無(wú)可置疑,，電子商務(wù)對(duì)于眾多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，最主要的認(rèn)知，不過(guò)是個(gè)渠道,。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),，就是增加了賣(mài)貨的路子。欣欣向榮的電商潛力,，讓傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)去淘金,，但是卻發(fā)現(xiàn),，自己就像趴在窗戶(hù)上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好,，但就是飛不過(guò)去,。

知名度高的實(shí)體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價(jià)格的沖突,、賣(mài)貨與營(yíng)銷(xiāo)之間的徘徊,、投入與產(chǎn)出之間的矛盾；知名度不高的實(shí)體企業(yè),，發(fā)現(xiàn)汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價(jià),，簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng),。

但不管如何，大家都在關(guān)注：傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合,？

說(shuō)白點(diǎn)就是：如何讓兩個(gè)渠道都給自己賺錢(qián),，同時(shí)又將風(fēng)險(xiǎn)和矛盾化解到最低。

有人先天不足

談到線上和線下的結(jié)合,，傳統(tǒng)企業(yè)首先要搞明白自己的核心定位和特征,。不同的企業(yè)，線上線下的政策其實(shí)是不一樣的,，不能生搬硬套,。

Brand：品牌定位和溢價(jià)

品牌定位有中高低端，我始終認(rèn)為,，高端品牌和低端品牌的最終凈利潤(rùn)率是差不多的,，只是成本結(jié)構(gòu)和營(yíng)業(yè)模式不同而已。

有些品牌在商品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),、門(mén)店視覺(jué)與購(gòu)物體驗(yàn),、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與包裝等方面，耗費(fèi)了巨大成本,，甚至超過(guò)商品本身的成本,，但不代表它就是暴利的，只是成本結(jié)構(gòu)不同,，市場(chǎng)那只隱形的手是公平的,。

到了網(wǎng)絡(luò)，溢價(jià)越高的品牌商,，觸網(wǎng)就越痛,，因?yàn)樯唐冯m然搬到了網(wǎng)絡(luò)，但是那些決定自己生死的因素,，比如門(mén)店的五感享受,、親手觸摸,、完美購(gòu)物體驗(yàn)、獲得VIP尊貴待遇的感覺(jué),，無(wú)法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)來(lái),。所以，它們就像四只腳走路的人,，一下子只剩一只腳,，就難免顛簸了。

所以,，溢價(jià)越高,，到了網(wǎng)絡(luò)就難度越大。

Channel：渠道特征與掌控力

不是所有的品牌商,，都可以控制自己的渠道,，除非你所有的門(mén)店都是直營(yíng)的。在現(xiàn)實(shí)生活中,，渠道結(jié)構(gòu)是錯(cuò)綜復(fù)雜的,。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商來(lái)說(shuō)，你可以控制他們的貨源,，但是你無(wú)法讓他們按照你的意志行事,。有時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商是爺爺,。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你在天貓開(kāi)了旗艦店,，為了節(jié)約運(yùn)費(fèi)，你讓不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商幫你代發(fā)貨,，以節(jié)約物流成本。我相信沒(méi)有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意配合,，除非你給他們超高的傭金回報(bào),。

又比如，只要在你天貓旗艦店購(gòu)物的顧客,，都可以獲得VIP卡,，過(guò)生日的時(shí)候可以到實(shí)體任何門(mén)店領(lǐng)取一份禮品。我也相信門(mén)店不愿意配合,，除非你和他們談好利益分配的方式……

所以,，越是對(duì)渠道沒(méi)有掌控力的企業(yè)，線上線下的結(jié)合,，就越容易是海市蜃樓,。

Hardware：硬件和信息等基礎(chǔ)設(shè)施

“物能暢其流，信息也能暢其流”,，是每個(gè)實(shí)體企業(yè)的夢(mèng)想,。商品從工廠出來(lái),，能通過(guò)自己強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，迅速傳遞到全國(guó)各個(gè)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商,；而信息技術(shù)能將觸角伸到單個(gè)顧客,，掌握全國(guó)各地的進(jìn)銷(xiāo)存信息、顧客購(gòu)物信息,、BI商業(yè)智能信息,，為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)等。

我們可以試想一下,，假如某個(gè)品牌商,，工廠是貼牌生產(chǎn)的，渠道也都是朝南坐的各大經(jīng)銷(xiāo)商,，商品發(fā)出去,，無(wú)法獲知前端信息，對(duì)渠道也沒(méi)有完全的控制力,，對(duì)于這種懸空的品牌商來(lái)說(shuō),，線上線下的結(jié)合，只能是心有余而力不足了,。

結(jié)合什么,？

品牌溢價(jià)越高的企業(yè)，越不應(yīng)該以銷(xiāo)售為目標(biāo)

無(wú)法想象,，LV會(huì)參加聚劃算,。對(duì)于真正重視品牌價(jià)值和內(nèi)涵的廠家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具,，而不是銷(xiāo)售的渠道,。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，首先是信息的傳播與溝通的便利,，電子商務(wù)只是它的衍生品,。對(duì)于高溢價(jià)的品牌商來(lái)說(shuō)，不管是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告,，還是微博或SNS傳播,，以及更人性化的CRM互動(dòng)等，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天,，互聯(lián)網(wǎng)為品牌與顧客的溝通,，提供了更多更有效的渠道。所以,，品牌越是高溢價(jià),，就越適合利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播，而不是做銷(xiāo)售,。

目前,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占零售總額的5%~10%,，所以，高端品牌在天貓旗艦店打折,，還感受不到它的危害,。但這種飲鴆止渴的方式，遲早會(huì)凸顯它的威脅,，折損你的品牌價(jià)值,。

線上線下的結(jié)合，是為顧客體驗(yàn)而結(jié)合

我們不能因?yàn)榻Y(jié)合而結(jié)合,，而是為了顧客的體驗(yàn),！

對(duì)于那些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)（如對(duì)渠道有很強(qiáng)掌控力），應(yīng)充分利用線上的優(yōu)勢(shì),，來(lái)彌補(bǔ)線下的不足,，而不是讓實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)都去競(jìng)賽搶生意。

比如,，顧客到實(shí)體門(mén)店去購(gòu)物,，碰上缺貨，那么顧客可以在門(mén)店的電腦上下單,，并且包郵寄送到家,；顧客在京東購(gòu)物，獲得的積分,，可以在門(mén)店使用,；顧客可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，還可以到附近的門(mén)店去領(lǐng)取獎(jiǎng)品……

真正的線上線下結(jié)合,，是為了更好地滿足顧客的體驗(yàn),，讓顧客感覺(jué)到無(wú)處不在的關(guān)懷和體貼，不管在哪里與這個(gè)品牌產(chǎn)生關(guān)系,，都有更完美的感受,，線上和線下都能充分發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢(shì)，互補(bǔ)有無(wú),，才能締造更有價(jià)值的品牌。

（與作者交流：[email protected]）

目前,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占零售總額的5%~10%,，所以，高端品牌在天貓旗艦店打折,，還感受不到它的危害,。但這種飲鴆止渴的方式，遲早會(huì)凸顯它的威脅,，折損你的品牌價(jià)值,。

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