為什么是運(yùn)營(yíng)部,？

運(yùn)營(yíng)部門(mén)在有的行業(yè)處于核心地位,，在有的行業(yè)并不重要,，甚至可有可無(wú),。

但是,，在電商行業(yè)，“運(yùn)營(yíng)”處于核心地位,！

就拿銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),，它倆區(qū)別很大——

銷(xiāo)售像青蛙捕食，強(qiáng)調(diào)一擊必殺,；運(yùn)營(yíng)是蜘蛛織網(wǎng),，吸引用戶(hù)上門(mén)，然后黏住他們,。

銷(xiāo)售是主動(dòng)找客戶(hù),，根據(jù)客戶(hù)需求，組織后端資源,，做完一單趕緊去做下一單,；運(yùn)營(yíng)是主動(dòng)先為客戶(hù)著想，根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品,、服務(wù),，然后吸引更多顧客主動(dòng)上門(mén),，并培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)。

很多企業(yè)里,，研發(fā),、銷(xiāo)售等部門(mén)最為重要。例如我熟悉的華為,，其運(yùn)營(yíng)部門(mén)遠(yuǎn)不如銷(xiāo)售和研發(fā)重要（研發(fā)是很多中國(guó)企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)重視的一環(huán),，這就是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)不如華為的地方）；更多的傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè),，都更重視銷(xiāo)售,，而非運(yùn)營(yíng)。

電商公司也有研發(fā),、采購(gòu),、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng),、客服,、倉(cāng)庫(kù)、物流等部門(mén),，但通常只有運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)整體銷(xiāo)量和毛利負(fù)責(zé),，其他部門(mén)都只對(duì)各自KPI指標(biāo)負(fù)責(zé)。

你看：考核客服部門(mén)的KPI是通話量,、投訴率,、服務(wù)顧客二次購(gòu)買(mǎi)率等；考核倉(cāng)庫(kù)部門(mén)的KPI是出單量,、出錯(cuò)率,、損耗率、包裝成本等,；考核市場(chǎng)部門(mén)的KPI是新客引入成本,、推廣成本、品牌滲透率等,。

但為什么要用銷(xiāo)售額,、毛利這些終極指標(biāo)來(lái)考核運(yùn)營(yíng)部門(mén)？

顯然,，所有部門(mén)都對(duì)銷(xiāo)售毛利額都有影響,，運(yùn)營(yíng)并不能控制一切，這樣的考核方式是否公平,？

沒(méi)錯(cuò),！運(yùn)營(yíng)的作用就體現(xiàn)在“整合”！否則就不會(huì)有COO（首席運(yùn)營(yíng)官）這個(gè)職位了,。

舉一個(gè)例子：做一次促銷(xiāo)活動(dòng),，運(yùn)營(yíng)部提出促銷(xiāo)目的,、制訂促銷(xiāo)計(jì)劃，然后協(xié)調(diào)采購(gòu)部門(mén)提供商品,，協(xié)調(diào)研發(fā),、美工開(kāi)發(fā)功能產(chǎn)品，協(xié)調(diào)客服,、倉(cāng)庫(kù),、物流配合……最后，分析促銷(xiāo)數(shù)據(jù),，總結(jié)促銷(xiāo)結(jié)果,。

的確，電商網(wǎng)站影響用戶(hù)體驗(yàn)的因素很多,，你可以列出商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu),、網(wǎng)站體驗(yàn),、市場(chǎng)推廣、主題活動(dòng),、價(jià)格體系,、客戶(hù)服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)管理,、物流體驗(yàn)等等等等,。但以上這些因素中：

“商品結(jié)構(gòu)”通常是運(yùn)營(yíng)提出需求，采購(gòu)滿(mǎn)足需求（有的公司是營(yíng)采合一）,；

“網(wǎng)站體驗(yàn)”是運(yùn)營(yíng)從業(yè)務(wù)角度,，和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求；

“主題活動(dòng)”,、“價(jià)格體系”是由運(yùn)營(yíng)決定其實(shí)現(xiàn)可能與實(shí)際內(nèi)容……

最根本的“商業(yè)模式”,，它跟運(yùn)營(yíng)有關(guān)嗎？

實(shí)際上,，運(yùn)營(yíng)承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任,，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，而由其他部門(mén)來(lái)配合其完善商業(yè)模式,，保證最起碼的盈利能力,。

