猶如回到十幾年前的KA時(shí)代

問(wèn)題都來(lái)自于決心不足

三年前，當(dāng)其他品牌仍在觀望，或者只是嘗試性地放一些產(chǎn)品到線上銷(xiāo)售時(shí)，汪總的企業(yè)已經(jīng)下定決心沖上線,。在這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，汪總的品牌已經(jīng)是該品類(lèi)線上當(dāng)之無(wú)愧的老大,。

“我們當(dāng)時(shí)的心態(tài)是：電商有一些天然的優(yōu)勢(shì),，一定能成為未來(lái)的趨勢(shì)�,！�

判斷的理由是：更年輕的消費(fèi)群體,，越來(lái)越傾向于宅在家里，越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò),。未來(lái)人們逛街,，是出于娛樂(lè)消遣，而不是要買(mǎi)東西,。雖然線下零售商仍抱著逆襲的希望,，但汪總顯然更傾向于網(wǎng)絡(luò)。

“認(rèn)定是趨勢(shì)之后,，我們就必須要適應(yīng),。當(dāng)初KA進(jìn)來(lái)，我們很早開(kāi)始就成立了KA部門(mén),，和這些連鎖零售商打交道,。如今電商出現(xiàn)，我們也是很早就成立了電商部門(mén),�,！�

汪總的公司將組織架構(gòu)劃分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和電商三大板塊,�,！氨仨毩鞒躺舷却蛲�,，之后才是相關(guān)的制度來(lái)保障,。以前事業(yè)部對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售端只有國(guó)內(nèi)和國(guó)際，現(xiàn)在他們必須想到還有電商。流程打通以后,，很多東西就可以出來(lái)了,。”

這種運(yùn)作可以為電商爭(zhēng)取到更多資源,，讓電商業(yè)務(wù)成為公司的重要組成部分,，而不是一個(gè)來(lái)鬧騰的“革命者”。

這個(gè)決定是正確的,，然而能讓老板下定決心,，卻不是一件容易的事。

“在當(dāng)年的零售格局下,，KA剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，有很多品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和廠家保持觀望,，也有很多抵制,，不給你做�,！�

一方面,，辛苦建立起來(lái)的成熟渠道受到新興渠道的沖擊，否定自己的過(guò)去,，不是件容易的事,；另一方面，盲目進(jìn)入新興市場(chǎng),，怕有去無(wú)回不說(shuō),，還把原來(lái)穩(wěn)固的渠道給耽誤了，何況做電商初期還真就是這樣,。

很多品牌的老板最初非常有氣魄地決定投入資金和人力來(lái)發(fā)展電商事業(yè),，招來(lái)了專(zhuān)業(yè)人才，組建了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì),，然而沒(méi)過(guò)多久,，伴隨著巨大的虧損，就偃旗息鼓了,。

于是,，總是會(huì)聽(tīng)到進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的電商操盤(pán)手抱怨：爭(zhēng)取不到資源，其他部門(mén)不配合,，老板也沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的支持,，只是定了個(gè)“積極向上”的目標(biāo)和天文數(shù)字的任務(wù)。甚至有人反映,，電商部門(mén)的負(fù)責(zé)人根本就是被傳統(tǒng)線下的負(fù)責(zé)人聯(lián)合擠走的,。

“這個(gè)時(shí)候就是要看老板的決心了,。”汪總說(shuō),，老板很多時(shí)候都是放任操盤(pán)手去運(yùn)營(yíng),，自己扮演一個(gè)爭(zhēng)取資源的角色。

很多傳統(tǒng)品牌商苦于沒(méi)有人才的境地,，這也與老板是否下定決心有關(guān),，“完全取決于老板對(duì)這個(gè)事情的態(tài)度�,！笔菄L試做做,，還是真正愿意給予資源與足夠的支持。

一個(gè)新KA

老板可能覺(jué)得委屈了：決心夠啊,，資源也愿意給,，可是人員的專(zhuān)業(yè)度仍然不夠，怎么辦,？

“專(zhuān)業(yè)度不夠,，也是我們當(dāng)初面臨的首要問(wèn)題�,！蓖艨傉f(shuō),，在電商發(fā)展的這幾年時(shí)間里，市場(chǎng)還沒(méi)有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出大量專(zhuān)業(yè)的電商人才,，現(xiàn)有的幾家知名電商公司,，人員結(jié)構(gòu)中大部分也都是各行各業(yè)招聘而來(lái)的。

