為什么打廣告？

剛剛結(jié)束的明星真人秀《我是歌手》總決賽插播廣告中,，自然堂,、珀萊雅、韓后……這些化妝品搶占了大部分時(shí)段,。這些品牌也是這幾年各大衛(wèi)視上的廣告轟炸機(jī),，成功進(jìn)入很多消費(fèi)者的視野。之前你若知道這些牌子,，多是靠專(zhuān)營(yíng)店小妹們熱情賣(mài)力的推薦,。

被外來(lái)日化品牌擠壓，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌多年來(lái)一直走著一條極具中國(guó)特色的“農(nóng)村包圍城市”路線,。在中國(guó)企業(yè)的懵懂時(shí)期,，它們將渠道放在首位，怎樣把商品成功地推送的渠道商手中,，才是成功的第一要素,，廣告的作用，無(wú)非是與經(jīng)銷(xiāo)商相互通氣,。

如今,，本土品牌在各大衛(wèi)視的廣告可以用鋪天蓋地來(lái)形容，投入也相當(dāng)驚人——十長(zhǎng)生旗下韓后品牌2011年銷(xiāo)售額1.5億元,，廣告投入近1億元,。如此巨大的投入，目的仍然是安撫經(jīng)銷(xiāo)商嗎,？

廣州天勤總經(jīng)理張兵武認(rèn)為,，現(xiàn)在有很多成熟品牌的廣告已經(jīng)是面向消費(fèi)者而做的。尚道女性營(yíng)銷(xiāo)董事長(zhǎng)張桓也這么認(rèn)為,，廣告不再只看重渠道上的影響力,。他指出，很多品牌廣告也都是在制造概念,，如韓后的“女人有機(jī)會(huì)更美”,，珀萊雅的“早晚水”，都是面向消費(fèi)者的宣傳,。

“現(xiàn)在很多品牌的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到十幾億元,，或者幾十億元，他們的渠道布局基本完成了,，現(xiàn)在也過(guò)了那個(gè)粗獷擴(kuò)張的時(shí)期,。”張桓說(shuō)。

不過(guò),，安撫經(jīng)銷(xiāo)商的功能并沒(méi)有消失,。正如十長(zhǎng)生董事長(zhǎng)王國(guó)安在微博上的抱怨——“不打廣告，你說(shuō)我不行了,！打了廣告,，代理商又說(shuō)任務(wù)太重！”

還要接著砸下去嗎,？

張兵武認(rèn)為,，本土化妝品品牌之所以能維持如此巨大的廣告投入，還與其渠道特征有關(guān)——它們多在三,、四線專(zhuān)營(yíng)店,，這個(gè)渠道的賬期特點(diǎn)能夠支撐現(xiàn)金流動(dòng)，這種資金條件在屈臣氏系統(tǒng)或者大型KA系統(tǒng)中或難得到支撐,。

不過(guò),，曾經(jīng)一心想擠進(jìn)一線商超而不得的本土品牌，或許今后就沒(méi)那么焦心了,。

“以后日化護(hù)膚品對(duì)KA的依賴沒(méi)以前那么強(qiáng)了,。”張桓說(shuō)道,。一方面,，KA里面的東西單價(jià)不高，普遍為100元以下的商品,，利潤(rùn)�,。涣硪环矫�,，電子商務(wù)的發(fā)展給本土品牌提供了更多的進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí),，更多的品牌越來(lái)越看好專(zhuān)營(yíng)店渠道,，歐萊雅、寶潔相繼突破專(zhuān)營(yíng)店壁壘,，便可以看出一二,。

當(dāng)然，就算進(jìn)入了商超,，本土品牌還要保持一部分現(xiàn)在的做法,。“一個(gè)品牌的渠道一定是多種形式共存的,�,！睆埢刚f(shuō)。

對(duì)于是否有足夠的資金支撐廣告投入，張桓認(rèn)為,，這主要看一個(gè)企業(yè)的資源整合能力,。

他舉例，比如一個(gè)品牌要求在河南市場(chǎng)今年的銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元,，他會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商去談：第一,，給他2000萬(wàn)元的廣告支持；第二,，贊助1500萬(wàn)元的自行車(chē)禮品支持,；第三，提供1000萬(wàn)元的小樣和中樣,。在這種情況下,，5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，提供4500萬(wàn)元的支持,，經(jīng)銷(xiāo)商一般都會(huì)答應(yīng),。

之后，他和河南衛(wèi)視去談,，投放2000萬(wàn)元廣告,，要求提供價(jià)值1500萬(wàn)元的自行車(chē)，成本上可能只有300萬(wàn)元,。

然后再跟經(jīng)銷(xiāo)商談,，已經(jīng)提供了1500萬(wàn)元的自行車(chē)，為了保證他能完成5000萬(wàn)元,，先拿出800萬(wàn)元保證金,。

接著再去找電視臺(tái)，先給500萬(wàn)元表示誠(chéng)意,，便可以拿到成本是300萬(wàn)元,、價(jià)值1500萬(wàn)元的自行車(chē)……如此，將有限的資源最大限度地使用,。

（第二作者單位：武警北京指揮學(xué)院軍事心理教研室）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。