因此，在很多電商公司中,，運(yùn)營(yíng)都處于核心地位,，甚至客服、市場(chǎng),、采購(gòu)等都屬于運(yùn)營(yíng)中心下屬部門(mén),。

也有很多電商公司的運(yùn)營(yíng)部門(mén)和其他部門(mén)平級(jí),，但由運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析改善各個(gè)環(huán)節(jié),，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式,，也就是優(yōu)化了“賺錢(qián)模式”。

從以上分析看,，影響盈利的主要因素全部和運(yùn)營(yíng)相關(guān),，所以運(yùn)營(yíng)對(duì)整體業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)理所當(dāng)然。

運(yùn)營(yíng)者的三大能力

運(yùn)營(yíng)職責(zé)重要,，對(duì)其能力要求也很高,，這樣才能盤(pán)活整個(gè)電商模式。

不管是在淘寶,、天貓開(kāi)店,，還是入駐京東、一號(hào)店,，抑或自營(yíng)B2C,，運(yùn)營(yíng)者都需要三大能力：

一是具備數(shù)據(jù)分析、品類(lèi)優(yōu)化等基本功,；

二是擁有對(duì)相關(guān)部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力,；

三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡(jiǎn)單,，其實(shí)最難,！

我們先來(lái)看運(yùn)營(yíng)者的基本功，它包括：品類(lèi)優(yōu)化,、數(shù)據(jù)分析,、推廣優(yōu)化、用戶(hù)體驗(yàn),、進(jìn)銷(xiāo)存和商城系統(tǒng)工作流程管控,、活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行等。運(yùn)營(yíng)者要確定經(jīng)營(yíng)什么商品,、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),、展示商品特質(zhì)、構(gòu)建相關(guān)流程和用戶(hù)體驗(yàn),、組織促銷(xiāo)活動(dòng),、跟蹤銷(xiāo)售過(guò)程、分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù),、不斷優(yōu)化完善整體體驗(yàn),。

再來(lái)看看運(yùn)營(yíng)者的協(xié)調(diào)力。

前面說(shuō)過(guò)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)最終業(yè)績(jī)負(fù)責(zé),�,？头�、市��(chǎng),、研發(fā),、倉(cāng)庫(kù)、物流等都可看成運(yùn)營(yíng)的支持部門(mén),，運(yùn)營(yíng)整合所有部門(mén)為用戶(hù)服務(wù),。運(yùn)營(yíng)者負(fù)責(zé)建立流程SOP規(guī)范，解決各種問(wèn)題,。所以,，他必須熟悉了解相關(guān)部門(mén)的工作內(nèi)容，如此才談得上整合協(xié)調(diào),。

比如客服和物流反饋“豆?jié){機(jī)送到用戶(hù)處時(shí)出現(xiàn)破損”,，運(yùn)營(yíng)者就要判斷，是采購(gòu)商品出現(xiàn)了問(wèn)題,，還是倉(cāng)庫(kù)包裝,？然后，他跟采購(gòu)與倉(cāng)庫(kù)溝通,，根據(jù)豆?jié){機(jī)的重要性，對(duì)采購(gòu)渠道,、包裝成本,、毛利空間、包裝方法等提出解決方案,，并協(xié)調(diào)各部門(mén)實(shí)施,。

如果你只是指出問(wèn)題，不給解決方案,，最后誰(shuí)都不再理你,，公司就成為一盤(pán)散沙，讓問(wèn)題持續(xù)拖延下去,！

初級(jí)運(yùn)營(yíng)者要熟悉基本功（至少是部分）,，中級(jí)運(yùn)營(yíng)者不但基本功要扎實(shí)，還要熟悉相關(guān)部門(mén)的工作流程,。但是,，你要想成為高級(jí)運(yùn)營(yíng)者，必須提升行業(yè)理解力,。

行業(yè)理解力的價(jià)值

曾經(jīng),，三星手機(jī)在蘋(píng)果手機(jī)面前弱不禁風(fēng)，于是三星改變產(chǎn)品形態(tài),，推出大屏手機(jī),，引發(fā)市場(chǎng)積極回應(yīng),，引領(lǐng)大屏手機(jī)趨勢(shì)。

