產(chǎn)品創(chuàng)新,，就想跟隨,，而且這是戰(zhàn)略規(guī)定。很多企業(yè)老板對我說,，產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)太大,，還是隨行就市安全。

我理解中國企業(yè)走到今天不容易,，但如果不創(chuàng)新,，未來之路會更難走。

中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,，已經(jīng)發(fā)生了巨大而深刻的變化,。中國企業(yè)如果仍然沒有創(chuàng)新的勇氣和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)，那么未來的中國品牌崛起是沒什么大希望的,。

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