其實(shí),，“電商專(zhuān)業(yè)人才”不過(guò)是個(gè)偽命題,。難道傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人做電商就注定不專(zhuān)業(yè)嗎？

“我們現(xiàn)在的電商團(tuán)隊(duì)都是從之前傳統(tǒng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的,�,！蓖艨傉f(shuō)。起初專(zhuān)業(yè)度不夠,，可以和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作,，就是那些天貓的店主，他們已經(jīng)十分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,。

而且,，線下的操作經(jīng)驗(yàn)并非沒(méi)有用處�,！叭绻麑㈦娚炭醋饕粭l銷(xiāo)售渠道,，它其實(shí)和KA有很多相似之處�,！焙芏嗯cKA對(duì)接的經(jīng)驗(yàn),，如何與零售商打交道,，如何與經(jīng)銷(xiāo)商合作，都可以借鑒到電商當(dāng)中,。

當(dāng)然，很多的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和衡量指標(biāo)上確實(shí)不同,。比如：原來(lái)做傳統(tǒng)銷(xiāo)售,，評(píng)價(jià)一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，要看銷(xiāo)售額,，市占率,，毛利率，再看網(wǎng)點(diǎn)數(shù),，出樣率,，促銷(xiāo)力度等，這些指標(biāo)對(duì)應(yīng)到電商上面都不再適用,。

電商更關(guān)注的是：流量,。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，流量有沒(méi)有變化,，有沒(méi)有形成消費(fèi),，就是轉(zhuǎn)化率。在線下,，客流量和成交率都不是品牌商考慮的問(wèn)題,，是沃爾瑪們考慮的問(wèn)題。做電商,，首要看客流量,，其次是轉(zhuǎn)化率，之后才是一個(gè)共通的地方——客單價(jià),。

“但很多營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)線上和線下都是同樣適用的,。任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的效率和效果，一定取決于各個(gè)部門(mén)的協(xié)同,。比如信息的傳遞,，比如適應(yīng)新渠道的快速變化。以前是進(jìn)KA,，現(xiàn)在是進(jìn)電商,，道理是一樣的�,！�

低價(jià)深淵

無(wú)法化解的沖突

很多人認(rèn)為,，電商縮短了原先的渠道環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本,，利潤(rùn)比走傳統(tǒng)渠道要高得多,。比如,，以前做實(shí)體店，全國(guó)可能需要1000個(gè)終端,，還有房租,，現(xiàn)在只需要1個(gè)店鋪就可以面向全國(guó)各地。

“這個(gè)成本是節(jié)約的,�,！蓖艨傉J(rèn)同，但他認(rèn)為,，利潤(rùn)高,，僅僅是理論上的，前提是線上線下價(jià)格一樣,。

但誰(shuí)都知道,，如今電商還是低價(jià)的代名詞。

2012年電商好不熱鬧,，6月價(jià)格戰(zhàn),、8月價(jià)格戰(zhàn)、天貓雙十一,，各種口水戰(zhàn),，各種全網(wǎng)比價(jià)……京東劉強(qiáng)東不只一次對(duì)外稱(chēng)，不求賺錢(qián),，只要低價(jià),，只要消費(fèi)者。

各大電商平臺(tái),，借助其強(qiáng)大的融資能力,，投資方目前也沒(méi)有迫切的盈利需求。難怪有人說(shuō),，電商平臺(tái)只有一個(gè)目的,，就是“燒錢(qián)”。

低價(jià)屬性,，加上平臺(tái)目前沒(méi)有盈利壓力,，線下是成本又高有要求盈利，自然就會(huì)導(dǎo)致價(jià)差,。

有價(jià)差就有沖突,。“原先在線下賣(mài)300元,，現(xiàn)在線上賣(mài)200元,，有這么大的差距。200元的沒(méi)見(jiàn)賣(mài)了幾個(gè),，但是價(jià)格確實(shí)是被拉低了,�,！边@是線下經(jīng)銷(xiāo)商的投訴。