曾經(jīng),，網(wǎng)絡(luò)游戲流行“時(shí)間點(diǎn)卡”的收費(fèi)模式,。史玉柱推出“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”的商業(yè)模式,，業(yè)界普遍不看好,，結(jié)果大獲成功。

曾經(jīng),，淘寶幾乎等于中國(guó)電子商務(wù),，后來(lái)京東的市場(chǎng)份額不斷提高，因?yàn)椴糠窒�費(fèi)者不敢在淘寶下大單,，他們希望貨到付款,，喜歡簡(jiǎn)單快捷——京東的服務(wù)，更好地滿(mǎn)足了這部分消費(fèi)者的需求,。

還有,，富士康這樣的企業(yè)，先人一步到大陸建廠,，降低成本,，利用成本優(yōu)勢(shì)，最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山,。

三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài),，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對(duì)消費(fèi)者差異化需求,，富士康的成功是看到趨勢(shì)降低成本……這些成功,，都是建立在行業(yè)理解力基礎(chǔ)之上。

高級(jí)運(yùn)營(yíng)者最重要的作用就是：和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致,，熟悉所在行業(yè),，理解人性，分析數(shù)據(jù),，看到趨勢(shì),，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售方式,、成本結(jié)構(gòu)等率先實(shí)施優(yōu)化和變革,。

如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)基本功是“術(shù)”，則行業(yè)理解力是“道”,！推廣,、策劃、促銷(xiāo)等“術(shù)”，都需要好產(chǎn)品,、好模式的“道”來(lái)支持,。

我認(rèn)識(shí)的某運(yùn)營(yíng)者，負(fù)責(zé)某品牌橄欖油線上銷(xiāo)售,，最初主要精力放到做推廣,、完善描述、參加平臺(tái)活動(dòng)上,，結(jié)果各方對(duì)其銷(xiāo)量和盈利都不滿(mǎn)意,。

后來(lái)，他通過(guò)數(shù)據(jù)分析,，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚,，而且這類(lèi)商品相對(duì)空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護(hù)膚橄欖油,，并且還進(jìn)一步細(xì)分為幾個(gè)年齡階段,，銷(xiāo)量一下子突破！

電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功,，而行業(yè)理解力能調(diào)整商業(yè)模式,，實(shí)際上就是改變企業(yè)的盈利能力。

如何提高行業(yè)理解力

運(yùn)營(yíng)者需要從兩個(gè)維度去研究所在行業(yè)：一是銷(xiāo)售什么商品,，二是采用什么方式銷(xiāo)售,。

前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運(yùn)營(yíng)人員，這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員又成熱點(diǎn),。你看幾個(gè)這方面的案例就能學(xué)會(huì)嗎,？

電商行業(yè)還處于完善基礎(chǔ)、高速發(fā)展階段,，商業(yè)模式變革空間大，階段熱點(diǎn)變化快,，這使部分電商從業(yè)者無(wú)所適從,。

其實(shí)，商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎(chǔ)之上,，因此,，行業(yè)理解力需要很長(zhǎng)時(shí)間才能形成。

依靠遠(yuǎn)觀自學(xué),，沒(méi)有行業(yè)實(shí)踐,，就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè),，同樣是在天貓平臺(tái)開(kāi)店,，銷(xiāo)售服裝和銷(xiāo)售食品的行業(yè)理解完全不同；同樣是銷(xiāo)售服裝，在天貓?zhí)詫氶_(kāi)店和自營(yíng)B2C差別也很大,。

要快速提高行業(yè)理解力,，不僅要到合適的平臺(tái)實(shí)踐，還要多思考,、多讀相關(guān)資料,、多寫(xiě)文章、多參與行業(yè)交流,，大膽試錯(cuò),，小步快跑。實(shí)踐,、學(xué)習(xí),、交流、分析,、預(yù)估,、試錯(cuò)是提高行業(yè)理解力的六要素。當(dāng)電商運(yùn)營(yíng)者建立行業(yè)理解力,，有了判斷和預(yù)估后,，就應(yīng)該大膽試錯(cuò)——記住,！互聯(lián)網(wǎng)的精髓,，就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開(kāi)放、分享,。

(與作者交流：@張陳勇)

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