無可置疑，電子商務(wù)對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)來說,，最主要的認知,，不過是個渠道。簡單點說,，就是增加了賣貨的路子,。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)去淘金,，但是卻發(fā)現(xiàn),，自己就像趴在窗戶上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好,，但就是飛不過去,。

知名度高的實體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價格的沖突,、賣貨與營銷之間的徘徊,、投入與產(chǎn)出之間的矛盾；知名度不高的實體企業(yè),，發(fā)現(xiàn)汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)市場,，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價,，簡直是癡人說夢,。

但不管如何，大家都在關(guān)注：傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合,？

說白點就是：如何讓兩個渠道都給自己賺錢,，同時又將風(fēng)險和矛盾化解到最低。

有人先天不足

談到線上和線下的結(jié)合,，傳統(tǒng)企業(yè)首先要搞明白自己的核心定位和特征,。不同的企業(yè)，線上線下的政策其實是不一樣的,，不能生搬硬套,。

Brand：品牌定位和溢價

品牌定位有中高低端，我始終認為,，高端品牌和低端品牌的最終凈利潤率是差不多的,，只是成本結(jié)構(gòu)和營業(yè)模式不同而已。

有些品牌在商品開發(fā)與設(shè)計,、門店視覺與購物體驗,、營銷公關(guān)與包裝等方面，耗費了巨大成本,，甚至超過商品本身的成本,，但不代表它就是暴利的，只是成本結(jié)構(gòu)不同,，市場那只隱形的手是公平的,。

到了網(wǎng)絡(luò)，溢價越高的品牌商,，觸網(wǎng)就越痛,，因為商品雖然搬到了網(wǎng)絡(luò)，但是那些決定自己生死的因素,，比如門店的五感享受,、親手觸摸、完美購物體驗,、獲得VIP尊貴待遇的感覺,，無法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)來,。所以，它們就像四只腳走路的人,，一下子只剩一只腳,，就難免顛簸了。

所以,，溢價越高,，到了網(wǎng)絡(luò)就難度越大。

Channel：渠道特征與掌控力

不是所有的品牌商,，都可以控制自己的渠道,，除非你所有的門店都是直營的。在現(xiàn)實生活中,，渠道結(jié)構(gòu)是錯綜復(fù)雜的,。對于經(jīng)銷商和加盟商來說，你可以控制他們的貨源,，但是你無法讓他們按照你的意志行事,。有時候，經(jīng)銷商是爺爺,。

舉個簡單的例子：你在天貓開了旗艦店,，為了節(jié)約運費，你讓不同區(qū)域的經(jīng)銷商幫你代發(fā)貨,，以節(jié)約物流成本,。我相信沒有幾個經(jīng)銷商愿意配合，除非你給他們超高的傭金回報,。

又比如,，只要在你天貓旗艦店購物的顧客，都可以獲得VIP卡,，過生日的時候可以到實體任何門店領(lǐng)取一份禮品,。我也相信門店不愿意配合，除非你和他們談好利益分配的方式……

所以,，越是對渠道沒有掌控力的企業(yè),，線上線下的結(jié)合，就越容易是海市蜃樓,。

Hardware：硬件和信息等基礎(chǔ)設(shè)施

“物能暢其流,，信息也能暢其流”，是每個實體企業(yè)的夢想,。商品從工廠出來,，能通過自己強大的倉儲和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，迅速傳遞到全國各個門店和經(jīng)銷商,；而信息技術(shù)能將觸角伸到單個顧客,，掌握全國各地的進銷存信息,、顧客購物信息、BI商業(yè)智能信息,，為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)等,。

我們可以試想一下，假如某個品牌商,，工廠是貼牌生產(chǎn)的，渠道也都是朝南坐的各大經(jīng)銷商,，商品發(fā)出去,，無法獲知前端信息，對渠道也沒有完全的控制力,，對于這種懸空的品牌商來說,，線上線下的結(jié)合，只能是心有余而力不足了,。

結(jié)合什么,？

品牌溢價越高的企業(yè)，越不應(yīng)該以銷售為目標(biāo)

無法想象,，LV會參加聚劃算,。對于真正重視品牌價值和內(nèi)涵的廠家來說，網(wǎng)絡(luò)只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具,，而不是銷售的渠道,。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，首先是信息的傳播與溝通的便利,，電子商務(wù)只是它的衍生品,。對于高溢價的品牌商來說，不管是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告,，還是微博或SNS傳播,，以及更人性化的CRM互動等，在移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天,，互聯(lián)網(wǎng)為品牌與顧客的溝通,，提供了更多更有效的渠道。所以,，品牌越是高溢價,，就越適合利用網(wǎng)絡(luò)做營銷和品牌傳播，而不是做銷售,。

目前,，網(wǎng)絡(luò)購物只占零售總額的5%~10%，所以,，高端品牌在天貓旗艦店打折,，還感受不到它的危害,。但這種飲鴆止渴的方式，遲早會凸顯它的威脅,，折損你的品牌價值,。

線上線下的結(jié)合，是為顧客體驗而結(jié)合

我們不能因為結(jié)合而結(jié)合,，而是為了顧客的體驗,！

對于那些有條件的企業(yè)來說（如對渠道有很強掌控力），應(yīng)充分利用線上的優(yōu)勢,，來彌補線下的不足,，而不是讓實體和網(wǎng)絡(luò)都去競賽搶生意。

比如,，顧客到實體門店去購物,，碰上缺貨，那么顧客可以在門店的電腦上下單,，并且包郵寄送到家,；顧客在京東購物，獲得的積分,，可以在門店使用,；顧客可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動，還可以到附近的門店去領(lǐng)取獎品……

真正的線上線下結(jié)合,，是為了更好地滿足顧客的體驗,，讓顧客感覺到無處不在的關(guān)懷和體貼，不管在哪里與這個品牌產(chǎn)生關(guān)系,，都有更完美的感受,，線上和線下都能充分發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢，互補有無,，才能締造更有價值的品牌,。

（與作者交流：[email protected]）

目前，網(wǎng)絡(luò)購物只占零售總額的5%~10%,，所以,，高端品牌在天貓旗艦店打折，還感受不到它的危害,。但這種飲鴆止渴的方式,，遲早會凸顯它的威脅，折損你的品牌價值,。

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