猶如回到十幾年前的KA時(shí)代

問(wèn)題都來(lái)自于決心不足

三年前,，當(dāng)其他品牌仍在觀望，或者只是嘗試性地放一些產(chǎn)品到線上銷售時(shí)，汪總的企業(yè)已經(jīng)下定決心沖上線,。在這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，汪總的品牌已經(jīng)是該品類線上當(dāng)之無(wú)愧的老大,。

“我們當(dāng)時(shí)的心態(tài)是：電商有一些天然的優(yōu)勢(shì),，一定能成為未來(lái)的趨勢(shì)�,！�

判斷的理由是：更年輕的消費(fèi)群體,，越來(lái)越傾向于宅在家里,，越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)人們逛街,，是出于娛樂(lè)消遣,，而不是要買東西。雖然線下零售商仍抱著逆襲的希望,，但汪總顯然更傾向于網(wǎng)絡(luò),。

“認(rèn)定是趨勢(shì)之后，我們就必須要適應(yīng),。當(dāng)初KA進(jìn)來(lái),，我們很早開(kāi)始就成立了KA部門(mén)，和這些連鎖零售商打交道,。如今電商出現(xiàn),，我們也是很早就成立了電商部門(mén)�,！�

汪總的公司將組織架構(gòu)劃分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷,、國(guó)際營(yíng)銷和電商三大板塊�,！氨仨毩鞒躺舷却蛲�,，之后才是相關(guān)的制度來(lái)保障。以前事業(yè)部對(duì)應(yīng)的銷售端只有國(guó)內(nèi)和國(guó)際,，現(xiàn)在他們必須想到還有電商,。流程打通以后，很多東西就可以出來(lái)了,�,！�

這種運(yùn)作可以為電商爭(zhēng)取到更多資源，讓電商業(yè)務(wù)成為公司的重要組成部分,，而不是一個(gè)來(lái)鬧騰的“革命者”,。

這個(gè)決定是正確的，然而能讓老板下定決心,，卻不是一件容易的事,。

“在當(dāng)年的零售格局下，KA剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，有很多品牌,、經(jīng)銷商和廠家保持觀望，也有很多抵制,，不給你做,。”

一方面，辛苦建立起來(lái)的成熟渠道受到新興渠道的沖擊,，否定自己的過(guò)去,，不是件容易的事；另一方面,，盲目進(jìn)入新興市場(chǎng),，怕有去無(wú)回不說(shuō)，還把原來(lái)穩(wěn)固的渠道給耽誤了,，何況做電商初期還真就是這樣,。

很多品牌的老板最初非常有氣魄地決定投入資金和人力來(lái)發(fā)展電商事業(yè)，招來(lái)了專業(yè)人才,，組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì),，然而沒(méi)過(guò)多久，伴隨著巨大的虧損,，就偃旗息鼓了,。

于是，總是會(huì)聽(tīng)到進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的電商操盤(pán)手抱怨：爭(zhēng)取不到資源,，其他部門(mén)不配合,，老板也沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的支持，只是定了個(gè)“積極向上”的目標(biāo)和天文數(shù)字的任務(wù),。甚至有人反映,，電商部門(mén)的負(fù)責(zé)人根本就是被傳統(tǒng)線下的負(fù)責(zé)人聯(lián)合擠走的,。

“這個(gè)時(shí)候就是要看老板的決心了,。”汪總說(shuō),，老板很多時(shí)候都是放任操盤(pán)手去運(yùn)營(yíng),，自己扮演一個(gè)爭(zhēng)取資源的角色。

很多傳統(tǒng)品牌商苦于沒(méi)有人才的境地,，這也與老板是否下定決心有關(guān),，“完全取決于老板對(duì)這個(gè)事情的態(tài)度�,！笔菄L試做做,，還是真正愿意給予資源與足夠的支持。

一個(gè)新KA

老板可能覺(jué)得委屈了：決心夠啊,，資源也愿意給,，可是人員的專業(yè)度仍然不夠，怎么辦,？

“專業(yè)度不夠,，也是我們當(dāng)初面臨的首要問(wèn)題。”汪總說(shuō),，在電商發(fā)展的這幾年時(shí)間里,，市場(chǎng)還沒(méi)有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出大量專業(yè)的電商人才，現(xiàn)有的幾家知名電商公司,，人員結(jié)構(gòu)中大部分也都是各行各業(yè)招聘而來(lái)的,。

