為什么打廣告？

剛剛結(jié)束的明星真人秀《我是歌手》總決賽插播廣告中,，自然堂,、珀萊雅、韓后……這些化妝品搶占了大部分時段,。這些品牌也是這幾年各大衛(wèi)視上的廣告轟炸機,，成功進入很多消費者的視野。之前你若知道這些牌子,，多是靠專營店小妹們熱情賣力的推薦,。

被外來日化品牌擠壓，國產(chǎn)化妝品品牌多年來一直走著一條極具中國特色的“農(nóng)村包圍城市”路線,。在中國企業(yè)的懵懂時期,，它們將渠道放在首位，怎樣把商品成功地推送的渠道商手中,，才是成功的第一要素,，廣告的作用，無非是與經(jīng)銷商相互通氣,。

如今,，本土品牌在各大衛(wèi)視的廣告可以用鋪天蓋地來形容，投入也相當(dāng)驚人——十長生旗下韓后品牌2011年銷售額1.5億元,，廣告投入近1億元,。如此巨大的投入，目的仍然是安撫經(jīng)銷商嗎,？

廣州天勤總經(jīng)理張兵武認為,，現(xiàn)在有很多成熟品牌的廣告已經(jīng)是面向消費者而做的。尚道女性營銷董事長張桓也這么認為,，廣告不再只看重渠道上的影響力,。他指出,，很多品牌廣告也都是在制造概念，如韓后的“女人有機會更美”,，珀萊雅的“早晚水”,，都是面向消費者的宣傳。

“現(xiàn)在很多品牌的銷售額已經(jīng)達到十幾億元,，或者幾十億元,，他們的渠道布局基本完成了，現(xiàn)在也過了那個粗獷擴張的時期,�,！睆埢刚f。

不過,，安撫經(jīng)銷商的功能并沒有消失,。正如十長生董事長王國安在微博上的抱怨——“不打廣告，你說我不行了,！打了廣告,，代理商又說任務(wù)太重！”

還要接著砸下去嗎,？

張兵武認為,，本土化妝品品牌之所以能維持如此巨大的廣告投入，還與其渠道特征有關(guān)——它們多在三,、四線專營店,，這個渠道的賬期特點能夠支撐現(xiàn)金流動，這種資金條件在屈臣氏系統(tǒng)或者大型KA系統(tǒng)中或難得到支撐,。

不過,，曾經(jīng)一心想擠進一線商超而不得的本土品牌，或許今后就沒那么焦心了,。

“以后日化護膚品對KA的依賴沒以前那么強了,�,！睆埢刚f道,。一方面，KA里面的東西單價不高,，普遍為100元以下的商品,，利潤薄,；另一方面,，電子商務(wù)的發(fā)展給本土品牌提供了更多的進場機會。同時,，更多的品牌越來越看好專營店渠道,，歐萊雅,、寶潔相繼突破專營店壁壘，便可以看出一二,。

當(dāng)然,，就算進入了商超，本土品牌還要保持一部分現(xiàn)在的做法,�,！耙粋�品牌的渠道一定是多種形式共存的�,！睆埢刚f,。

對于是否有足夠的資金支撐廣告投入，張桓認為,，這主要看一個企業(yè)的資源整合能力,。

他舉例，比如一個品牌要求在河南市場今年的銷售額達到5000萬元,，他會和經(jīng)銷商去談：第一,，給他2000萬元的廣告支持；第二,，贊助1500萬元的自行車禮品支持,；第三，提供1000萬元的小樣和中樣,。在這種情況下,，5000萬元的銷售額，提供4500萬元的支持,，經(jīng)銷商一般都會答應(yīng),。

之后，他和河南衛(wèi)視去談,，投放2000萬元廣告,，要求提供價值1500萬元的自行車，成本上可能只有300萬元,。

然后再跟經(jīng)銷商談,，已經(jīng)提供了1500萬元的自行車，為了保證他能完成5000萬元,，先拿出800萬元保證金,。

接著再去找電視臺，先給500萬元表示誠意,，便可以拿到成本是300萬元,、價值1500萬元的自行車……如此，將有限的資源最大限度地使用,。

（第二作者單位：武警北京指揮學(xué)院軍事心理教研室）

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