如今電商也逐漸從市場(chǎng)成熟的一二線城市往下走,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的物流已經(jīng)非常完善,，人們的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也已逐步培養(yǎng)起來(lái)�,！斑@將加劇對(duì)線下渠道的沖擊,。”汪總坦言,，“現(xiàn)在我們主要的銷(xiāo)售渠道還是線下，線下渠道受到?jīng)_擊,，對(duì)我們來(lái)講也是壓力,，我們要想辦法給他們更多利益�,！�

對(duì)于怎么化解線上線下的沖突,，目前就只能采用產(chǎn)品區(qū)隔的方式，但沒(méi)有明顯效果,。

這種策略在當(dāng)時(shí)進(jìn)入KA時(shí)也嘗試過(guò)一些,，然而情況升級(jí)了，單憑產(chǎn)品定制不能解決線上線下沖突問(wèn)題,。

“當(dāng)時(shí)的定價(jià)權(quán)在品牌商的經(jīng)銷(xiāo)商手里,，KA拿的是賣(mài)完貨以后的差價(jià)部分，也就是傭金,。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的定價(jià)權(quán)就很難說(shuō)了,，很難人為去控制�,！币�?yàn)橹灰�有一個(gè)低價(jià),，就有人馬上跟進(jìn)，就算不是價(jià)格戰(zhàn)期間,，各個(gè)網(wǎng)站,、各個(gè)網(wǎng)店的價(jià)格也是隨時(shí)你追我趕。

除此之外,，以前提高利潤(rùn),，會(huì)采取推新品的方式，但在電商時(shí)代,，作用也甚微,。上新品維持正常價(jià)格的時(shí)間也不長(zhǎng)，能維持一個(gè)小時(shí)就不錯(cuò)了,。這個(gè)問(wèn)題還是在于整個(gè)電商大的生態(tài)圈對(duì)價(jià)格的認(rèn)知,，現(xiàn)在大家都是身不由己,，基本上都打到成本價(jià)成交。

雖然產(chǎn)品區(qū)隔也沒(méi)什么作用,，但目前也只能想到這種方式,。不過(guò)汪總認(rèn)為，“有很多電商,，就像當(dāng)初的KA一樣,，要求最低價(jià)。但是KA后來(lái)達(dá)成一個(gè)共識(shí),，所謂的最低價(jià)實(shí)際上是沒(méi)有最低價(jià),。”他認(rèn)為電商最終也會(huì)達(dá)成這樣的共識(shí),�,！艾F(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)間關(guān)心的，也已經(jīng)不光是低價(jià)了,，因?yàn)檫t早一天還是要求盈利的,。”

能否獲得更多利潤(rùn),，也取決于電商的價(jià)格能不能賣(mài)得再高一點(diǎn),。看上去有些被動(dòng),，但汪總?cè)匀徽J(rèn)為,，電商就是一個(gè)趨勢(shì)，多難受也得做,�,！艾F(xiàn)在還有企業(yè)說(shuō)自己不做電商，或者只是嘗試性做一下,，他未來(lái)將失去很大的市場(chǎng)份額,。”

低價(jià)還能持續(xù)多久,？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)看,，價(jià)格并不是消費(fèi)者最關(guān)心的，未來(lái)對(duì)便捷性的要求要大于價(jià)格,。

“電商發(fā)展的這個(gè)階段,，還沒(méi)有形成價(jià)格規(guī)范。一般來(lái)說(shuō),，價(jià)差過(guò)大,，消費(fèi)者會(huì)懷疑是不是正品。比如線下賣(mài)100元，網(wǎng)上賣(mài)90元,，這就在都能接受的范圍,。但是如果網(wǎng)上賣(mài)50元，顧客就會(huì)懷疑了,。在線上,，這種價(jià)差的判斷標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有形成。但我相信,，未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)是在良性的價(jià)差范圍之內(nèi),。”

對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,，現(xiàn)在對(duì)接電商,，和以前供貨給傳統(tǒng)KA一樣，在供應(yīng)鏈上沒(méi)有本質(zhì)的變化,。之前京東等狂掀價(jià)格戰(zhàn),，也是國(guó)美、蘇寧十年前的老做法,。一種業(yè)態(tài)取代另外一種業(yè)態(tài),，總要通過(guò)價(jià)格塑造低價(jià)形象,。價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在,，京東、蘇寧易購(gòu)還有沒(méi)有持續(xù)低價(jià)的空間和能力,？

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