其實(shí)，“電商專業(yè)人才”不過(guò)是個(gè)偽命題,。難道傳統(tǒng)營(yíng)銷人做電商就注定不專業(yè)嗎,？

“我們現(xiàn)在的電商團(tuán)隊(duì)都是從之前傳統(tǒng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的�,！蓖艨傉f(shuō),。起初專業(yè)度不夠，可以和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作,，就是那些天貓的店主,，他們已經(jīng)十分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

而且,，線下的操作經(jīng)驗(yàn)并非沒(méi)有用處,。“如果將電商看作一條銷售渠道,，它其實(shí)和KA有很多相似之處,。”很多與KA對(duì)接的經(jīng)驗(yàn),，如何與零售商打交道,，如何與經(jīng)銷商合作，都可以借鑒到電商當(dāng)中,。

當(dāng)然,，很多的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和衡量指標(biāo)上確實(shí)不同。比如：原來(lái)做傳統(tǒng)銷售,，評(píng)價(jià)一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì),，要看銷售額，市占率,，毛利率,，再看網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，出樣率,，促銷力度等,，這些指標(biāo)對(duì)應(yīng)到電商上面都不再適用。

電商更關(guān)注的是：流量,。所有的營(yíng)銷活動(dòng),，流量有沒(méi)有變化,，有沒(méi)有形成消費(fèi)，就是轉(zhuǎn)化率,。在線下,，客流量和成交率都不是品牌商考慮的問(wèn)題，是沃爾瑪們考慮的問(wèn)題,。做電商,，首要看客流量，其次是轉(zhuǎn)化率,，之后才是一個(gè)共通的地方——客單價(jià),。

“但很多營(yíng)銷策略對(duì)線上和線下都是同樣適用的。任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的效率和效果,，一定取決于各個(gè)部門(mén)的協(xié)同,。比如信息的傳遞，比如適應(yīng)新渠道的快速變化,。以前是進(jìn)KA,，現(xiàn)在是進(jìn)電商，道理是一樣的,�,！�

低價(jià)深淵

無(wú)法化解的沖突

很多人認(rèn)為，電商縮短了原先的渠道環(huán)節(jié),，節(jié)約了成本,，利潤(rùn)比走傳統(tǒng)渠道要高得多。比如,，以前做實(shí)體店,，全國(guó)可能需要1000個(gè)終端，還有房租,，現(xiàn)在只需要1個(gè)店鋪就可以面向全國(guó)各地,。

“這個(gè)成本是節(jié)約的�,！蓖艨傉J(rèn)同，但他認(rèn)為,，利潤(rùn)高,，僅僅是理論上的，前提是線上線下價(jià)格一樣,。

但誰(shuí)都知道,，如今電商還是低價(jià)的代名詞。

2012年電商好不熱鬧,，6月價(jià)格戰(zhàn),、8月價(jià)格戰(zhàn),、天貓雙十一，各種口水戰(zhàn),，各種全網(wǎng)比價(jià)……京東劉強(qiáng)東不只一次對(duì)外稱,，不求賺錢，只要低價(jià),，只要消費(fèi)者,。

各大電商平臺(tái)，借助其強(qiáng)大的融資能力,，投資方目前也沒(méi)有迫切的盈利需求,。難怪有人說(shuō)，電商平臺(tái)只有一個(gè)目的,，就是“燒錢”,。

低價(jià)屬性，加上平臺(tái)目前沒(méi)有盈利壓力,，線下是成本又高有要求盈利,，自然就會(huì)導(dǎo)致價(jià)差。

有價(jià)差就有沖突,�,！霸�先在線下賣300元，現(xiàn)在線上賣200元,，有這么大的差距,。200元的沒(méi)見(jiàn)賣了幾個(gè)，但是價(jià)格確實(shí)是被拉低了,�,！边@是線下經(jīng)銷商的投訴。

如今電商也逐漸從市場(chǎng)成熟的一二線城市往下走,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的物流已經(jīng)非常完善,，人們的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也已逐步培養(yǎng)起來(lái)�,！斑@將加劇對(duì)線下渠道的沖擊,。”汪總坦言,，“現(xiàn)在我們主要的銷售渠道還是線下,，線下渠道受到?jīng)_擊，對(duì)我們來(lái)講也是壓力,，我們要想辦法給他們更多利益,。”

對(duì)于怎么化解線上線下的沖突,，目前就只能采用產(chǎn)品區(qū)隔的方式,，但沒(méi)有明顯效果,。

這種策略在當(dāng)時(shí)進(jìn)入KA時(shí)也嘗試過(guò)一些，然而情況升級(jí)了,，單憑產(chǎn)品定制不能解決線上線下沖突問(wèn)題,。

“當(dāng)時(shí)的定價(jià)權(quán)在品牌商的經(jīng)銷商手里，KA拿的是賣完貨以后的差價(jià)部分,，也就是傭金,。網(wǎng)絡(luò)銷售的定價(jià)權(quán)就很難說(shuō)了，很難人為去控制,�,！币�?yàn)橹灰�有一個(gè)低價(jià)，就有人馬上跟進(jìn),，就算不是價(jià)格戰(zhàn)期間,，各個(gè)網(wǎng)站、各個(gè)網(wǎng)店的價(jià)格也是隨時(shí)你追我趕,。

除此之外,，以前提高利潤(rùn)，會(huì)采取推新品的方式,，但在電商時(shí)代,，作用也甚微。上新品維持正常價(jià)格的時(shí)間也不長(zhǎng),，能維持一個(gè)小時(shí)就不錯(cuò)了,。這個(gè)問(wèn)題還是在于整個(gè)電商大的生態(tài)圈對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，現(xiàn)在大家都是身不由己,，基本上都打到成本價(jià)成交,。

雖然產(chǎn)品區(qū)隔也沒(méi)什么作用，但目前也只能想到這種方式,。不過(guò)汪總認(rèn)為,，“有很多電商，就像當(dāng)初的KA一樣,，要求最低價(jià),。但是KA后來(lái)達(dá)成一個(gè)共識(shí)，所謂的最低價(jià)實(shí)際上是沒(méi)有最低價(jià),�,！彼�認(rèn)為電商最終也會(huì)達(dá)成這樣的共識(shí)�,！艾F(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)間關(guān)心的，也已經(jīng)不光是低價(jià)了,，因?yàn)檫t早一天還是要求盈利的,�,！�

能否獲得更多利潤(rùn)，也取決于電商的價(jià)格能不能賣得再高一點(diǎn),�,？瓷先ビ行┍粍�(dòng)，但汪總?cè)匀徽J(rèn)為,，電商就是一個(gè)趨勢(shì),，多難受也得做�,！艾F(xiàn)在還有企業(yè)說(shuō)自己不做電商,，或者只是嘗試性做一下，他未來(lái)將失去很大的市場(chǎng)份額,�,！�

低價(jià)還能持續(xù)多久？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)看,，價(jià)格并不是消費(fèi)者最關(guān)心的,，未來(lái)對(duì)便捷性的要求要大于價(jià)格。

“電商發(fā)展的這個(gè)階段,，還沒(méi)有形成價(jià)格規(guī)范,。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)差過(guò)大,，消費(fèi)者會(huì)懷疑是不是正品,。比如線下賣100元，網(wǎng)上賣90元,，這就在都能接受的范圍,。但是如果網(wǎng)上賣50元，顧客就會(huì)懷疑了,。在線上,，這種價(jià)差的判斷標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有形成。但我相信,，未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)是在良性的價(jià)差范圍之內(nèi),。”

對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,，現(xiàn)在對(duì)接電商,，和以前供貨給傳統(tǒng)KA一樣，在供應(yīng)鏈上沒(méi)有本質(zhì)的變化,。之前京東等狂掀價(jià)格戰(zhàn),，也是國(guó)美、蘇寧十年前的老做法,。一種業(yè)態(tài)取代另外一種業(yè)態(tài),，總要通過(guò)價(jià)格塑造低價(jià)形象,。價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，京東,、蘇寧易購(gòu)還有沒(méi)有持續(xù)低價(jià)的空間和能力,？

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